散文網(wǎng) » 生活 »日常 » 瑤珍大米：升級產(chǎn)品線，年銷售額增長40%

瑤珍大米：升級產(chǎn)品線，年銷售額增長40%

2023-03-10 17:57 作者:歐賽斯 0人讀過 | 我要投稿

歐賽斯服務(wù)成績

2020年瑤珍大米銷售額增長40%，凈利潤增長200%；2021年銷售額持續(xù)增長33%，凈利潤增長30%。

瑤珍是誰

湖南瑤珍糧油有限公司，位于湘、粵、桂三省結(jié)合部，坐落在湘江源頭、國家生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品保護示范區(qū)——江華瑤族自治縣，是一家專注綠色食品、有機大米生產(chǎn)的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)公司，旗下 “瑤珍”品牌在2013年被認(rèn)定為“湖南省著名商標(biāo)”。公司自有綠色有機種植基地，生產(chǎn)的瑤珍生態(tài)米口感細(xì)膩香軟，回味甘甜悠長，是綠色健康的生態(tài)好米。

瑤珍找到歐賽斯時，瑤珍大米主要在湖南江華本地市場銷售，走的是大眾消費的基礎(chǔ)市場，雖然已經(jīng)在當(dāng)?shù)赜辛艘欢ㄖ?，但在全國市場仍舊寂寂無名。助力瑤珍企業(yè)實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略升級與成長，塑造瑤珍高端大米大品牌的全新形象，正是瑤珍希望歐賽斯解決的問題。

應(yīng)客戶邀約，歐賽斯項目組奔赴江華瑤山，走訪了瑤珍現(xiàn)代化的生產(chǎn)工廠，盤點了瑤珍的品牌資產(chǎn)百寶箱后，認(rèn)為瑤珍目前存在2大問題：

1核心價值不清晰

中國是世界上規(guī)模最大的大米市場，大米年產(chǎn)量達到驚人的1.5億噸，市場規(guī)模達到了1萬億人民幣，但市場現(xiàn)狀是只有地域品牌，無產(chǎn)品品牌。五常大米、北大荒大米、響水大米等都是地域品牌。

瑤珍大米目前銷售局限于江華本地，難以突出重圍，也是典型的區(qū)域性品牌，所面臨的主要問題是：缺少清晰的品類認(rèn)知，缺少品牌定位，核心價值不明確，品牌不聚焦，內(nèi)部沒有形成合力，沒有形成品牌資產(chǎn)。如果想突圍，從區(qū)域性品牌成為全國性品牌，必須確立核心價值點，以品牌戰(zhàn)略的高度占領(lǐng)消費者認(rèn)知。

2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

產(chǎn)品線就是企業(yè)的利潤表，也是企業(yè)發(fā)展路線圖。瑤珍現(xiàn)有產(chǎn)品線主要集中在中低端，沒有明顯品牌優(yōu)勢，也很難進入高端市場。而中國高端農(nóng)產(chǎn)品市場擴容已是眾所周知的事實，丁磊養(yǎng)豬、柳傳志賣水產(chǎn)、劉強東種大米……都是不約而同看到了高端農(nóng)業(yè)的未來發(fā)展趨勢。目前，中國高端大米市場規(guī)模只有600億人民幣，正是創(chuàng)造高端大米品牌的歷史性窗口期。

基于市場調(diào)研及競品、消費者洞察，在盤點了瑤珍的品牌資產(chǎn)百寶箱后，歐賽斯認(rèn)為：

1品類+生態(tài)+共鳴，是瑤珍品牌核心突破方向；

2借勢營銷+購買理由可視化，是產(chǎn)品突破核心方向

具體執(zhí)行時，歐賽斯主要從以下兩方面助力瑤珍確立戰(zhàn)略定位，重構(gòu)產(chǎn)品線。

一切產(chǎn)品都是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的綜合體現(xiàn)，做好產(chǎn)品的第一步就是要確立戰(zhàn)略。

確立“珍”戰(zhàn)略，打造超級記憶系統(tǒng)

