文/VR陀螺 ZJ

從宜家的AR家居，到美妝品牌的AR試妝，再到如今電商平臺中的AR商品詳情頁，AR營銷正在逐漸走進(jìn)人們的生活。

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在AR的加持下，廣告變得更加有趣并充滿互動性。作為新的營銷方式，AR營銷為人與商品及品牌之間的關(guān)系帶來了新的變化。

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那么AR究竟是如何改變營銷方式，并推動其發(fā)展的？

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在9月19日由易現(xiàn)先進(jìn)科技主辦的首屆戛納國際創(chuàng)意節(jié)AR峰會上，中國聯(lián)通5G創(chuàng)新中心主任馮毅、戛納國際創(chuàng)意節(jié)主席Philip Thomas、易現(xiàn)創(chuàng)始人兼CEO李曉燕博士、漢堡王全球首席品牌營銷官M(fèi)arcelo Pascoa、谷歌大中華區(qū)AR/VR負(fù)責(zé)人熊子青、京東AR/VR部總監(jiān)譚李等業(yè)內(nèi)人士就對AR營銷進(jìn)行了探討。

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新興的營銷手段：AR

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目前有越來越多的品牌正在將AR用作新的營銷手段。

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據(jù)世界自然基金會WWF COO盧倫燕介紹，WWF曾與可口可樂合作推出了一個(gè)公益項(xiàng)目“北極之家”，通過AR技術(shù)給人們展現(xiàn)北極熊的惡劣生活條件，這項(xiàng)活動籌集的善款也成功為北極熊找到了50萬平方英里的居住地。

現(xiàn)在YouTube也聯(lián)合博主及美妝品牌，推出了AR口紅試色，用戶在觀看美妝博主的教程時(shí)直接就可以在下方點(diǎn)擊“Try it on”按鈕，進(jìn)行AR口紅試色及購買。谷歌大中華區(qū)AR/VR負(fù)責(zé)人熊子青也在峰會演講中提到，這項(xiàng)服務(wù)的成效很驚人，有30%瀏覽到視頻的人會進(jìn)行點(diǎn)擊試用，美妝產(chǎn)品在4天之內(nèi)銷量也增加了125%。

另一個(gè)經(jīng)典的案例就是漢堡王，其通過AR技術(shù)推出了燒掉麥當(dāng)勞廣告的活動，用戶可以將手機(jī)攝像頭對準(zhǔn)麥當(dāng)勞的各種廣告，隨后廣告將會燃燒起來，并以漢堡王的廣告替代。在推出這個(gè)營銷活動后，漢堡王APP的下載量在一個(gè)月內(nèi)就達(dá)到了100萬次，活躍用戶達(dá)280萬。

在去年，漢堡王還推出了“Whopper Detour（為皇堡轉(zhuǎn)彎）”活動，在美國麥當(dāng)勞餐廳附近的智能手機(jī)用戶根據(jù)漢堡王APP的指引，就可以解鎖一美分的皇堡。這場活動的瀏覽次數(shù)達(dá)33億，其APP也躍升至APP Store和GooglePlay商店下載量第一。

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阿迪達(dá)斯也利用AR推廣其新款運(yùn)動鞋，體驗(yàn)者可以通過手機(jī)攝像頭在腳上試穿這款鞋，這一舉措為阿迪達(dá)斯官網(wǎng)吸引了400多萬次瀏覽。

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此外，Snapchat、Facebook也先后推出了AR濾鏡，并與品牌合作實(shí)現(xiàn)AR營銷。此外Snap還推出了新的AR廣告形式：AR戶外廣告。其在美國設(shè)立了兩塊AR廣告牌，這兩個(gè)廣告牌都使用Snapchat的圖像識別AR技術(shù)。用戶通過Snapchat應(yīng)用程序掃描iOS或Android上的Snapcode解鎖體驗(yàn)。解鎖濾鏡后，用戶根據(jù)提示把相機(jī)視圖和廣告牌排成一條直線，就可以體驗(yàn)AR版本“活靈活現(xiàn)”的廣告內(nèi)容。

