《資治通鑒》第六卷 秦紀一

　　【原文】

　　 燕客蔡澤聞之，西入秦，先使人宣言于應(yīng)侯曰：“蔡澤，天下雄辯之士。彼見王，必困君而奪君之位?！睉?yīng)侯怒，使人召之。蔡澤見應(yīng)侯，禮又倨。應(yīng)侯不快，因讓之曰：“子宣言欲代我相，請聞其說?！辈虧稍唬骸坝?，君何見之晚也！

　　【譯文】

　　燕國的客卿蔡澤聽說了這件事，便向西進入秦國，先讓人向范睢揚言說：“蔡澤是天下能言善辯之士，他一見到秦王，就必會使您為難，進而奪取您的位置?！?/p>

　　范睢很生氣，遣人召蔡澤來見。蔡澤進見時態(tài)度傲慢不敬，使范睢大為不快，因此斥責(zé)他說：“你揚言要取代我做秦國的相國，那就讓我聽聽你的根據(jù)?！?/p>

　　蔡澤說：“吁，您見事何其遲啊！四個季節(jié)按春生、夏長、秋實、冬藏的次序，各完成它的功能而轉(zhuǎn)換下去。您難道沒有看到秦國的商鞅、楚國的吳起、越國的文種的下場嗎？這有什么值得羨慕的呢？”

　　【材料解析】

　　蔡澤年輕的時候，曾周游列國從師學(xué)習(xí)并向許多大小諸侯謀求官職，但沒有得到重用。

　　后來離開燕國來到趙國，結(jié)果被趙國趕了出來。在前往韓國、魏國的路上又遇著強盜，把他隨身攜帶的鍋碗瓢盆都搶走了，人生已經(jīng)達到這樣窮困潦倒的地步。

　　有一次，蔡澤聽說應(yīng)侯范雎舉薦的鄭安平和王稽都在秦國犯下大罪，應(yīng)侯范雎內(nèi)心慚愧抬不起頭來，蔡澤眼看機會來了，于是果斷向西來到秦國。蔡澤在準備去拜見秦昭王前，先派人在應(yīng)侯面前揚言一番來激怒應(yīng)侯說：“燕國來的賓客蔡澤，那是個天下見識超群，極富辯才的智謀之士。他只要一見秦王，秦王必定使您處于困境而剝奪您的權(quán)位?！?/p>

　　應(yīng)侯聽這些話，說：“五帝三代的事理，諸子百家的學(xué)說，我是都通曉的，許多人的巧言雄辯，我都能折服他們，這個人怎么能使我難堪而奪取我的權(quán)位呢？”于是就派人去找蔡澤來。

　　在當(dāng)時，范雎可是大秦帝國二號人物，地位顯赫。這樣的大人物，別說普通人就連高官顯貴也不一定能見到他。蔡澤窮困潦倒，已經(jīng)達到居無定所的地步了，想通過常規(guī)方法面見范雎，跟他游說后面的大道理，簡直難于登天人，所以只能采用反常規(guī)的套路。我們來分析一下，蔡澤具體用什么辦法吸引到位高權(quán)重的范雎注意自己的。

　　一、抓住對方的需求點，從對方面臨的問題入手

　　蔡澤是怎么知道范雎處境非常不好呢？說來話長，當(dāng)初白起不肯帶兵攻打趙國，結(jié)果被秦王賜死，白起被殺后，秦國一時半會找不到合適的將領(lǐng)攻打其他諸侯國，于是范雎推薦王稽、鄭安平等人，結(jié)果鄭安平向趙國投降了，范雎是推薦人，要承擔(dān)連帶責(zé)任。往輕了說，罷官降職。往重了說，搞不好殺頭都有可能。

