作者：Dkphhh

亞馬遜在不久前放出今年的假日季玩具Top100，意在幫顧客提前選出適合在圣誕節(jié)假期送給孩子的禮物。

雖然叫Top100，但亞馬遜選出的玩具有111個(gè)，他們也沒有為這些玩具排一個(gè)具體的名次，而是集中放在了一個(gè)導(dǎo)購頁面。按照官方說法，這些玩具由他們的專家團(tuán)隊(duì)挑選，選出的都是爆款單品。

這111個(gè)被選出來的玩具基本涵蓋了玩具的各個(gè)門類，從毛絨娃娃、人形、賽車，到最近火熱的潮玩和STEM教育玩具，基本都有涉及。甚至還有一些稱不上玩具的東西，例如兒童三輪車和任天堂Switch。

在去掉了一些不算玩具的東西之后，我們粗略的給剩下的106款玩具分了個(gè)類，情況如下表所示。

亞馬遜現(xiàn)在已經(jīng)成為玩具公司最重要的分銷渠道之一。

根據(jù)Profitero給出的數(shù)據(jù)，玩具反斗城倒閉后，有33%的美國人和40%的英國人在購買玩具時(shí)會首選亞馬遜。

從趨勢來看，網(wǎng)購未來也有可能成為美國人購買玩具的主要方式。

而且，三大玩具品牌——樂高、孩之寶和美泰的線上玩具銷售，基本完全依賴亞馬遜。

鑒于亞馬遜在玩具銷售領(lǐng)域的地位，這個(gè)榜單在某種程度上確實(shí)能夠反映市場的變化。

市場向低齡化方向發(fā)展，STEM玩具成為新寵

從表上我們能看出，娃娃玩偶類的玩具數(shù)量最多，幼童類玩具和益智教育類的玩具也都有10個(gè)以上入選Top100。這一類玩具和其他用戶年齡層次分布比較廣的玩具不同，它們基本面向低齡市場。

在入選Top100的106個(gè)玩具中，這類玩具占了47個(gè)，占比接近一半，這說明低齡向玩具已經(jīng)成為市場主流。

我們在《一天凈利潤1547萬元的樂高，隱患在哪兒？》一文中對當(dāng)前玩具市場的分析或許可以這種解釋扎堆低齡市場的現(xiàn)象。

玩具公司本來的基本盤是幼兒市場和兒童市場。隨著智能手機(jī)滲透率的逐漸提高，兒童的注意力逐漸被手機(jī)吸引。我們提到過3個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：

1. 在英國，智能手機(jī)在10歲兒童中的滲透率接近50%；

2. 在英國，15歲的青少年手機(jī)持有率接近100%；

3. 14歲以下兒童每天在智能手機(jī)上消費(fèi)的時(shí)間長達(dá)3小時(shí)18分鐘，每周基本要消耗23小時(shí)。

既然大齡兒童市場和青少年市場被智能手機(jī)“降維打擊”，現(xiàn)在的玩具公司只能在幼兒市場發(fā)力了，畢竟這些小朋友還不會用智能手機(jī)。

當(dāng)然，玩具公司也沒有坐以待斃，在這106個(gè)玩具中，我們也能看到它們電子化的嘗試。

美泰旗下的風(fēng)火輪品牌賽車玩具推出了一個(gè)“智能賽道追蹤系統(tǒng)”。通過這個(gè)小裝置，玩具賽車能夠和美泰之前推出的賽車手游聯(lián)動(dòng)。玩家在這個(gè)裝置上啟動(dòng)賽車，手機(jī)上的賽車也會隨之啟動(dòng)。

做教育類玩具的OSMO干脆以教育游戲公司自居，它們在亞馬遜上銷售的玩具都要搭配專門的App使用。如下圖所示，孩子與玩具之間交互的結(jié)果最終都會顯示在屏幕上。

OSMO已經(jīng)用這種簡單的交互方式，設(shè)計(jì)出了多款玩具和游戲，覆蓋了識字、算數(shù)、繪畫、編程等早教領(lǐng)域，還和學(xué)校展開了合作。

