文/袁斐

從生活中發(fā)現(xiàn)藝術(shù)、豐富藝術(shù)的表現(xiàn)，這是每一位藝術(shù)家畢生努力的長征。羅丹說：“美是處處都有的。對于我們的眼睛，不是缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)。”要善于發(fā)現(xiàn)大千世界各式各樣的美，拿來為廣告設(shè)計服務(wù)。下面談?wù)勂矫鎻V告的設(shè)計要素。

構(gòu)成

設(shè)計構(gòu)成就是畫面的整體結(jié)構(gòu)。它包括平面結(jié)構(gòu)與立體結(jié)構(gòu)兩個方面，也包括設(shè)計中特定的時空觀念的認識。平面結(jié)構(gòu)是平面空間的分割，如上、下、左、右的形象安排與色彩安排。不恰當?shù)钠矫娣指钤O(shè)計的完整性為其藝術(shù)表現(xiàn)的終極。立體結(jié)構(gòu)是畫面縱深空間的分割，如遠、近、深、淺等處理，在有限之中要體現(xiàn)無窮。

就設(shè)計的立體結(jié)構(gòu)而論，關(guān)鍵是做好平面基礎(chǔ)上的三度空間和四度空間，它與繪畫中純粹表現(xiàn)三度空間是不同的。常常遇到一則廣告布滿了空間，然而未必真正占領(lǐng)了空間，因此要明確立體結(jié)構(gòu)的概念，并有效地進行靜心處理。平面與立體的雙重思維，能加深設(shè)計者在平面廣告設(shè)計中的綜合理解，達到統(tǒng)一和諧。設(shè)計構(gòu)成因素是最基本的條件之一。

感人

情味是平面廣告設(shè)計的生命所在，這與構(gòu)成要求是另一層的意思。景、情、形是藝術(shù)處理的三層結(jié)構(gòu)。中國藝術(shù)風格富有獨特的裝飾性和情味，是意象與情致的高度結(jié)合。情味的表達，并不一定都是特定表情的刻劃，有時更著意與氣質(zhì)范疇的反映，決非在平面廣告設(shè)計中，加一條花邊，添一塊顏色的外加裝飾。優(yōu)秀廣告作品，其共同的標志無不是“耐人尋味”的，顯示了情味生命的力量。

想象力

想象力是客觀實際以外的東西，是聯(lián)想的升華，具有想象力的設(shè)計是浪漫主義的物化，廣告設(shè)計正是依靠這種想象的翅膀使之富有活力，叫讀者獲得啟迪式警示等等。一幅廣告作品不僅是設(shè)計師在畫面中體現(xiàn)自己的浪漫色彩，而且要讓受眾者具有施展個人想象的余地，設(shè)計者與受眾的關(guān)系應(yīng)當是活躍的、有生命的，相互交流的。

線造型

一切設(shè)計稿，都是通過線描畫稿才能邁開第一步的。一根線條的粗細疏密，一個線角的方圓曲直，都在設(shè)計中具有決定性的影響。

圖形語言

在平面廣告中，文案和圖形構(gòu)成整個版面，它們以各自的方式展現(xiàn)在觀者面前，共同完成廣告的使命。在廣告中，圖形是將主題以生動形象的圖解形勢表現(xiàn)出來的手段，是相對于說明性文案而言，是一種視覺的語言。

在一幅廣告中，圖形往往是視覺的中心和敏感區(qū)域。由于色彩、形狀是人類接觸的事物中最本源的元素，因此人們對圖的注意、辨別、理解的程度均要快于對抽象文字的處理；另外，由于圖形具有形、色的外觀視覺，更有感染力和視覺沖擊力，易留下持久的記憶。使廣告充分發(fā)揮作用。

細節(jié)刻畫

整體中的局部好像是項鏈首飾中每一顆發(fā)光的珠寶，這是一件廣告作品是否完善和精致的關(guān)鍵。整體與局部是相互依存的。

動向線

設(shè)計者在畫而形象及色彩處理中，要重視視覺上的動向引導(dǎo)，故稱為動向線。動向線也是設(shè)計者的造型暗示，是把觀眾的眼睛引向畫面設(shè)計的路線。比如路標的指示箭頭，令人一目了然。在復(fù)雜的廣告畫面構(gòu)成之中，也總是通過黑的形象或色彩形象的視覺上的推移轉(zhuǎn)換，而形成具有動向關(guān)系的箭頭作用，有時畫面中，大的透視形態(tài)與方向線的處理，能直接地明確形成各自的動向關(guān)系。這是廣告設(shè)計中的重要因素之一。

無之美

白是無，無之美是畫面非常重要的組成部分?？臻g形成要認識兩個方面，這就是有限的空間以及感覺上的無限空間。物所占有的空間傾向是有限的，關(guān)鍵在于廣告畫面的空間處理。

色彩處理

廣告設(shè)計與圖案在色彩運用中十分強調(diào)色調(diào)與層次。簡單地說，也就是色彩的明確與清晰。

色調(diào)不是色彩的簡單劃一，而是色彩總體關(guān)系的把握。層次不是色彩的機械分割，而是色彩空間有秩序的推移。廣告畫面色調(diào)的掌握，關(guān)鍵是要明確畫面色彩的主旋律，同時注意以小勝多地使用色彩，并盡量發(fā)揮每一個色的效能。一切色彩都在對比之中，強化自己的個性不是孤立和不變的。

廣告設(shè)計需要遵循藝術(shù)規(guī)律，創(chuàng)新無止境。