1.確立“珍”戰(zhàn)略

歐賽斯發(fā)現(xiàn)，瑤珍大米的最大價值是生態(tài)原產(chǎn)地。

山之珍：產(chǎn)地氣候適合大米生長。江華瑤族自治縣地處亞熱帶濕潤季風(fēng)氣候區(qū)，年平均氣溫17.4℃，濕潤溫和。而且由于大瑤山對大氣阻滯的作用，在永州江華瑤族自治縣形成了不同于其他縣的小地區(qū)氣候特征，十分有利于優(yōu)質(zhì)稻米生長。

生態(tài)之珍：獨特地理環(huán)境。江華瑤族自治縣生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，水田面積25萬畝，多屬丘陵梯田，無工業(yè)污染，是適宜發(fā)展綠色有機水稻的好地方。

水之珍：瀟湘源頭水質(zhì)好。江華瑤族自治縣地處瀟湘源頭，得天獨厚的清澈水質(zhì)，富含鉀、鈣、鈉、鎂等多種礦物微量元素?，幷湟揽扛呱嚼淙烊坏墓喔认到y(tǒng)，孕育出晶瑩飽滿、回味甘甜的優(yōu)質(zhì)稻米。

耕作之珍：傳統(tǒng)生態(tài)耕種。瑤珍作為全國放心糧油示范工程示范加工企業(yè)、湖南優(yōu)秀綠色食品示范基地，精選優(yōu)質(zhì)水稻品種，采用傳統(tǒng)生態(tài)耕種的方式，為的就是讓老百姓吃到口感綿軟細(xì)滑，清香清甜的瑤珍香米。

原稻之珍：瑤珍大米是優(yōu)質(zhì)稻米。米之源，在于種?，幷浯竺讓俣i米類，米粒形狀是細(xì)長或長橢圓形，顆粒均勻，色澤也相對比較清白光亮，煮粥香甜細(xì)滑，入口即化，煮米飯顆顆飽滿，晶瑩剔透，打開就能聞到獨特香味，口感極好，滋味清香，屬于優(yōu)質(zhì)稻米的行列。

基于以上洞察，歐賽斯為瑤珍在香米大品類中細(xì)分出“珍香米”新品類，建立新品類，把認(rèn)知優(yōu)勢嵌入到品類，贏得市場解釋權(quán)和主動權(quán)，與市場上其他產(chǎn)品在消費者心智層面做切割。

進一步的，歐賽斯提煉了品牌“珍文化”，將山之珍、水之珍、原稻之珍、耕作之珍、生態(tài)之珍，用大山般的力量壓強到針尖般細(xì)小的點上，這個點就是 “珍”。

讓“珍”這個針尖一樣的點去刺穿堅硬厚重的市場壁壘，圍繞“珍”、聚焦“珍”、占領(lǐng)“珍”、放大“珍”、把“珍”打穿、把“珍”打透、讓“珍”成為消費者不可拒絕的購買理由，把珍貫徹到企業(yè)的經(jīng)營系統(tǒng)之中，把“珍”上升到企業(yè)文化的高度，進而提出“瑤珍不只是賣米，而是賣所有珍貴的美好”的品牌價值觀。

2創(chuàng)作瑤珍品牌超級符號、超級話語、視覺錘

符號的作用是識別和濃縮信息，要做到簡單、好記、易傳播?，幷湫枰粋€符號來傳達品牌形象和品牌精神。歐賽斯認(rèn)為，表達“珍”文化最直觀的形式，就是一個“珍”字。

歐賽斯結(jié)合瑤族建筑元素、大米元素、大瑤山瑤池、獨有的梯田，為瑤珍品牌創(chuàng)造出既具有識別用又兼具審美及文化精神的表達，成功地將“珍”符號私有化，成為瑤珍獨一無二的品牌識別，并將珍文化貫穿到瑤珍整個品牌視覺中和產(chǎn)品線。

超級話語：針對高端大米消費人群，歐賽斯為瑤珍創(chuàng)作出消費者情感共鳴超級話語：瑤珍香米，給最珍愛的人。

瑤珍品牌視覺錘：沒有一種消費者的購買力量比把瑤山的生態(tài)直接畫出來更為強大了。歐賽斯的設(shè)計團隊精心創(chuàng)作了瑤山生態(tài)山水的獨特插畫范式，構(gòu)建了珍香米絕美的山水風(fēng)景圖。