在國內(nèi)，我們也已經(jīng)能在生活中見到部分落地項(xiàng)目，如沃爾瑪?shù)腁R購買指南APP、優(yōu)衣庫的AR試衣鏡、京東AR試妝機(jī)等。

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回報(bào)率27:1，AR營銷的競爭力

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與VR和二維碼等基于移動技術(shù)創(chuàng)新的方式不同，AR能更好地解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，比如可以在購買前看到、試用產(chǎn)品。創(chuàng)意公司Barbarian的創(chuàng)意技術(shù)主管Jeremiah Johnson就曾表示:“品牌商通過AR技術(shù)帶來的實(shí)際功能越多，客戶的參與度就會越高。”

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京東AR/VR部總監(jiān)譚李在峰會活動演講中總結(jié)了一些AR營銷的變化和特點(diǎn)，叫做3ln：分別是交互式（Interactive）、一體化（Integrated）和親近用戶的方式（Intimate）。

具體來說，通過交互式的展現(xiàn)方式，消費(fèi)者能與商品進(jìn)行交互，如將冰箱通過AR投射到現(xiàn)實(shí)，并且可以打開冰箱門，查看冰箱結(jié)構(gòu)等，這讓京東中的商品加購率增加了75%，引單轉(zhuǎn)化率提高了187%，用戶停留時(shí)長增加了91%。

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而一體化的核心則是通過AR的形式打通線上和線下，如掃牛奶瓶身上的LOGO獲得優(yōu)惠券，同時(shí)能為商家的線上店獲取用戶和關(guān)注。這一特點(diǎn)可以讓店鋪關(guān)注轉(zhuǎn)化率達(dá)到66%，自發(fā)分享人數(shù)約占39%。

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親近用戶的方式指的則是讓用戶身處其中自己體驗(yàn)，融入到體驗(yàn)環(huán)節(jié)中。通過AR營銷親近用戶的特點(diǎn)，消費(fèi)者加購率增加了35%，引單轉(zhuǎn)化率提高了64%，停留時(shí)長增加了46%。

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可以說，與普通的廣告相比，使用了AR技術(shù)的營銷活動在點(diǎn)擊次數(shù)、轉(zhuǎn)化率、廣告參與度和銷售額等方面都能出現(xiàn)大幅提升。熊子青就提到，3D圖片比2D圖片增加了38%的黏著度，AR則比2D更多出了56%的黏著度。

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據(jù)漢堡王全球首席品牌營銷官M(fèi)arcelo Pascoa在演講中提到的數(shù)據(jù)，在活動期間，漢堡王APP 10天內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了5萬次的下載。在接下來的2個(gè)月里面，總獲得了470萬次下載，這讓漢堡王的5年用戶實(shí)現(xiàn)了翻倍，讓APP用戶量增長了3倍，銷售價(jià)值也提升了3倍。這次廣告的回報(bào)率高達(dá)27比1，即每投1美元就能收回27美元。

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高成本、高門檻

AR營銷面臨哪些問題？

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雖然AR營銷的效果非常好，但也存在著不少的問題。譚李在峰會上也提到，當(dāng)前AR營銷面臨著許多困局需要去突破。他將這些問題總結(jié)為3E，即成本問題（Expensive）、市場教育問題（Education）、大眾門檻問題（Everyone Everywhere）。

在成本方面，具體來說是費(fèi)用高ROI、制作周期長且內(nèi)容可復(fù)用性差。以拉桿箱商品為例，初期需要對拉桿箱進(jìn)行建模，從郵寄箱體到做建模再到上線，中間的流程時(shí)間較長，導(dǎo)致時(shí)間成本高，而建模本身費(fèi)用也較高，且內(nèi)容不可復(fù)制。

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而在市場教育問題上，目前C端市場對AR的認(rèn)知還停留在較為初級的階段，因此還需要經(jīng)過教育才能讓更多人接受。此外，AR的門檻也較高，且先不提能呈現(xiàn)更好效果的昂貴AR眼鏡，目前市場上就連支持AR的手機(jī)的覆蓋度都非常有限，在使用場景上也頗為受限。在演講中譚李就提到，目前支持AR的安卓設(shè)備還不到20%，設(shè)備覆蓋量還非常有限。通過調(diào)研，預(yù)計(jì)在2021年底，覆蓋率會上升至50%左右。

