作者：夏天

4月28日晚，海爾智家發(fā)布2022年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告。一季報(bào)顯示，在行業(yè)明顯下滑的挑戰(zhàn)下，海爾智家業(yè)績(jī)穩(wěn)中有升，Q1實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入602.5億元，同比增長(zhǎng)10%；歸母凈利潤(rùn)35.2億元，同比增長(zhǎng)15.1%；毛利率為28.5%，同比提升0.05個(gè)百分點(diǎn)。

其中，海爾空調(diào)業(yè)務(wù)延續(xù)2021年報(bào)的亮眼表現(xiàn)，依托卡薩帝、海爾水洗空氣空調(diào)等中高端產(chǎn)品的不斷豐富，家用空調(diào)高端市場(chǎng)份額（4,000元以上掛機(jī)/10,000元以上柜機(jī)）達(dá)到24.3%，同比提升4.8個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，來自?shī)W維數(shù)據(jù)顯示，海爾線上市場(chǎng)零售額份額增幅1.63%，線下市場(chǎng)零售額份額增幅2.64%，實(shí)現(xiàn)持續(xù)雙升。

而從Q1行業(yè)整體表現(xiàn)來看，線下、線上市場(chǎng)增速分別為線下-19%，線上-17%。有行業(yè)人士分析，空調(diào)行業(yè)Q1雙降的情況還會(huì)影響Q2，一線市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)仍嚴(yán)峻。

如此情形下行業(yè)該如何發(fā)展？對(duì)于陸續(xù)發(fā)布一季報(bào)的海爾智家、美的、格力等主流品牌來說，發(fā)展的路徑及核心已經(jīng)非常清晰和明確。

三巨頭Q1銷售業(yè)績(jī)出爐?增長(zhǎng)各不同

2022年一季度，空調(diào)行業(yè)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)：

一方面由于原材料價(jià)格持續(xù)上漲，導(dǎo)致空調(diào)成本攀升，吞噬利潤(rùn)；

另外一方面，消費(fèi)低迷，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，嚴(yán)重影響空調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)。

到底影響有多大？來看格力、美的、海爾智家三家在空調(diào)業(yè)務(wù)上的表現(xiàn)。

格力空調(diào)：據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，1-3月，格力線上市場(chǎng)零售額份額增幅-3.95%，線下市場(chǎng)零售額份額增幅-0.24%。用戶基礎(chǔ)不錯(cuò)、口碑較好以及線下渠道強(qiáng)勢(shì)，是格力空調(diào)長(zhǎng)久以來的優(yōu)勢(shì)，因此其線下市場(chǎng)份額下降不大，但線上市場(chǎng)出現(xiàn)下滑。

美的空調(diào)：據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，1-3月，美的線上市場(chǎng)零售額份額增幅3.28%，線下市場(chǎng)零售額份額增幅-3.23%。美的空調(diào)側(cè)重產(chǎn)品及消費(fèi)者，且與格力不同線上市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)，因此面對(duì)行業(yè)低迷，美的空調(diào)線上市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，線下市場(chǎng)則受到行業(yè)波及。

海爾空調(diào)：據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，1-3月，海爾線上市場(chǎng)零售額份額增幅1.63%，線下市場(chǎng)零售額份額增幅2.64%。海爾空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模要弱于前兩家，不過由于服務(wù)好、高端強(qiáng)，成為三家當(dāng)中線上、線下市場(chǎng)份額均有增長(zhǎng)的品牌。特別是在高端市場(chǎng)份額增長(zhǎng)明顯——2022年一季度，卡薩帝空調(diào)安裝量同比增長(zhǎng)51%、中高端占比同比提升12%。

一季度的空調(diào)行業(yè)之爭(zhēng)?是戰(zhàn)略打法之爭(zhēng)

其實(shí)Q1市場(chǎng)問題諸多，企業(yè)早有感知，行業(yè)三大品牌自然也都有準(zhǔn)備。除了2月開門紅，美的“火三月”，今年格力將“紅四月”提前到了3月底。但與企業(yè)期望的相反，原本決定空調(diào)旺季市場(chǎng)勝負(fù)的Q1，并沒有因?yàn)榛顒?dòng)的集中而銷量大漲。

