“盲盒”的商業(yè)空間，并不是靠復(fù)制一個又一個的IP就能打造出來的，重點(diǎn)在于新世代在新流行文化的洗禮下，會出現(xiàn)不同的消費(fèi)訴求和消費(fèi)習(xí)慣。

作者 | 檸溪 來源 | 數(shù)科社

機(jī)票、文創(chuàng)、寵物......當(dāng)萬物皆可“盲盒”時，引爆這場全民盲盒消費(fèi)的泡泡瑪特（09992.HK），卻遭遇了資本市場的無情殺戮。

短短3個月的時間，泡泡瑪特的股價便從2月15日的歷史最高位107.60港幣/股下挫至5月13日收盤價的57.3港幣/股，幾近腰斬。目前市值為793.5億港元，約合人民幣657億元人民幣，距高點(diǎn)縮水500多億元。面對逐步提價的產(chǎn)品價格、不斷擴(kuò)大的營收規(guī)模，二級市場卻反其道而行之，給出了完全不同的反饋，這不禁令人十分錯愕。

作為“盲盒概念第一股”，泡泡瑪特上市僅半年就悄然提價，到底是不是“收割年輕人的韭菜”？核心IP收入占比持續(xù)降低，是否意味著公眾的消費(fèi)熱情開始出現(xiàn)下滑？企業(yè)屬性的特殊性在IPO之時或?yàn)橐环N溢價，但當(dāng)認(rèn)知回歸本質(zhì)后，泡泡瑪特股價和市值何以為繼？

提價，開始收割？

“泡泡瑪特漲價了?！?/p>

近一段日子以來，將泡泡瑪特推上輿論風(fēng)口的，莫過于其4月份推出的一禪小和尚禪寓山海系列、SKULL PANDA系列等新品盲盒的售價從59元漲至69元，漲幅高達(dá)16.95%。更有多名重度玩家猜測，泡泡瑪特接下來很有可能全線漲價。

一時間，“泡泡瑪特意欲收割粉絲”的話題甚囂塵上。

迫于壓力，泡泡瑪特于4月27日就漲價一事給出官方回應(yīng)稱，“由于供應(yīng)鏈原材料價格上漲，人工成本增加，因此采取提價策略以應(yīng)對成本抬升。此外，潮流玩具在設(shè)計上更加精細(xì)，工藝更加復(fù)雜也導(dǎo)致了成本的增加?！?/p>

對于“成本說”這種解釋，市場顯然并不買賬。

某資深行業(yè)分析人士告訴《數(shù)科社》，“泡泡瑪特此番提價，或是不得已之舉。后疫情階段中，如果按照常規(guī)邏輯，企業(yè)會通過打折、買贈、減免等各種手段提升銷量，逐步刺激市場的消費(fèi)力。貿(mào)然漲價恐將打折消費(fèi)熱情，特別是像泡泡瑪特這樣毛利率已超60%的新消費(fèi)品牌?！?/p>

此前，開源證券北京第三分公司投資顧問總監(jiān)劉郁向《投資者網(wǎng)》表示：“最近也關(guān)注到泡泡瑪特還要漲價，公司回應(yīng)說是成本上升，其實(shí)真實(shí)的原因是市場需求下降，導(dǎo)致其不得不漲價去維持收入水平及利潤水平。然而，泡泡瑪特一漲價就正好擊中了盲盒產(chǎn)品最脆弱的那一點(diǎn)，本身價格就高再疊加漲價，就損失了很多資深玩家?！?/p>

不難看出，相較于原材料價格上漲所造成的成本上浮，導(dǎo)致泡泡瑪特提價的更直接的成因，或在于業(yè)績增加的疲乏。

圖片來自泡泡瑪特2020年財報

根據(jù)財報，2018年至2020年期間，泡泡瑪特2018年、2019年、2020年的營業(yè)收入分別為5.15億元、16.83億元、25.13億元。

盡管營收規(guī)模不斷擴(kuò)大，但營收增速卻未表現(xiàn)出同樣的態(tài)勢，2018、2019和2020年內(nèi)，泡泡瑪特的營收同比增速分別為225.95%、226.80%和49.32%。特別是進(jìn)入2020年以后，營收增速甚至出現(xiàn)了斷崖式下跌。