目前教育類玩具也是行業(yè)內(nèi)的一個(gè)趨勢，今年亞馬遜選了10個(gè)教育類的玩具，除了OSMO還有6個(gè)，在剩下的這幾個(gè)早教玩具中機(jī)器人占了3個(gè)。不過這些售價(jià)在60美元左右的機(jī)器人離真正的“可編程”還有很遠(yuǎn)的距離，主要是通過一些按鍵指令控制機(jī)器人移動(dòng)。

去年，受玩具反斗城倒閉影響，美國的玩具產(chǎn)業(yè)4年來首次出現(xiàn)下滑，產(chǎn)值下滑了2%，但這種下滑并沒有影響STEM（科學(xué)、技術(shù)、工程、數(shù)學(xué)的縮寫）類玩具的銷量，根據(jù)市場調(diào)研公司Technavio給出的報(bào)告，一直到2023年，教育類玩具市場的年復(fù)合增長率都能維持在5%左右。

亞馬遜自己也看準(zhǔn)了STEM玩具這個(gè)逐漸成長的市場，推出了一個(gè)玩具訂閱服務(wù)STEM Club，只要每1到3個(gè)月付19.99美元，就能每1到3個(gè)月收到一箱STEM玩具。同時(shí)它們還對年齡層次進(jìn)行了劃分，分為3到4歲、5到7歲、8到13歲。

傳統(tǒng)三大玩具公司也都進(jìn)入了STEM類玩具市場。

孩之保和美泰分別在2017、2018年進(jìn)入STEM玩具市場。樂高雖然沒有專門的STEM品類，但也深耕教育市場多年，有樂高教育業(yè)務(wù)線，不過，這些被當(dāng)作“教具”的樂高積木不會賣給小朋友，而是賣給學(xué)校和各種培訓(xùn)班。

在開箱視頻的帶動(dòng)下，盲盒潮玩走向大眾化

在表格中，潮玩類的玩具達(dá)到了11個(gè)，占比超過10%。

在美國，這種有一定設(shè)計(jì)感的玩具一般會被歸類到“可收藏玩具”或者“開箱玩具”，也就是盲盒。

得益于經(jīng)濟(jì)和文化優(yōu)勢，美國一直是全球潮流玩具的第一市場，其次是歐洲，近幾年亞洲市場也開始出現(xiàn)顯著增長。

數(shù)據(jù)顯示，給自己賣玩具的美國人中，千禧一代（19歲~37歲）占50%；X一代（37歲~54歲）占33.33%；嬰兒潮一代（≥55歲）占18%。

另一家零售巨頭沃爾瑪也在不久前刊出了假日季玩具購買指南，上面開箱類玩具也有不少。

因?yàn)槊绹詹匚幕瘽夂瘢允袌錾弦恢庇嗅槍Τ扇送婕业耐婢?。例如TY公司生產(chǎn)的Teenie Beanie 系列毛絨玩偶，看起來平平無奇，但一直從上個(gè)世紀(jì)賣到現(xiàn)在。它們過去和麥當(dāng)勞合作推出的隨餐玩具已經(jīng)在Ebay上也被炒到了天價(jià)。

這次亞馬遜的Top100里就有兩款eenie Beanie的毛絨娃娃。

根據(jù)NPD Group統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，去年美國最暢銷的玩具品牌是L.O.L. Surprise!。它們的主要產(chǎn)品就是盲盒，也賣“所見即所得”的普通人形玩偶。這次統(tǒng)計(jì)的里，L.O.L. Surprise!的玩偶占了3款。

L.O.L. Surprise!能在美國火起來和YouTube的開箱視頻有很大關(guān)系，目前播放量最高的一期開箱視頻播放量超過了3000萬，L.O.L. Surprise!也推出了官方頻道，目前這個(gè)官方頻道的訂閱者有115萬。

