出品｜人民電競

作者｜新媒體中心

編輯｜Kevin、虞秋浩

題圖｜ESL One

在每次選題會中，我們都會有各式各樣的閑聊，這些討論中大多都包含著我們鮮明的觀點，一般情況下這些內(nèi)容都會在之后的稿子中見到。但有些選題則會由于各種各樣的原因沒有成稿，本欄目就是為了讓那些沒有成文的選題有一個妥善的結(jié)尾所設(shè)立的。因此，“人民電競·閑聊會”是一個記者們分享自己個人觀點的欄目，會每周推出。

本周我們閑聊的主題是：車企贊助電競真的能幫他們賣車么？

最近勞斯萊斯和QQ飛車合作，在游戲內(nèi)復(fù)刻了勞斯萊斯的車型，雖然這不算是典型的電競合作案例，但在過去的很長時間內(nèi)我們都看到了大量的車企去贊助俱樂部或者賽事，這不由得讓我們想問一句：車企贊助電競真的能幫他們賣車么？因此我們請到了一位在汽車營銷領(lǐng)域從業(yè)多年的業(yè)內(nèi)人士與我們一同討論，在本次閑聊會中我們討論到了：

1. 國內(nèi)最早贊助電競的是哪一個品牌？

2. 車企贊助傳統(tǒng)體育的時候是怎么做的？

3. 電競和汽車上營銷結(jié)合的點應(yīng)該是在哪里？

4. 車企除了在電競上做到品牌推廣之外，還能做到什么？

————以下為閑聊會的內(nèi)容————

第一個贊助是斯柯達贊助了G聯(lián)賽

狗哥代言奇瑞都已經(jīng)是2014年的TI4之后了，第一個汽車贊助電競的案例就是斯柯達贊助了G聯(lián)賽，那還是在2011年，不過這是我們印象中最早的汽車贊助電競最早的案例了。

車企在傳統(tǒng)體育贊助中的深度結(jié)合也不多，但傳統(tǒng)體育的影響力更大，所以聲量會更大

汽車的體育營銷開始的比較早，最開始的時候也是特別傳統(tǒng)的方式，他們?nèi)ベ澲闱?、籃球等的國際賽事之類的，這和他們在平面媒體、電視、廣播上投廣告是一樣的，他們和這些賽事的結(jié)合也不是特別多，但可能是因為足球、籃球是在更廣的范圍被大家所熟知，而且是日常娛樂的一個項目，所以和電競比起來傳統(tǒng)體育的聲量會比較大。

但電競是屬于無論是從客戶的層面還是從大眾的層面，人們對電競的認知度沒有那么高。而且我覺得汽車客戶現(xiàn)在贊助電競，他們也沒把電競放到傳統(tǒng)體育的領(lǐng)域里，電競應(yīng)該沒有被算到體育營銷和娛樂營銷的范疇中，電競是一個單獨的營銷范疇。

汽車和傳統(tǒng)體育的氣質(zhì)更接近，但電競很難結(jié)合

我覺得這就是電競和傳統(tǒng)體育很不一樣的地方，就如“業(yè)內(nèi)人士”剛才提到的，車企把電競單獨列出來，我覺得這也是有道理的。因為汽車本身就是一個戶外活動，這和傳統(tǒng)體育的戶外活動氣質(zhì)是非常接近的。

就拿我比較熟悉的美國汽車廣告來講，一種是講傳統(tǒng)體育的力量感與爆發(fā)感去和汽車進行結(jié)合，另外一種就是戶主帶著家庭去看球賽的結(jié)合，一種家庭感。但電競很難有這樣的結(jié)合點，你很難從電競歸納出和電競直接相關(guān)的東西。剛才老周不是問了我們覺得有哪些比較厲害的電競汽車廣告？我覺得奔馳的那個“無畏造英雄”，詞寫的非常好，但就很空，因為沒有什么事情是兩邊一起做的，我現(xiàn)在就覺得這是一個難點。

汽車和游戲是有結(jié)合場景的

其實話說回來，汽車和游戲的結(jié)合，比如說做定制之類的，這個是有很多成功案例的，例如說寶馬當時和王者榮耀合作出了定制皮膚，瑪莎拉蒂也和和平精英推出了合作皮膚，這些合作其實做的挺成功的。

汽車和游戲的結(jié)合能追溯到極品飛車2

游戲和汽車的結(jié)合最早可以追溯到極品飛車2那個年代，當時還是Windows 98，當時游戲里的邁凱倫現(xiàn)在還是我的dream car。跟游戲結(jié)合汽車是有應(yīng)用場景的，所以我覺得這是沒問題的。但是電競這塊，我覺得更多的是把電競的明星當成是流量去使用吧，比如說拍拍廣告什么的。但我自嘲一點說的話，我覺得電競的受眾很大一部分都沒車，甚至可能是買不起車。