二．升級產(chǎn)品線，打造高端大米品牌

梳理產(chǎn)品線，就是要搞清楚每個產(chǎn)品的使命和推出的戰(zhàn)略次序，也是企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵動作。產(chǎn)品路線圖的設(shè)計，決定品牌成功的幾率和營銷投資的效率。

歐賽斯對大米市場進行深入調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)從價格維度可以把中國大米分為以下三個細(xì)分市場：

低端市場：價格2-4元/斤，市場銷量大，但利潤有限，屬于導(dǎo)流產(chǎn)品；

中端市場：價格 4-9元/斤，符合消費升級趨勢，銷量有望不斷提升，屬于利潤產(chǎn)品；

高端米市場：每斤10元以上，有穩(wěn)定的消費群體，但必須進入合適的渠道銷售，屬于形象產(chǎn)品。

對比之下，在歐賽斯服務(wù)之前，瑤珍大米主要在江華本地市場銷售，以低價大米為主，走的是大眾消費的基礎(chǔ)市場，產(chǎn)品線主要集中在中低端，產(chǎn)品沒有層次，不同產(chǎn)品之間相互競爭。既沒有明顯品牌優(yōu)勢，也很難進入高端市場。

歐賽斯對瑤珍大米產(chǎn)品線進行了全線升級，協(xié)助瑤珍布局中高端大米三大系列，設(shè)計了3（基礎(chǔ)走量）+3（主力產(chǎn)品）+1（線上產(chǎn)品）+1（定制產(chǎn)品，超高端單品）的產(chǎn)品組合形式，完成整體產(chǎn)品線部署，并通過產(chǎn)品命名、價格、購買理由及規(guī)格渠道，分別梳理了瑤珍每款產(chǎn)品的戰(zhàn)略使命。

升級之后的瑤珍大米產(chǎn)品線：不同產(chǎn)品面向不同消費者，產(chǎn)品之間錯位競爭，面向不同的細(xì)分人群，拓展新的消費人群，輻射更廣泛的市場，形成了強大的刷渠道流量的能力。

6款基礎(chǔ)走量產(chǎn)品：瑤米妹妹系列+動物系列

瑤米妹妹系列是瑤珍款基礎(chǔ)產(chǎn)品，已經(jīng)有了消費者認(rèn)知和偏好，在終端也具有很穩(wěn)定的價格段，歐賽斯策劃團隊并沒有對這這個系列產(chǎn)品進行大規(guī)模調(diào)整，而是讓這部分產(chǎn)品繼續(xù)履行自己的使命，維持現(xiàn)有市場占有率。

除此之外，為了豐富產(chǎn)品線，助力業(yè)務(wù)端進入不同渠道時具有銷售靈活性，歐賽斯設(shè)計了動物系列，把瑤山的鄰居們——山水林雨霧，瑤珍的朋友們——稻鴨、稻魚、泥鰍、田螺、白鷺，瑤山的守護人——辛勤的農(nóng)民都畫到了包裝里。

動物系列（流通渠道）：白鷺珍香米（綠色食品）11.8元/斤、鴨稻珍香米8.88元/斤、蛙田珍香米5.98元/斤。

動物珍香米系列包裝設(shè)計：以種植場景的自然生態(tài)圈為設(shè)計理念，通過包裝中心的“珍”符號插畫，將“白鷺、稻鴨、青蛙”等動物元素融入風(fēng)景秀麗、青山碧水的錦繡畫卷中，不僅呈現(xiàn)了大米種植的自然共生生態(tài)圈，還寓意著產(chǎn)品的天然、健康、安全等特點。精致、簡約、特點突出的包裝設(shè)計風(fēng)格，配合大米真空顆粒的凹凸感進一步增加視覺美感。