想要解決這些問題，則需要產(chǎn)業(yè)鏈的伙伴通力合作。如開發(fā)迭代出更成熟的軟硬件技術(shù)，降低內(nèi)容素材成本，從而有利于促進(jìn)AR普及等等。此外5G的到來也將為AR助力，就如聯(lián)通5G創(chuàng)新中心主任馮毅所提到的那樣，在5G的幫助下，能實(shí)現(xiàn)AR輕量化3D建模采集，通過結(jié)合5G網(wǎng)絡(luò)、AR云平臺和終端，能隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)3D建模、場景還原、全息通話等服務(wù)與體驗(yàn)。這將大大降低成本，并為消費(fèi)者提供更好的AR體驗(yàn)。

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除此之外，AR營銷在內(nèi)容上也有許多需要注意的地方。AR內(nèi)容需要真正連接線上和線下市場，來滿足消費(fèi)者的需求并降低他們的決策壓力，有許多品牌商在首次接觸AR領(lǐng)域的時(shí)候很容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是，他們只考慮自己想要銷售什么，而沒有站在消費(fèi)者的角度來考慮他們的痛點(diǎn)是什么，以及想要解決的問題是什么。

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而作為底層技術(shù)服務(wù)商，孵化于網(wǎng)易人工智能的易現(xiàn)先進(jìn)科技所提供的AR內(nèi)容平臺和AR引擎，能夠聯(lián)合品牌方并站在貼近消費(fèi)者的一方，幫助優(yōu)秀的內(nèi)容開發(fā)者進(jìn)行商用化落地探索。

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通過與京東商城APP合作，目前易現(xiàn)已經(jīng)為諸如戴森、飛利浦、邦迪、伊利、海爾等知名品牌提供了AR服務(wù)。而通過自身的AR內(nèi)容平臺，易現(xiàn)也已經(jīng)為瑞幸、新華社、哈根達(dá)斯、20世界福克斯、農(nóng)夫山泉、網(wǎng)易云音樂等多個(gè)品牌打造了成功案例。

如在2019年2月，易現(xiàn)就聯(lián)合瑞幸咖啡，結(jié)合北京下雪的熱點(diǎn)推出了AR營銷活動，用戶使用luckin APP掃描杯身就可以看到小鹿從杯子里跳出來在雪地上奔跑。在去年10月，易現(xiàn)還與哈根達(dá)斯合作，用戶使用大眾點(diǎn)評APP即可體驗(yàn)AR互動小游戲，并贏取美團(tuán)點(diǎn)評冰淇淋兌換券。

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此外，在教育領(lǐng)域，易現(xiàn)也在積極探索未來教育的新模式。最新技術(shù)在教育領(lǐng)域的應(yīng)用滯后，一直是行業(yè)痛點(diǎn)。目前，易現(xiàn)已經(jīng)聯(lián)手各大國內(nèi)教育設(shè)備提供商，結(jié)合AR的可視化交互+投影功能，開拓AR+硬件的互動教育產(chǎn)品系列，逐步實(shí)現(xiàn)生動活潑有趣的教育互動，讓“寓教于樂”教育理念通過新技術(shù)落實(shí)實(shí)踐。

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易現(xiàn)市場總監(jiān)曾波表示，易現(xiàn)目前最重要的一點(diǎn)就是與產(chǎn)業(yè)鏈上的伙伴一起成長、共創(chuàng)。既希望有如京東這樣能提供底層技術(shù)的大平臺，也在期待底層通信技術(shù)變得更好。

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“我們希望鏈接優(yōu)質(zhì)AR內(nèi)容，這個(gè)鏈接其實(shí)就是讓優(yōu)質(zhì)AR內(nèi)容把消費(fèi)者和用戶連接起來，我們希望做更靠近消費(fèi)者這一層的工作，而對于內(nèi)容開發(fā)者，易現(xiàn)會先成為一個(gè)很好的開發(fā)者，在開發(fā)流程、開發(fā)工具、技術(shù)能力、美術(shù)能力等方面取得成功，再分享給這些開發(fā)者。”