編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近年，隨著小紅書、知乎等社交媒體的崛起，抖音、快手直播電商也成為盛極一時的現(xiàn)象級電商模式，而一些新消費品牌也借勢吃盡了流量紅利。而在美妝賽道炙手可熱的完美日記，便是這一輪紅利的最大受益者。

2020年11月，完美日記母公司逸仙電商赴美上市。一時之間，完美日記大有一人得道、雞犬升天的榮耀感。彼時，業(yè)內(nèi)人士也紛紛感嘆：完美日記顛覆了打造傳統(tǒng)品牌的那套邏輯。完美日記依托社交媒體大肆種草，最終全線收割的快品牌模式，也快速成為很多新銳品牌的效仿對象。

然而，吹得越大的泡沫，就越容易幻滅。一年半過去，逸仙電商的股價已經(jīng)跌去超95%，如今在1美元以下徘徊。而且，近期逸仙電商公布的2022年Q1季度財報，更是將這種尷尬暴露在大庭廣眾之下。財報數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，逸仙電商總營收為8.91億元，同比下降38.3%；凈虧損2.91億元，同比下降8.7%。

對比其巔峰時期人人豎起大拇指為之稱道，逸仙電商彼時有多榮耀，此時就有多落寞。那么，這個曾經(jīng)在打造“快品牌”上，被奉為圭臬的操盤手，是如何一步步走下神壇的？

連年虧損，瀕臨退市

以逸仙電商的過往財報來看，虧損是其常態(tài)。2018~2021年，逸仙電商的利潤分別為：-4012.4萬元、7535.9萬元、-268780.7萬元、-154073.4萬元，除2019年是正向利潤，其余時間一直虧損。

盡管逸仙電商CFO楊東皓解釋稱，該期間是為了滿足資本市場的高預期，只能追求短期增速，擱置利潤。但是從其上市后在資本市場的表現(xiàn)足以看出，這樣的說辭，并不能說服投資者。

據(jù)雪球網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至美東時間6月10日收盤，逸仙電商的股價為0.672美元。不足1美元的股價，也讓逸仙電商逼近退市的邊緣。

因為根據(jù)紐約證券交易所規(guī)定，如果連續(xù)30個交易日平均收盤價格低于1美元，該公司將被視為低于合規(guī)標準，必須在6個月內(nèi)將其股價和平均股價拉回至1美元以上，否則將予以退市。

而現(xiàn)在距離逸仙電商被警告退市的最后期限，已不足4個月了。其股價尚無回暖的跡象。加上新一期財報的利空消息，恐怕逸仙電商想要拉升股價、避免退市如泰山壓頂。

實際上，在完美日記這種打造新消費品牌最狂熱的時期，就有業(yè)內(nèi)人士警示其風險性，并對這種以營銷為驅(qū)動的品牌打法提出質(zhì)疑。專業(yè)人士認為，逸仙電商快速崛起、成功上市的過程，有些揠苗助長的味道，甚至有悖行業(yè)發(fā)展邏輯，因此也暗藏了諸多泡沫。

對于一季度的財務(wù)表現(xiàn)不佳，逸仙電商董事長黃錦峰表示，“凈收入下滑的主要原因是彩妝品牌的凈收入下降45.6%，部分被護膚品品牌的凈收入增長所抵消?！?/p>

但是要知道，逸仙電商的主力品牌“完美日記”正是貢獻其營收大頭的彩妝大頭，在國內(nèi)美妝市場，更是Top級的地位，奈何此時會成為其業(yè)績表現(xiàn)差強人意的背鍋俠呢。

凡事皆有因果，這得從完美日記的發(fā)展模式追根溯源。

首先，完美日記是營銷驅(qū)動，而非產(chǎn)品驅(qū)動，因此其產(chǎn)品并無護城河，也并非無可替代。眾所周知，完美日記的產(chǎn)品之所以能夠大行其道，甚至陽光普照，讓大多數(shù)女性都能用上，歸根結(jié)底是因為其是一個“平替”品牌，也就是可以通過平價，來替代其它品牌的產(chǎn)品。

那么，這也意味著，其品牌與品質(zhì)，或許難以與國際、國內(nèi)頭部品牌相抗衡。例如，在國內(nèi)市場表現(xiàn)十分強勢的歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH基本都是外來品牌，卻長期占據(jù)市場占有率Top位置。

而國內(nèi)的美妝品牌中，也不乏國貨老牌，無論是百雀羚，還是自然堂雖然也以平價為標簽，卻在品牌、渠道等的布局上由來已久，深入人心。

由此，完美日記無論是與國際大牌相比，還是與國內(nèi)小眾的國貨品牌相比，都無過人之處。即便其大肆燒錢，“買來”很多新用戶，卻依然在產(chǎn)品、品牌方面，無法與頭部品牌相抗衡。

這也不難理解，為何完美日記只能曇花一現(xiàn)，終究被市場與用戶逐漸拋棄了。更為致命的是，與大多數(shù)美妝品牌先走高端，再向低端滲透所不同的是，完美日記一開始就被大眾貼上了平價、低端的標簽，無形中也會丟掉一些追求高品質(zhì)的用戶。

而完美日記想要摘掉這樣的帽子，談何容易。這無疑也為其推出更高利潤的高端產(chǎn)品，堵塞了通道，為其產(chǎn)品市占率擴容帶來了變數(shù)，營收增長空間及利潤空間也自然也愈發(fā)狹窄。