　　如何處置范雎秦，秦王自己也為難，畢竟對方本身沒有錯，所以秦王只是語里話里敲打范雎，范雎雖然看出秦王心思，但也苦于找不到合理的理由退位讓賢。

　　秦王為什么一定要處置范雎呢？

　　其一，按照秦律，被推薦人犯錯，推薦人也要受罰，所以范雎本身戴罪，處置他給朝野一個交代，算是定人心。

　　其二，長平之戰(zhàn)后，雖然沒有趁機滅趙，但是趙國元氣大傷，天下已經(jīng)無有能和秦國對抗的國家。范雎對于秦國的價值基本上沒有了。

　　其三，此時秦王已經(jīng)七十一歲，料定自己時日無多，要安排后事，朝野中就要選擇能夠輔佐新王平衡實力之人。

　　其四，白起之死固然有白起自己作的因素，但若沒有范雎推波助瀾，白起也不可能真死。對于白起之死，秦國國內(nèi)有怨氣，這股怨氣需要發(fā)泄出來才行。

　　其五，范雎身居相位11年，多少人想升而不得，多人眼紅他的位置想把他拉下來。

　　所以范雎找機會下臺是潛在的需求，秦王要讓他下臺也是必然的，剛好蔡澤抓住這個機會，能讓雙方都有一個很好的交代，不至于撕破臉皮鬧翻。

　　大家都知道，無論做生意還是游說對方，首先要搞清楚對方的需求點或者關(guān)注點。因為這些東西才是對方最在意的，從這方面入手，最容易突破突破。

　　有些時候這些需求點很明顯，比如在幾千公里的高速路上，前不著店后不著村，開車跑長途的司機總要吃喝拉撒，所以沿途有餐廳驛站是必須的；有時候需求不夠明顯，需要我們自己通過客觀事物推測，更需要我們?nèi)ゼぐl(fā)，范雎當(dāng)前的處境就是這種情況。

　　二、采用非常規(guī)營銷思維，吸引對方注意力

　　前面講到，范雎作為鄭安平的推薦人，對方向敵國投降，按照大秦律令，范雎也要受到處罰，但是秦王念及舊情沒有對其動手。但是這并不代表秦國上下不拿這個事情做文章，所以范雎再不找人頂替自己，遲早會被弄死。

　　找到對方需求點后還不夠，還需要想辦法把這種微妙關(guān)系跟他說明，但是蔡澤和范雎地位懸殊，就算你有好主意，也沒辦法跟范雎說明他當(dāng)前是什么處境。要想有機會見到對方，并且把自己作為旁觀者看到的事情幫其分析，當(dāng)前最要緊的是要想辦法跟他見面。

　　直接對外鼓吹范雎將來會怎么樣，再不退位又會什么后果等，這樣能引起對方的注意嗎？顯然不行，所以只能采用非常規(guī)的套路。比如想方設(shè)法激怒對方，說自己的能力比范雎強，甚至揚言要取代對方，范雎一聽有人要取代自己，出于好奇心，所以想要看看到底什么人，是不是吃了豹子膽。

　　所以當(dāng)范雎的利益受到別人潛在的威脅后，他第一反應(yīng)就是把人抓起來，看看對方有什么本領(lǐng)。于是范雎果真把蔡澤抓到丞相府，問清楚對方有什么本領(lǐng)可以取代自己。蔡澤只要有機會跟范雎見面，后面就有機會游說對方了。

　　自從電商在中國崛起后，做傳統(tǒng)生意的老板開始普遍認為，現(xiàn)在的生意不好做了。比如永輝超市，現(xiàn)如今一年關(guān)閉400家超市，年虧損39億，幾十年的心血灰飛煙滅。還有常居世界500強第一名的沃爾瑪超市也因此頻頻關(guān)店，連續(xù)19年，沒有關(guān)一家店的大潤發(fā)已經(jīng)被阿里全資收購了等等。但是就在大部分零售店舉步維艱，紛紛閉店的時候，而有一個超市里面的異類，叫好市多。他居然能風(fēng)生水起，開業(yè)一年就賣出16萬張會員卡，年賺10個億。

　　為什么同樣是超市，永輝超市卻年年倒閉虧損，可好市多卻年年在開店盈利呢？原因在于，傳統(tǒng)超市都是通過賣產(chǎn)品賺差價，走的是傳統(tǒng)的老路子，但是好市多卻偏偏不，它選擇采用會員制，消費者想要獲得進超市購物的資格，你先得交上299會員費，否則不讓進。這樣依然擋不住客戶的熱情，這是為什么呢？原來好市多將商品的價格壓得極低，同樣品牌的產(chǎn)品，好市多的平均毛利只有7%-10%，而其他超市同行至少要保證在20%-30%左右。說白了比某寶還要便宜，更重要的是對方不靠產(chǎn)品賺錢，而是靠會員費賺錢，而超市的產(chǎn)品只是作為引流的方式，人家根本不靠產(chǎn)品賺錢，只要夠水電租金就OK了。

　　這就是采用另類營銷方式吸引客戶，蔡澤知道以他當(dāng)前的身份，僅僅靠傳統(tǒng)的路線面見范雎是不可能的，更何況他沒有貴人引薦，當(dāng)初商鞅面見秦孝公的時候，還是景監(jiān)極力推薦的。此外蔡澤也沒什么錢財打通關(guān)系，所以他只能靠說大話來引起范雎的注意。一旦客戶被吸引到了，還怕沒有機會游說自己的主張？只要范雎上鉤了，人都有趨利避害的天性，在生命受到威脅時，稍微聰明點的人寧可舍棄自己的榮華富貴也要保全性命，后來范雎果真退位讓賢。

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