手機(jī)廠商的代理人戰(zhàn)爭：貼身肉搏與搶灘IoT
作者 / 羅京
編輯 / 封成
本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
我國智能手機(jī)市場“零和博弈”正上演一場新結(jié)構(gòu)性變化。
2019年，華為受到美國制裁，芯片斷供一下斬?cái)嗔巳A為手機(jī)業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展的勢頭，市場份額斷崖式下跌難以避免，子品牌榮耀也命懸一線，空出的大眾化市場份額成為其他手機(jī)品牌虎視眈眈的戰(zhàn)場。
而一場新冠疫情，更是把一眾“小而美”的二三線手機(jī)品牌推到懸崖邊緣。
2020年上半年，手機(jī)庫存積壓成為手機(jī)廠商面對的共同難題，不僅會吃掉企業(yè)利潤，還占據(jù)著大量現(xiàn)金，一旦現(xiàn)金流斷裂，企業(yè)將不得不應(yīng)對財(cái)務(wù)危機(jī)。
下半年，全球手機(jī)供應(yīng)鏈的產(chǎn)能迎來緩慢復(fù)蘇，包括主控、基帶芯片、電源芯片、電容等核心元器件出現(xiàn)了無法保障供應(yīng)的局面，再加上元器件成本上浮，手機(jī)廠商的生產(chǎn)成本驟然升高，供應(yīng)鏈生死考再次來襲。
腹背受敵下，不少二三線手機(jī)廠商以停產(chǎn)、賣身落幕。
一代手機(jī)品牌Blackberry在2020年2月宣布停產(chǎn)；被字節(jié)收購的錘子手機(jī)也沒能順利存活下來，今年初，團(tuán)隊(duì)宣布取消手機(jī)硬件業(yè)務(wù)；堅(jiān)守手機(jī)行業(yè)18年的魅族要轉(zhuǎn)型做IoT，手機(jī)業(yè)務(wù)頹勢難以扭轉(zhuǎn)……
就連財(cái)力雄厚的LG也不能幸免。近日宣布退出手機(jī)業(yè)務(wù)。據(jù)悉，2015年至今LG的手機(jī)業(yè)務(wù)已連續(xù)虧損了23個季度，總計(jì)虧損額高達(dá)290億人民幣，最終黯然離場。
看著這些競爭對手相繼倒下，手機(jī)存量競爭紅海正浮現(xiàn)出一條裂縫，場上主要選手“小米OV”們早已蓄勢待發(fā)，一面高調(diào)宣布進(jìn)軍高端機(jī)市場，一面又打出子品牌Redmi、Realme、iQOO，在5G手機(jī)中低端市場重燃價(jià)格戰(zhàn)。
代理人戰(zhàn)爭
國內(nèi)最早實(shí)行手機(jī)子品牌戰(zhàn)略的廠商不是小米，而是華為。
旗下榮耀原本只是華為眾多產(chǎn)品型號之一。2013年12月，榮耀手機(jī)從華為消費(fèi)品業(yè)務(wù)中獨(dú)立出來，成為單獨(dú)品牌，專門負(fù)責(zé)做屬于年輕人的性價(jià)比手機(jī)。
彼時(shí)的紅米還是小米的一個系列，二者都做“極致性價(jià)比”，只不過紅米主要瞄準(zhǔn)千元以下的手機(jī)市場。
2013年7月，定價(jià)799元的紅米1代一經(jīng)發(fā)售，就成為千元智能手機(jī)市場的性價(jià)比之王，因?yàn)楫?dāng)時(shí)同樣配置的競品手機(jī)都賣兩三千元，業(yè)內(nèi)給紅米起了一個非常形象的代號“血米”，意為逼得別人滴血的紅米手機(jī)。
沒想到5個月后，榮耀跟進(jìn)，推出榮耀3C，起售價(jià)798元，僅比紅米低1元，欲與紅米一決雌雄。雷軍聞訊，將紅米降低100元，榮耀也立馬把3C價(jià)格下調(diào)至698元。
但嚴(yán)格來說，沒有獨(dú)立運(yùn)營的紅米手機(jī)只能算“系列”，而不能說是“品牌”。
在年初米9的發(fā)布會上，雷軍宣布紅米獨(dú)立運(yùn)營，并由盧偉冰任CEO。
就在紅米宣布獨(dú)立運(yùn)營的一個月后，在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)領(lǐng)域失聲很久的藍(lán)廠Vivo也推出獨(dú)立子品牌iQOO，專注線上青年群體，主打高性價(jià)比手機(jī)。
但當(dāng)時(shí)國內(nèi)性價(jià)比手機(jī)市場主要被小米和榮耀掌控，而在存量競爭市場中，想活下來的方法就是從敵方手中奪。
