斑馬消費(fèi) 范建

蜜雪冰城讓小鎮(zhèn)青年失望了。

最近，媒體的一篇暗訪報(bào)道，把蜜雪冰城拖入了食品安全的漩渦之中。

24年發(fā)展歷程，蜜雪冰城以低價(jià)和低端的形象，用過萬(wàn)家門店占領(lǐng)下沉市場(chǎng)，成為中國(guó)擴(kuò)張速度最快的新式茶飲品牌。

然而，在公司醞釀上市的關(guān)鍵當(dāng)口，狠狠跌了一跤。

這樣的蜜雪冰城

5月14日的媒體報(bào)道，引發(fā)的蜜雪冰城食品安全風(fēng)波，到現(xiàn)在仍沒有結(jié)束。

當(dāng)天，中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)發(fā)布了一篇暗訪文章，揭露了蜜雪冰城食品安全方面存在的諸多問題。

記者暗訪了蜜雪冰城鄭州永安街店、濟(jì)南大觀園店和武漢馬湖商業(yè)街店，發(fā)現(xiàn)存在應(yīng)廢棄牛奶重貼標(biāo)簽延長(zhǎng)使用期；店員修改原料有效期追蹤卡；不按規(guī)范使用過夜冰淇淋奶漿、切片檸檬、奶茶等現(xiàn)象。還有檸檬表皮不清洗、店員徒手抓檸檬片、珍珠果，無(wú)蓋垃圾桶旁加工奶茶等情形。

媒體報(bào)道刊發(fā)后，蜜雪冰城第一時(shí)間公開致歉。

隨后，公司總部所在地鄭州市場(chǎng)監(jiān)管部門緊急介入，對(duì)公司和法定代表人、總經(jīng)理張紅甫進(jìn)行了約談，并對(duì)鄭州529家蜜雪冰城門店進(jìn)行了突擊檢查。發(fā)現(xiàn)部分門店存在倉(cāng)庫(kù)管理混亂、篡改或變相篡改原料開封日期等行為、部分餐飲具清洗消毒不合格、不潔凈、連鎖企業(yè)總部食品安全責(zé)任流于形式等情形。根據(jù)檢查結(jié)果，鄭州市市場(chǎng)監(jiān)管局責(zé)令35家門店限期整改、3家門店立即停業(yè)整改，當(dāng)場(chǎng)下達(dá)行政處罰決定書9家。

其實(shí)，在這次重大的輿論危機(jī)之前，關(guān)于蜜雪冰城的食品衛(wèi)生方面的投訴已屢見不鮮。

在黑貓平臺(tái)上，對(duì)蜜雪冰城的投訴已超過550條。僅在最近一兩個(gè)月，就涉及奶茶中喝出蛾子、檸檬水里喝出蟲子、圣代里面吃出碎塑料、楊枝甘露里面喝出橡皮筋等。

低成本運(yùn)營(yíng)，通過加盟急速擴(kuò)張，給蜜雪冰城留下了巨大的管理真空。

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小鎮(zhèn)青年逆襲

蜜雪冰城是由河南商丘的張紅超和張紅甫兩兄弟共同創(chuàng)立。二人極少接受媒體的采訪，關(guān)于他們的創(chuàng)業(yè)故事，幾乎都是來(lái)自張紅甫在簡(jiǎn)書上的自述。

張紅超是一個(gè)典型的小鎮(zhèn)青年，依靠奶奶壓箱底的3000元錢創(chuàng)業(yè)。在張紅甫的自述中，將早期創(chuàng)業(yè)的哥哥，貼上了“出生貧寒、遭受白眼、勤工儉學(xué)、愛情受挫……”等各種底層標(biāo)簽。

從早期的路邊攤，到城中村的門面一次次拆遷，到如今過萬(wàn)家連鎖門店品牌，蜜雪冰城一直堅(jiān)持低價(jià)。3元一個(gè)的冰淇淋、4元一杯的檸檬水，以及均價(jià)7元左右的奶茶，性價(jià)比是蜜雪冰城的標(biāo)簽，它在網(wǎng)上被粉絲稱為“貧民窟女孩的救星”。