電競的用戶會是未來的潛在用戶么？

這也是問題之一：我們所謂的電競年輕群體是不是真的會是未來的潛在用戶？我們都不說這些人會不會現(xiàn)在去買車，只說他們能不能被培養(yǎng)成潛在用戶？

瞄準電競的年輕群體沒問題，但廣告確實很難做

我覺得他們贊助電競，瞄準電競的年輕群體是沒問題的，因為這確實是有用的。比如說我們看了三年的奔馳廣告，可能有些20歲的用戶就會覺得奔馳是個年輕品牌。所以我就很同意剛才馬嘯說的那個，沒有應(yīng)用場景，廠商可能也很頭疼這個事兒，很難做廣告。

靠電競?cè)ヅ囵B(yǎng)品牌概念很難做，因為會有固有印象

我覺得現(xiàn)在的年輕人不會因為車企贊助了某個電競賽事而對某個品牌感興趣，因為我們小時候也是會對品牌有一個概念的。例如說我現(xiàn)在有30萬的話，我可能會買雪佛蘭，因為我看了《變形金剛》我就覺得那個大黃蜂太帥了，同時我也覺得的電影培養(yǎng)的品牌意識比電競大。

如果非要花掉30萬去買車的話，那我肯定不會被營銷，就還是會自己去挑，而不是因為誰的廣告好就選。但如果我備選的車和電競戰(zhàn)隊有合作出了聯(lián)名款的話，我可能會選擇這一款。

我覺得電競和汽車的營銷是有一定傳播意義的

我覺得買車這個事情，年輕人買的第一輛或者第二輛車，都是帶有一定的炫耀或者證明自己成功的成分在里邊。如果一個人買了電競聯(lián)名款的車，他和別人聊天的時候都會有談資，他自己都會覺得自己很厲害，而且也會有一種歸屬感，這和車上貼“國安永遠爭第一”是一種情感，對消費者來說最大的吸引力就是有品牌的歸屬感。

我記得KPL和大眾做了一個T-Cross的車型，是專為KPL定制的，因為KPL的受眾相對來說會比較年輕。我覺得這輛車的定位是沒有問題的，我身邊就有人咨詢我這輛車能不能買，對于這個來問我的人來說其實他沒有品牌的固有印象，因此KPL和大眾合作給他留下了印象，他就會在買車的時候?qū)⑦@輛車納入考慮范圍中，所以我覺得電競和汽車的營銷是有一定傳播意義的。

汽車贊助實際上是有意義的

是這樣的，尤其是在年輕人群體中。我們當時是做汽車的調(diào)研報告時，是找了幾個95后的小朋友去聊的，他們的消費習(xí)慣和他們對品牌的認知確實跟我們完全不一樣。

而且所有人都說他們會因為喜歡某個游戲或?qū)δ硞€賽事感興趣，因而去選擇贊助了它的汽車品牌，這可能是跟90后和80后完全不一樣的消費習(xí)慣。但是現(xiàn)在得出的結(jié)論是汽車贊助實際上是有意義的。

ESL總決賽MVP可以開走奔馳的這個結(jié)合點還挺好

我想到一個反饋比較好的案例是ESL和奔馳。ESL總決賽的MVP都能開走奔馳，雖然投票的方式有爭議，但是把選手厲害和奔馳結(jié)合在一起了，就是打的厲害你就能贏奔馳，這個我覺得挺好。

產(chǎn)品和電競結(jié)合好可以將產(chǎn)品的賣點去做展示的

其實從汽車跟電競的合作形式來說，首先是品牌去贊助一個大的賽事，或者去贊助一個俱樂部，這是從品牌層面來說的；但如果從產(chǎn)品層面來說的話，其實是要有能打動消費者的結(jié)合點的，如果結(jié)合點好的話，是能把產(chǎn)品的各個性能和賣點都展示出來的。

車企的電競營銷還是有作用和影響力的

我在這里面邊算年齡最小的吧。我來看的話，電競營銷還是有作用和影響力的，首先電競這個詞在社交媒體上在互聯(lián)網(wǎng)上的曝光率很高，那如果是F1賽事極品飛車這種競速類的項目肯定跟它的吻合度要高一點。但如果不是這種競速類的項目，只能從精神層面比如說不斷超越向前拼搏這種東西去打品牌的點。它的用戶覆蓋到電競觀眾從80后到90后，00后，車企宣傳的東西除了車品牌之外，具體到車型主打偏年輕化、動力、輕便性或者時尚的外觀方面，還是能其一定作用的。買車這件事，不管是電競用戶也好還是其他用戶也好，最終關(guān)鍵的因素還是落實到價格。