但雖然活動(dòng)沒有拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)，我們卻可以透過活動(dòng)看看企業(yè)的發(fā)展差異。今年一季度，格力啟動(dòng)“紅四月”，美的啟動(dòng)“火三月”，海爾健康空調(diào)節(jié)也如約而至，三巨頭齊齊發(fā)力。

由于企業(yè)在發(fā)展邏輯和競(jìng)爭(zhēng)模式上存在差異，Q1期間打法也各不相同。空調(diào)是格力的基本盤，其戰(zhàn)略核心在于通過多品類、多業(yè)務(wù)再造規(guī)模和實(shí)力。美的空調(diào)謀求由大到強(qiáng)的突破，瞄準(zhǔn)用戶圈層化，先在量上形成壓倒性優(yōu)勢(shì)。海爾空調(diào)則立足用戶生活場(chǎng)景，從健康產(chǎn)品、健康空氣再到不同空間的健康空氣定制。

不可否認(rèn)的是，格力空調(diào)、美的空調(diào)雖受影響，但市場(chǎng)規(guī)模、用戶基礎(chǔ)就在那里。而在量上相對(duì)處于弱勢(shì)的海爾空調(diào)，要做的功課更多，走的路也更謹(jǐn)慎。

健康空調(diào)節(jié)作為海爾空調(diào)第一季度的重頭戲，表現(xiàn)出了不少亮點(diǎn)。例如，海爾空調(diào)創(chuàng)新推出“洗空氣”掛式空調(diào)，采用“離子洗空氣”技術(shù)和“聚合送風(fēng)”技術(shù)，行業(yè)首創(chuàng)掛機(jī)雙出風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)舒適健康體驗(yàn)引領(lǐng)。從最終的市場(chǎng)效果來看，海爾空調(diào)整體份額增幅27%，家中機(jī)零售增幅達(dá)到155%。同期，海爾除菌空調(diào)零售量、零售額份額分別達(dá)到57.4%、53.2%。

戰(zhàn)略打法差異化的核心?是系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力

在空調(diào)行業(yè)三巨頭中，海爾空調(diào)的戰(zhàn)略打法最具特色。當(dāng)前，三巨頭確實(shí)都在聚焦經(jīng)營(yíng)用戶、轉(zhuǎn)型高端。

不過與其他兩家企業(yè)不同的是，海爾空調(diào)有一個(gè)獨(dú)特的場(chǎng)景生態(tài)打法，由此打開的新增量空間，應(yīng)該也是最大的。

在高端上，海爾空調(diào)旗下的卡薩帝空調(diào)領(lǐng)跑高端市場(chǎng)。像今年發(fā)布并上市的“鑒賞家”系列，從三個(gè)方面給用戶帶來了更舒適的體驗(yàn)：一是主動(dòng)軟風(fēng)，打造全空間舒適；二是智慧空氣管家3.0，讓空氣可視、可控；三是3大養(yǎng)護(hù)場(chǎng)景，為不同用戶按需“定制”呼吸方案。

在場(chǎng)景上，2022年Q1，海爾空調(diào)睡眠場(chǎng)景中的爆款場(chǎng)景“空枕聯(lián)動(dòng)”實(shí)現(xiàn)10萬套的銷量。同時(shí)，家用中央空調(diào)也通過打造專業(yè)銷售、專業(yè)設(shè)計(jì)、專業(yè)服務(wù)的三網(wǎng)合一用戶平臺(tái)，給用戶最方便最專業(yè)的一站式解決方案，一季度規(guī)模增長(zhǎng)超70%，其中卡薩帝中央空調(diào)憑借健康舒適的空氣解決方案，實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)。

而在生態(tài)上，海爾駐車空調(diào)的市場(chǎng)份額已經(jīng)連續(xù)4年領(lǐng)跑。今年2月至今，由其牽頭主導(dǎo)制定的駐車空調(diào)IEC國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)組織召開兩次工作組會(huì)議，取得突破性進(jìn)展。值得一提的是，海爾的新風(fēng)系統(tǒng)和空調(diào)也在不久前搭載于中國(guó)自主研發(fā)的首輛雪蠟車上。

在整個(gè)大盤下跌的情況下，更考驗(yàn)的是企業(yè)的產(chǎn)品力、品牌力、科技力，以及場(chǎng)景生態(tài)服務(wù)力的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力，一旦協(xié)同并形成多點(diǎn)引爆的態(tài)勢(shì)，內(nèi)生性動(dòng)力便會(huì)“自然迸發(fā)”。