低價(jià)也曾給公司帶來(lái)困擾。10年前，蜜雪冰城曾想在鄭州一家時(shí)尚商場(chǎng)開店，但因?yàn)楫a(chǎn)品售價(jià)低，品牌低端，被商場(chǎng)拒之門外。

這次的經(jīng)歷，讓公司總經(jīng)理張紅甫甚為受傷，他賭氣一般，耗巨資在鄭州另一個(gè)高端場(chǎng)所開了一家精心設(shè)計(jì)的高端門店。但這家店只堅(jiān)持了兩年，幾乎沒賺錢，草草收?qǐng)觥?/p>

近年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)，行業(yè)高端化的沖擊，張紅甫一度在簡(jiǎn)書上表現(xiàn)出對(duì)自家品牌的嫌棄：“我們自己的生意......產(chǎn)品制作沒有任何花樣；門店破破爛爛……總之，場(chǎng)所low，利潤(rùn)低，簡(jiǎn)直是土里刨食的大low逼?！?/p>

他不斷嘗試高端，開發(fā)出輕奢版、單價(jià)上探至20元的M+，但都屢戰(zhàn)屢敗。他曾自我總結(jié)：“別人做高端做得風(fēng)生水起，卻不一定適合屌絲經(jīng)歷的自己，不適合就不要硬撐著，這還是能力問題?！?/p>

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唯快不破？

長(zhǎng)達(dá)24年的歷史，在喜茶、奈雪等品牌面前，蜜雪冰城是當(dāng)之無(wú)愧的老大哥，分布在大街小巷的過萬(wàn)家門店，更讓同行們望塵莫及。

一二線城市已被喜茶、奈雪等高端品牌牢牢占據(jù)，主打低價(jià)的蜜雪冰城只能不斷下沉。而在下沉市場(chǎng)中，Coco、一點(diǎn)點(diǎn)、古茗、茶百道等正在不斷滲透，門店規(guī)模都已達(dá)到數(shù)千家，與蜜雪冰城展開正面競(jìng)爭(zhēng)。

喜茶和奈雪在穩(wěn)固高端的同時(shí)，也沒有放棄下沉市場(chǎng)。喜茶推出喜小茶、奈雪旗下有臺(tái)蓋品牌，隨時(shí)可能推出的降維打擊，不可避免會(huì)沖擊蜜雪冰城在低線城市的市場(chǎng)地位。

新式茶飲行業(yè)的快速崛起，也讓整個(gè)行業(yè)變得浮躁。

奈雪加速開店，運(yùn)營(yíng)效率降低，賣著全行業(yè)最貴的奶茶，仍不能賺錢，上市之路進(jìn)展緩慢；崛起于長(zhǎng)沙的茶顏悅色，正快速?zèng)_出大本營(yíng)，卻因一次次出格的營(yíng)銷事件，也讓品牌陷入爭(zhēng)議。新式茶飲的吸金能力，導(dǎo)致行業(yè)魚目混珠。最近，馬伊琍、鄭愷均因代言卷入奶茶品牌的詐騙風(fēng)波之中。

前后強(qiáng)敵、后有追兵，蜜雪冰城只能不斷加快奔跑的速度。2020年6月，蜜雪冰城官方宣布，全球門店數(shù)量已突破萬(wàn)家，而據(jù)可靠消息，在不到一年時(shí)間內(nèi)，品牌已新增門店5000家，預(yù)計(jì)到今年底會(huì)達(dá)到2萬(wàn)家。今年2月，蜜雪冰城為刺激加盟商開店力度，在春節(jié)后店鋪轉(zhuǎn)租的旺季（2月18日-4月30日）對(duì)新開門店實(shí)施免首年加盟費(fèi)、管理費(fèi)、咨詢費(fèi)等政策。

啟信寶顯示，2020年末，蜜雪冰城運(yùn)營(yíng)公司名稱由鄭州兩岸企業(yè)管理有限公司變更為蜜雪冰城股份有限公司，股東、注冊(cè)資本以及管理層都發(fā)生了重大變化，外界猜測(cè)，公司是在為上市做準(zhǔn)備。今年1月，公司完成20億元的A輪融資，投資方為龍珠資本和高瓴資本，整體估值200億元。