整體上講，一家企業(yè)要想提高營收、盈利等核心財務(wù)指標(biāo)，無外乎這樣幾種手段：直接對在商品進(jìn)行提價；調(diào)整商品銷售結(jié)構(gòu)，加大高客單產(chǎn)品的營銷；強(qiáng)化數(shù)字經(jīng)營能力，以更“輕”的姿態(tài)提高收益；還有就是壓縮經(jīng)營成本。

毫無疑問，泡泡瑪特選擇了一種最立竿見影的方式——提價。當(dāng)然，這里并非是要說企業(yè)為了保持營收而提高價格的對法不對，只不過從其漲價所引發(fā)的爭議來看，這對泡泡瑪特自身也帶來的一種潛在威脅。

更多的是，隨著越來越多的“選手”涌入這條賽道，后來者愈發(fā)青睞以低價、SKU策略吸引消費(fèi)者，這也在很大程度上沖擊著作為“開局者”泡泡瑪特前期所構(gòu)建的價格規(guī)則。在消費(fèi)者心智并未完全堅(jiān)實(shí)之時選擇漲價，恐將失去大批非重度玩家。

此外一個不容忽視的問題是，在泡泡瑪特幾乎憑一己之力帶火盲盒之后，社會中各式各樣的盲盒玩法開始無底線泛濫，甚至出現(xiàn)了寵物盲盒。這引得中消協(xié)在其官網(wǎng)發(fā)布消費(fèi)警示，直指盲盒市場存在商家過度營銷、涉嫌虛假宣傳、質(zhì)量難以保障，以及糾紛難解決四大主要問題。

核心IP難逃“降溫”

從消費(fèi)角度而言，提到泡泡瑪特，人們第一個想到的就是Molly。在泡泡瑪特發(fā)展初期，很多人已將這一IP和公司劃上了等號。根據(jù)公開資料，Molly產(chǎn)品的銷售業(yè)績最高時曾占到公司營收的四成。

在招股書風(fēng)險提示中也提到，“Molly潮流玩具產(chǎn)品銷量的任何減少均可能對我們的收益及經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響?！?/p>

泡泡瑪特似乎已注意到了這一問題，為了降低對單一IP的依賴程度，公司近年來也有意加大對IP開發(fā)與采用。根據(jù)2020年財報，泡泡瑪特的“自有IP”達(dá)到14個（2019年12個），“獨(dú)家IP”為30個（2019年22個），“非獨(dú)家IP”達(dá)到81個（2019年51個）。

這里需要解釋的是，所謂自有IP指泡泡瑪特自己開發(fā)并擁有完全的知識產(chǎn)權(quán)；獨(dú)家IP指由外部合作的藝術(shù)家創(chuàng)作，擁有獨(dú)家商業(yè)授權(quán)；非獨(dú)家IP指由第三方開發(fā)授權(quán)泡泡瑪特使用，通常不能再授權(quán)，包括迪士尼、環(huán)球影業(yè)、三麗鷗、寶可夢等IP。

圖片來自泡泡瑪特2020年財報

以此次漲價的SKULL PANDA系列來說，該IP是泡泡瑪特2020年最新孵化上線的。財報顯示，該IP以1.6%的收入占據(jù)“自有IP”的第四位，排名Molly、Dimoo、BOBO & COCO之后。

“自有IP”的Molly銷售占比已下滑至14.2%；推出僅一年時間的Dimoo占比12.5%；“獨(dú)家IP”中的PUCKY占比11.9%（但較2019年的18.7%大幅下滑）?？梢钥闯?，這些IP的銷售業(yè)績開始與Molly分庭抗禮。

一種聲音認(rèn)為，依托于已有供應(yīng)鏈、IP營銷等幾方面優(yōu)勢，泡泡瑪特也在通過一方面強(qiáng)化內(nèi)部研發(fā)，增加IP數(shù)量；另一方面對外投資，如跟投漢服國風(fēng)品牌“十三余”的A輪融資；來謀劃更大的IP生態(tài)，這些動作都有望在未來幫助公司撬開新的增長點(diǎn)。