為快速出圈成名，iQOO首戰(zhàn)就靠“碰瓷小米”。就像榮耀3C和紅米1，iQOO初代也以“一元價(jià)差”成功狙擊米9。
同樣的驍龍855芯片，iQOO初代在續(xù)航、快充、屏幕等方面都比小米9略勝一籌，售價(jià)卻低1元，營銷噱頭十足，外加備貨充足，銷量迅速反超米9。
隨后，iQOO新機(jī)發(fā)布幾乎都趕在米家手機(jī)發(fā)布前后，連網(wǎng)友都戲謔iQOO的第一大戰(zhàn)略是“在性能上比小米高一些，價(jià)格比小米低一些”。
2019年，iQOO拿下國內(nèi)市場出貨量排名第七。據(jù)悉，Vivo已將旗下主打高性價(jià)比的Z系列手機(jī)剝離給iQOO，Z系列是Vivo家熱門機(jī)型，從初代到Z5，合計(jì)銷量已達(dá)千萬臺。
同是步步高系出身的綠廠OPPO則與藍(lán)廠Vivo的打法有所差異。
2018年5月，OPPO選擇先在印度推出子品牌Realme，對標(biāo)小米，做極致性價(jià)比的手機(jī)。
當(dāng)時(shí)，小米在印度市場已經(jīng)站上市占第一的位置，全球手機(jī)出貨量也逆襲上升，取代OPPO，成為第四。
要知道，小米印度僅僅花三年時(shí)間就戰(zhàn)勝包括三星在內(nèi)的競爭對手，市占率從2016年的6.1%快速上升至2018年的28%，年復(fù)合增長率達(dá)114%。
如此高速增長讓對手OPPO產(chǎn)生強(qiáng)烈的危機(jī)感，同時(shí)也看到印度等新興國家的市場紅利。子品牌Realme旗下首款千元機(jī)Realme 1發(fā)售2個月后，賣出40萬臺，拿下印度智能手機(jī)市場1%的份額。
三個月不到，Realme走上獨(dú)立運(yùn)營之路，勢頭不減反增。據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，Realme已連續(xù)兩年獲得全球第一增長率，并成為全球智能手機(jī)出貨量第七大品牌。
2019年5月，Realme帶著X系列回國，在國內(nèi)首場發(fā)布會上，創(chuàng)始人李炳忠表示：“Realme要做‘敢越級’的產(chǎn)品，給年輕消費(fèi)者提供在同價(jià)位段內(nèi)更有驚喜感的產(chǎn)品……成為屬于年輕人的潮流符號?！?/p>
然而，歷史的進(jìn)程總會因一些“黑天鵝”事件而出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，同一時(shí)間，來自大洋彼岸的一紙芯片斷供禁令，讓榮耀跟隨母品牌華為一起陷入手機(jī)產(chǎn)能危機(jī)。
榮耀的暫時(shí)落后，讓已是紅海的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)競爭市場出現(xiàn)一條裂縫，疊加5G換機(jī)潮，這些子品牌化身手機(jī)界新勢力，背靠大廠，籌備突圍。
Redmi、Realme、iQOO，貼身肉搏
橡樹資本（Oaktree Capital）管理人霍華德·馬克斯在《周期》中曾言：“歷史不會重演細(xì)節(jié)，過程卻會重復(fù)相似?！?/strong>
有觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著手機(jī)平均售價(jià)中樞不斷提升，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)性價(jià)比之戰(zhàn)將步向消亡，但事實(shí)并非如此，性價(jià)比之戰(zhàn)愈演愈烈。
按經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義，性價(jià)比是商品的性能與價(jià)格之間的比例關(guān)系，具體公式為：性價(jià)比=性能/價(jià)格。
產(chǎn)品之間的性價(jià)比較量應(yīng)該建立在相似的性能或者價(jià)格基礎(chǔ)上對比，如果公式的分子、分母同步擴(kuò)大，最終的比例不變。
不可否認(rèn)，在5G換機(jī)喜提漲價(jià)潮下，國內(nèi)低端千元機(jī)的市場份額正在縮水。據(jù)GFK2020中國手機(jī)市場年報(bào)，手機(jī)消費(fèi)水平已從低端（2000元以下）向中端升級，中高端（3000-5500元）手機(jī)銷量進(jìn)一步放大。