3+1主力產(chǎn)品：珍香系列，購買理由可視化

珍香系列：野山珍香米、冷泉珍香米、原稻珍香米（綠色食品）

線上產(chǎn)品：小珍香

主力產(chǎn)品的戰(zhàn)略使命是擴大整體市場需求，開發(fā)更多的新顧客和新市場，因此必須對主

力產(chǎn)品的包裝設(shè)計進行升級。

瑤珍大米的核心價值是生態(tài)原產(chǎn)地珍香大米，賣的就是瑤山的原生態(tài)環(huán)境，歐賽斯在瑤珍大米包裝上建立統(tǒng)一的品牌價值輸出范式：將核心價值瑤山生態(tài)環(huán)境畫到產(chǎn)品包裝上，直接畫到“珍”里面，放大“珍”，建立瑤山生態(tài)山水的獨特插畫范式，讓珍成為品牌的超級符號，讓珍成為成為產(chǎn)品價值階梯，建立產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成消費者的超級購買力量，將購買理由可視化。

主力產(chǎn)品確定后，接下來就是產(chǎn)品包裝策略

① 信息層次清晰

必須信息層次清晰、信息傳達集中，消費者心智穿透能力強。

一級信息：珍超級符號及插畫、產(chǎn)品名稱及品類名。

二級信息：產(chǎn)品購買理由、產(chǎn)品廣告語、品牌Logo。

三級信息：右上角的“生態(tài)原香型、PEOP生態(tài)原產(chǎn)地、永州之野”是品牌背書、民族特色云紋花邊、二維碼。

這樣從超級符號、品類名、產(chǎn)品名到購買理由到購買理由的可視化，就形成了一個完整的包裝視覺創(chuàng)意。

② 布局排版一致+系列化

包裝在布局排版上保持一致，維持品牌的統(tǒng)一感，不同產(chǎn)品以基礎(chǔ)色做區(qū)分。冷泉珍香米以冷色調(diào)的藍色體現(xiàn)出冷泉調(diào)性，野山珍香米以綠色表現(xiàn)野生感覺，原稻珍香米用黃色表現(xiàn)豐收……品牌統(tǒng)一性的同時又顯示出不同產(chǎn)品個性。

簡單來講，產(chǎn)品包裝策略采用“品類貫穿 + 超級符號 + 差異化 + 可視化購買理由”?！捌奉愗灤?超級符號”建立一致化的品牌家族元素及統(tǒng)一化的品牌價值平臺，“差異化+可視化購買理由”建立產(chǎn)品價值梯度，從而引領(lǐng)產(chǎn)品價格梯度。

超高端單品：“天河瑤池”有機珍香米

經(jīng)過多年發(fā)展，瑤珍已經(jīng)在江華當(dāng)?shù)胤e累了眾多團購會員，歐賽斯洞察到會員需求：繳納年費，獲得按需定制珍香米，每個月配送到家。

除此之外，隨著消費升級，市場上對有機高端大米的需求也日漸高漲，而瑤珍擁有國家認(rèn)證的生態(tài)有機生產(chǎn)基地，每年能夠生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的生態(tài)有機大米，能夠滿足高端定制的產(chǎn)品需求?；诖耍瑲W賽斯助力瑤珍開發(fā)了家庭定制、禮盒高端線產(chǎn)品，滿足滿足私人定制和送禮的需求，將其命名為“天河瑤池”有機珍香米，從品牌故事、品牌超級符號、包裝設(shè)計等方面塑造了瑤珍“天河瑤池”的高端品牌形象。

1）品牌故事

歐賽斯為“天河瑤池”塑造了“瑤山大地神仙女”的品牌故事，形成瑤珍獨有的IP，打動消費者并讓其主動傳播，打造品牌資產(chǎn)不老泉。

瑤山大地的神仙女——瑤珍姐姐，守護著神州瑤族生態(tài)大地，和淳樸的瑤族家人，一起把天上的精品送給珍愛的人。

超級符號

延續(xù)“珍”的表現(xiàn)手法，提取“天河瑤池”的“天”字，再結(jié)合天河形象和瑤山風(fēng)景，創(chuàng)造出獨一無二的“天河瑤池”超級符號，采取更具現(xiàn)代古典藝術(shù)氣息的字體，從而把天河瑤池品牌的價值及信息濃縮與一體，既具備藝術(shù)鑒賞高度，契合高端客群心理，又有高度的識別性、一目了然，過目難忘。