還有一種聲音則認(rèn)為，無論怎樣布局，泡泡瑪特的商業(yè)“底盤”始終就是銷售IP產(chǎn)品，并無特別之處。而在文創(chuàng)行業(yè)，爆款I(lǐng)P的誕生于某種角度上而言是種“玄學(xué)”，存在極大的偶然因素。這一點(diǎn)從泡泡瑪特眾多在銷IP中仍只有Molly的知名度為最高，就已在一定程度上有所驗(yàn)證。

無論怎樣，數(shù)據(jù)正在說明一點(diǎn)，就是Molly的銷售額確實(shí)下滑了，這也反映出這一核心IP正在退熱，用戶的消費(fèi)認(rèn)知開始從最初的Molly逐漸向外發(fā)散。

從積極層面來說，泡泡瑪特對旗下IP銷售結(jié)構(gòu)的調(diào)整開始發(fā)揮出了功效。然而也有不少人擔(dān)心，作為成就泡泡瑪特“名”與“利”的開山IP，Molly對公司的意義非凡，逐漸下跌的銷售占比對于Molly、公司本身是否真的是一件好事，目前還不好說。

想象空間何以為繼

一個小小的盲盒為何能掀起這么強(qiáng)勁的熱潮，“局外人”或始終不理解，而熱衷與此的粉絲們則趨之若鶩，無法自拔。

或許正是因?yàn)榕菖莠斕厣砩系倪@種特殊氣質(zhì)，才讓其在上市之時“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”，首日收盤價漲幅近80%，因?yàn)檫@種企業(yè)屬性的特殊性更容易吸引投資者的關(guān)注，更何況，這種關(guān)注本身就可以被視為一種資本上的溢價。

然而當(dāng)二級市場冷靜下來再看，泡泡瑪特的“底色”不過是一家圍繞IP的玩具公司，因此其股價也以“腰斬”的走勢，呈現(xiàn)了這種市場情緒。

對于泡泡瑪特未來的想象空間，上述行業(yè)分析人士指出，“盲盒”的商業(yè)空間，并不是靠復(fù)制一個又一個的IP就能打造出來的，重點(diǎn)在于新世代在新流行文化的洗禮下，會出現(xiàn)不同的消費(fèi)訴求和消費(fèi)習(xí)慣。這些表象因素最終都指向著一點(diǎn)——那就是站在商品、功能、營銷維度之上，所形成的一個基于情感共性的“圈層效應(yīng)”。

元?dú)赓Y本則認(rèn)為，泡泡瑪特的全產(chǎn)業(yè)鏈布局一直是其優(yōu)勢之一——從上游來講的話，泡泡瑪特正在考慮內(nèi)容/虛擬形象的建設(shè)，以及游戲業(yè)務(wù)；下游泡泡瑪特游樂園已經(jīng)在進(jìn)行當(dāng)中?；诖?，輕度涉及內(nèi)容在一定程度上也是形象IP維持熱度可選擇的補(bǔ)充之一，但對于內(nèi)容的打造需要相對克制，畢竟，不受內(nèi)容束縛的靈活性與可塑造性正是形象IP的核心優(yōu)勢。

在“萬物皆可盲盒”的當(dāng)下，只要有一定的資本、人才、營銷等方面的能力支撐，任誰都可以做起盲盒生意：小到便利店購物，大到博物館文創(chuàng)商品，甚至是有些企業(yè)發(fā)放年終獎的形式，無一不見盲盒的身影。

但在硬幣的另一邊，當(dāng)盲盒開始充斥公眾生活的方方面面之時，人們“開盲盒”所帶來的刺激感勢必會不斷下降，這種情緒敏感度的鈍化最終會帶來一個結(jié)果，就是針對盲盒的消費(fèi)力的迫降。

不止泡泡瑪特，所有賽道中的品牌皆是如此。