然而，一場以“旗艦手機(jī)”為賣點(diǎn)的“新”性價(jià)比之戰(zhàn)已經(jīng)吹響號角。場上爭斗的品牌也從榮耀、小米、OPPO、Vivo過渡到各家子品牌紅米、Realme和iQOO，但各大廠商競爭之激烈，可謂是有過之而無不及。
年初至今，三大品牌的旗艦手機(jī)相繼亮相，iQOO 7、Redmi K40 Pro、Realme GT無一例外，都搭載高通旗艦芯片處理器驍龍888。據(jù)中關(guān)村數(shù)據(jù)顯示，三款機(jī)型在各類核心配置上非常相似。
為了讓自己的旗艦更具競爭力，廠商們不約而同地把目光投向手機(jī)售價(jià)。
當(dāng)時(shí)，國內(nèi)首發(fā)驍龍888的手機(jī)并不是iQOO 7，而是在去年年底發(fā)布的小米11，起售價(jià)3999元。
在榮耀缺席的日子里，iQOO要狙擊的目標(biāo)很明確，那就是小米。今年1月11日，iQOO 7旗艦發(fā)布，同樣的驍龍888，定價(jià)3798元，比小米11低201元。
然而，這次接下iQOO挑戰(zhàn)的是Redmi，就在iQOO 7發(fā)布一個月后，Redmi盧偉冰決定讓K40 Pro以2999元的售價(jià)拿下“性價(jià)比之王”稱號。讓盧偉冰頗為意外的是，對手Realme來了個背刺。
就在Redmi舉辦K40發(fā)布會的當(dāng)天，Realme徐起發(fā)微博宣布Realme GT定價(jià)將會小于2999元，直擊紅米。
姜還是老的辣，盧偉冰在得知Realme動作后，再砍200元，將K40 Pro 6G+128G版本售價(jià)調(diào)低至2799元，而8G+128G的起售價(jià)才是宣傳的2999元。
沒想到，在3月4日Realme GT發(fā)布會上，徐起將8G+128G配置的售價(jià)直接定為2799元。
瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)仍在持續(xù)，“性價(jià)比之王”最后花落誰家已經(jīng)不重要了，場上的品牌商們已經(jīng)紅了眼，心理戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)輪番上陣，以量取勝的競爭策略重回大眾視線。
醉翁之意超出“手機(jī)”
利用價(jià)格戰(zhàn)來搶占對手份額，不亞于是種“傷敵一千、自損八百”的做法，如此艱難的打法，可為何還是吸引手機(jī)廠商們紛紛投入這片紅海市場？
醉翁之意超出“手機(jī)”，5G+IoT時(shí)代來襲，手機(jī)更像是一個引流的入口，本身可以“不賺錢”，卻是個用來抓住用戶挖掘、以獲得更多高利潤的業(yè)務(wù)。
每個手機(jī)廠商都把用戶手上那薄薄的機(jī)子當(dāng)作跳板，用以撬動更大的流量。
時(shí)間撥回至2018年，當(dāng)時(shí)手機(jī)廠商的增長主要依靠行業(yè)紅利，但當(dāng)國內(nèi)手機(jī)行業(yè)出貨量到頂之后，市場競爭轉(zhuǎn)向零和博弈，單靠手機(jī)業(yè)務(wù)難取穩(wěn)定增速。
互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)出道的小米深諳此點(diǎn)，在2014年就開始布局AIoT戰(zhàn)略，根據(jù)公司財(cái)報(bào)顯示，目前小米的loT業(yè)務(wù)正穩(wěn)步發(fā)展，截至20Q3末，小米IoT平臺連接數(shù)2.90億（不包含手機(jī)和筆記本電腦），擁有5個以上IoT產(chǎn)品的用戶數(shù)已超過4百萬。
IoT設(shè)備規(guī)模的擴(kuò)大可以實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)上的快速增長。智能電視是小米loT設(shè)備的核心產(chǎn)品之一，最近幾年的業(yè)務(wù)毛利率在8-10%之間，但跟手機(jī)一樣，可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行變現(xiàn)，包括廣告、會員付費(fèi)等，加之智能電視的使用時(shí)長一般為5-7年，也就意味著一臺電視出售之后，可以在5-7年間持續(xù)貢獻(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)收入，從而彌補(bǔ)硬件本身的低毛利率。