借DTC模式上位，卻難以力挽狂瀾

如果說完美日記的初創(chuàng)階段還算成功，那么其成功的關(guān)鍵因素有三。

其一是社交媒體的流量紅利期，讓完美日記抓住了天時，與此同時，美妝產(chǎn)品的紅利也再度加碼，讓其吃盡紅利。

其二是DCT（直接面向消費者）的零售模式以及國貨新消費品牌，都非常受Z時代年輕消費者的熱捧與認可。完美日記二者全占，也為其成為頂流注入了關(guān)鍵因子。

其三是該模式下，完美日記的品牌傳播與用戶覆蓋雖然大而全，卻可以拉近與年輕消費者的距離，在三觀共情的影響力之下，病毒式的社交傳播，也加速了其到達巔峰。

不過，拋開這些外部因素，完美日記的內(nèi)核，似乎略顯膚淺。因此，沒有足夠產(chǎn)品護城河、品牌底蘊的完美日記，也表現(xiàn)出了抗風險能力弱的弊端。例如，疫情來襲后，女生戴口罩出行，就會大幅減少美妝類產(chǎn)品的使用率，尤其是口紅類的產(chǎn)品，需求大幅降低。

在美妝消費需求疲軟的影響下，整個行業(yè)也陷入了頹勢。只是，對比花西子、蘭蔻等國際、國內(nèi)品牌的市場表現(xiàn)，恐怕根本原因還需要從完美日記的品牌、產(chǎn)品等方面尋找原因。

對比之下，有三個重要信號，預示著完美日記更在加速墜落。而其新品策略，也難以力挽狂瀾。

復購率及新品表現(xiàn)不及預期，投資者信心受挫

完美日記的由盛及衰，并非無跡可尋。

首先，在社交媒體宣傳熱度下降后，完美日記的用戶復購率在大幅下降。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2019年新顧客復購占比達30.8%，但到了2020年該數(shù)字下降至2.6%。如此大幅地下降，也意味著，完美日記的忠實用戶正在銳減，其它品牌或許更在對其老客戶，進行瓜分。

其次，完美日記雖然意識到產(chǎn)品力不足是薄弱環(huán)節(jié)，因此也在加大護膚產(chǎn)品的研發(fā)力度，但是卻不足以支撐其大盤。

據(jù)2022年Q1財報顯示，逸仙電商來自護膚品牌的總凈收入為1.827億元，較之上年同期的1.084億元增長68.5%。護膚品業(yè)務(wù)對逸仙電商總營收的貢獻度從去年一季度的7.5%大增至今年一季度的20.5%。不過，對比其彩妝份額的變化，這卻是其在彩妝產(chǎn)品數(shù)據(jù)下滑之下，此消彼長的結(jié)果。

要知道，護膚品的研發(fā)并非是一個太低門檻的方向。據(jù)天眼查APP顯示，逸仙電商擁有超40項專利，但多為外觀專利。對比之下，歐萊雅則是擁有超2000項護膚品專利，甚至是主打敏感肌的國產(chǎn)護膚品牌薇諾娜，也手握80項專利。

這也意味著，完美日記想要靠護膚品實現(xiàn)逆襲，恐怕尚需時日。而產(chǎn)品力不足的短板只要不根除，其市場競爭力，恐怕依然難以有革命性的變化。

再次，完美日記背后母公司逸仙電商的賦能，也是完美日記重回舞臺中央的制勝關(guān)鍵。然而，通過逸仙電商的發(fā)展策略不難看出，逸仙電商擴大品牌影響力、產(chǎn)品品類的打法卻主要是“買買買”。大手筆收購國際大牌的打法，真的能被消費者買賬嗎？

以2021年3月，完美日記母公司逸仙電商在宣布收購“卸妝膏界的愛馬仕”EVE LOM為例。彼時，市場便是一片嘩然。

“英國卸妝膏品牌EVE LOM要被完美日記收購了，品質(zhì)會變差嗎？”

“用EVE LOM的消費者，大多數(shù)可能都沒用過完美日記……”

實際上，此前逸仙電商旗下的護膚品牌就包括2020年孵化出的完子心選、同年11月收購的法國高端美妝品牌Galénic，以及去年收購的護膚品牌DR. WU (國內(nèi)業(yè)務(wù))以及高端品牌 Eve Lom等。但是，多品牌策略的打法，依然沒有在其財報數(shù)據(jù)上表現(xiàn)出1加1大于2的疊加效應。

這是否意味著，完美日記的那套打法，或許根本無法在其它品牌上得以復制？DTC模式，讓品牌更加貼近消費者，固然有其優(yōu)勢，但是僅僅是渠道變革，完美日記依然需要面臨多重壓力。

例如尚且在線下渠道、品牌門店、電商平臺等多渠道占據(jù)市場的品牌也不計其數(shù)，由此對逸仙電商、完美日記形成的擠壓，也難以忽略不計。這也不難理解，為何資本市場的投資者不買賬了。

結(jié)語

美妝的巨大市場由來已久，且依然存在巨大空間，其行業(yè)前景毋容置疑。只不過，隨著這個賽道的玩家數(shù)量激增，逸仙電商作為幕后操盤手，依然難以讓完美日記立于不敗之地。

究其原因，按照常識，品牌的打造，即便是新銳品牌的打造，都需要以產(chǎn)品為核心，以用戶的高度認可為底層基調(diào)、基本邏輯。然而，逸仙電商的逆向思維是否能夠讓完美日記最終獲得成功，攻下美妝市場的一座城池，尚未得到數(shù)據(jù)驗證。

而且，這座城池的圍墻是否固若金湯，尚需市場檢驗。人們期待的逸仙電商操盤品牌的“非常手段”，能如其模式創(chuàng)新一樣，開花結(jié)果，真正帶來顛覆效應。

只不過，在逸仙電商的股價、利潤、用戶反饋都不盡于人意的當下，正在逐漸丟掉資本、消費者信任的完美日記，能否有再次撐起逸仙電商大盤的可能呢？答案只能交給時間。