比如說奔馳的GLA，作為SUV定價不貴，20萬-30萬左右。給人的感覺不像是奔馳的價位。最終我要買哪一輛車是一回事，但是電競營銷會讓我多一個過程，多一個步驟去了解這些車型或者跟其他品牌做一個對比。這就是汽車的電競營銷在其中產(chǎn)生的潛移默化的作用吧。

我知道的一個案例可能會對電競有啟示

我影響比較深的是很小的一個賽事，是跟車企聯(lián)動，我覺得這會不會是對電競有一個啟示。這是新浪做的一個特民間的賽事，去每個城市打3對3的籃球賽。這是個2018年做的活動，贊助的是海馬汽車。

這次的營銷活動不僅是提高了品牌的知名度和美譽度，還獲得了一定的營銷效果。民間賽事落地各個城市，讓球賽的觀眾近距離接觸到比賽的同時也接觸了贊助商，為贊助商帶來了營銷渠道，營銷數(shù)據(jù)也有明顯增長。在我看來，肉眼可見的品效合一比單純提高品牌更有利于車企，也更有利于營銷活動本身。電競?cè)绻軌驇椭嚻髷U大知名度的同時讓車企賣得出去更多車，那電競營銷就會更被車企認可。

說到電競營銷，我其實一直都想問一下他們贊助電競的訴求是什么？

是不是因為便宜?。咳ベ澲w育賽事成本是不是要翻個3~4倍？

車企贊助電競是因為需要的人群會被覆蓋到

我覺得汽車客戶考慮的不是這個，在全年的大的營銷預(yù)算里面，如果它有這個營銷預(yù)算它可能就會把錢分到這，如果沒有的話和便宜不便宜沒有關(guān)系吧。還是想要整體的知名度，這還是品牌層面的事情。

還有一點，其實汽車品牌下面的產(chǎn)品會非常多，他們每一個車型的定位也是不一樣的，不是說整個品牌都是一個定位，都會去針對特定的人群，而是說每個車型都會有特定針對的人群。

所以當一個賽事可以去贊助的時候，肯定是車企需要的那一群人可以被覆蓋到。

贊助邏輯是相同的，但汽車有很多中間的決策環(huán)節(jié)，注定了銷售轉(zhuǎn)化會弱一點

我覺得所有贊助的邏輯都是一樣的，無非兩點：一個是品牌上的曝光，另外就是銷售上的轉(zhuǎn)化。但車企不一樣的就是因為汽車這個商品的屬性，例如奢侈品要買個包咬咬牙還是可以強行去買的，但汽車可不是有個3~5萬就能買的，所以它在最后的銷售轉(zhuǎn)化上的能力會更弱一些。

而且汽車的消費習(xí)慣也不一樣，消費者不會看到一個新車立刻就下決策。即使你手里有20萬或30萬想去買車，你還是要去試駕一下去體驗一下的，這會有很多的中間決策環(huán)節(jié)。但是其他的快銷、化妝品和衣服你是不需要那么多的決策環(huán)節(jié)的。

大牌對于電競贊助需要更走心一些

對于車企贊助電競，我的感受是車企只是其中一個例子，近年來電競引來了更多大牌和資金的涌入，它們與電競結(jié)合的成功與否我認為關(guān)鍵點還是要看是否用心去結(jié)合。比如上述我們提到多次的狗哥拍攝的汽車廣告，這個廣告讓大家感覺到很走心，不但狗哥的表演很到位，廣告的場景和各方面設(shè)計都顯得奇瑞非常有誠意。相比之下，一些僅僅使用電競明星來代言、走個過場這樣的形式，反倒會引起很多電競粉的反感。因為據(jù)我觀察電競粉絲和用戶的心態(tài)還都是挺敏感的，他們都非常想見到電競被認可，反之就有一種自己支持的電競、選手被品牌所“利用”的感受，那么這個廣告和結(jié)合就適得其反了，更嚴重的，甚至前一陣還出現(xiàn)了某贊些助的活動被噴耽誤選手訓(xùn)練、不讓選手休息這樣的情況。所以我個人的感覺是，大牌對于電競贊助需要更走心一些，因為電競的粉絲不是追星族，簡單的結(jié)合的話，除了讓我們感覺到尷尬之外沒有什么特別深刻的好處。