此外，IoT硬件也是可以改變電商競爭格局和消費(fèi)者購物方式的關(guān)鍵點(diǎn)。以空氣凈化器為例，由于不同地區(qū)空氣中PM2.5含量不同，因此應(yīng)該多久更換濾芯是因人而異的，小米的智能硬件產(chǎn)品與手機(jī)進(jìn)行綁定，能時(shí)刻監(jiān)控到濾芯的損耗，及時(shí)提醒用戶進(jìn)行更換，更換時(shí)只需要一鍵下單即可完成購買。
同時(shí)凈化器可能檢測到空氣太干，又會提醒消費(fèi)者購買加濕器，而加濕器可能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者往里面加的水水質(zhì)有問題，又會提醒消費(fèi)者購買凈水器等等。
根據(jù)IoT Analytics Research預(yù)測，2022年全球IoT設(shè)備數(shù)量將達(dá)到135億臺，超越非IoT設(shè)備（指智能手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦、固定電話）數(shù)的116億臺。
IoT設(shè)備將保持17.91%的復(fù)合增長速度，相比之下，非IoT設(shè)備數(shù)已經(jīng)增長停滯，也就意味著物聯(lián)網(wǎng)連接的設(shè)備數(shù)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于移動互聯(lián)網(wǎng)，因此物聯(lián)網(wǎng)所能產(chǎn)生的價(jià)值也將遠(yuǎn)超移動互聯(lián)網(wǎng)。
與手機(jī)贏家通吃的競爭格局相反，目前IoT市場集中度很低，CR5也僅有5.8%的市場份額，未來市場集中度有充分的上升空間。
Realme CEO李炳忠就曾在去年1月Realme X50發(fā)布會上宣布將進(jìn)軍AloT領(lǐng)域，并將AIoT發(fā)展為公司戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)，未來將推出電視、可穿戴設(shè)備、音頻產(chǎn)品等。據(jù)悉，Realme在2020年發(fā)布了27款A(yù)IoT產(chǎn)品，推出物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序Realme Link，可控制Realme旗下TWS、健身手環(huán)等IoT產(chǎn)品。
而藍(lán)廠iQOO手機(jī)則依托與母公司Vivo共享底層系統(tǒng)OriginOS，協(xié)同打造loT生態(tài)。截至目前，Vivo已發(fā)布兩款TWS真無線耳機(jī)和一款智能手表，支持產(chǎn)品的SKU也超過了1200個。
國內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)儼然進(jìn)入下半場，對手機(jī)廠商而言，手機(jī)是流量入口，而價(jià)格戰(zhàn)不過是獲取流量的營銷手段，這背后直指loT，但未來誰能勝出？還需交由時(shí)間驗(yàn)證。
參考材料：
1. 酷玩實(shí)驗(yàn)室.IQOO與小米的相愛相殺：永遠(yuǎn)強(qiáng)一點(diǎn)，永遠(yuǎn)便宜一塊錢
2. 新眸，Realme的陽謀_詳細(xì)解讀_最新資訊_熱點(diǎn)事件_36氪
3. Realme推出物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序Realme Link，可控制TWS、健身手環(huán)等IoT產(chǎn)品！
4. 東吳證券《 流通損耗、渠道變遷與小米生態(tài)的競爭優(yōu)勢 》
5. 中信證券 《小米集團(tuán)離萬億市值還有多遠(yuǎn)？》
6. GfK通訊市場年報(bào). 不念過去，不畏將來，新局勢下的中國手機(jī)市場