開盲盒這種方式激發(fā)了人們的對玩具的期待，L.O.L. Surprise!等盲盒品牌也踩準(zhǔn)了這種心理，把包裝做得越來越復(fù)雜，開箱過程的儀式感也越來越強(qiáng)。

L.O.L. Surprise!有一款售價(jià)接近30美元的Bubbly Surprise，包裝比10美元左右的普通款更大，是一個(gè)手提箱，盲盒主體被一層特殊的粉末包裹。玩家在開箱的時(shí)候要用水將粉末溶解，才能看到最里面的盲盒。

另一家入選亞馬遜榜單的Blume Doll也推出了一款開箱過程很特別的盲盒。玩家在撕開包裝以后，要給盲盒的頂部“澆”一點(diǎn)水，然后盲盒里的玩偶會自己“生長”出來。

L.O.L. Surprise!背后的公司叫MGA娛樂，他們前一款比較有知名度的產(chǎn)品是Bratz dolls，也是一款潮玩類產(chǎn)品。MGA娛樂在2016年推出L.O.L. Surprise!時(shí)，其實(shí)是想趁著開箱視頻的潮流，做出一款適合開箱展示的產(chǎn)品。如今看來，他們又創(chuàng)造了一波新的潮流。

L.O.L. Surprise!在美國大火后，MGA向美泰提出了多次合并邀約，但都被美泰拒絕了。

視頻網(wǎng)站上2分鐘的兒歌IP也能做周邊

在亞馬遜收錄的106個(gè)玩具中，有38個(gè)都屬于IP衍生品，占比超過三分之一。

迪士尼依然占據(jù)了大頭，有11款玩具的IP來自迪士尼旗下，如果繼續(xù)細(xì)分的話，來自漫威IP的玩具最多。如果把《蜘蛛俠：英雄遠(yuǎn)征》算在內(nèi)的話，今年有3部漫威電影上映，今年毫無疑問是漫威的大年。

繼續(xù)按IP所屬公司排名，樂高和美泰能排在第二、三位，它們分別由6個(gè)、5個(gè)IP玩具入選。不過這兩家公司的IP原生載體都是玩具，雖然有向其他媒介嘗試，但都難以稱得上成功。

今年上映的《樂高大電影2》成本9900萬美元，最終卻只收獲了1.913億美元的票房，按票房分賬規(guī)則估算，華納大概率虧本了。美泰和環(huán)球合作的芭比系列電影只有DVD發(fā)行，性質(zhì)基本和國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)大電影差不多，從來沒有登上真正的大銀幕。

除了知名IP以外還有一些在北美比較有影響力的兒童動(dòng)畫IP玩具，它們比較分散。雖然在大眾之中知名度也不高，但小朋友肯定很喜歡。

值得一提的是兒歌IP《Baby Shark》也出了周邊玩具——一只19.97美元的毛絨鯊魚。

《Baby Shark》在今年年初，憑借簡單粗暴的“洗腦神曲”風(fēng)成功吸引了美國聽眾，空降Billboard第32名。

不過這并不是一首新歌，早在2016年它就被上傳到了YouTube上?，F(xiàn)在《Baby Shark》的累計(jì)播放量達(dá)到了34億。我們在今年五月份寫過一篇關(guān)于它的推文（兒歌視頻是怎么變成一門生意的？），當(dāng)時(shí)它的播放量還只有26億--短短4個(gè)月，它又漲了8億播放量。

發(fā)布兒歌視頻的頻道Pinkfong屬于一家專門做兒童內(nèi)容的韓國公司Smart Study，這個(gè)頻道現(xiàn)在有2320萬訂閱者。

這次Baby Shark玩具進(jìn)入亞馬遜Top100并不奇怪，嚴(yán)格意義上講他們已經(jīng)是玩具行業(yè)不可小覷的新生勢力。

去年，Pinkfong品牌的產(chǎn)品數(shù)在亞馬遜平臺上銷量激增，旗下發(fā)聲玩偶在玩具類品牌銷量位居第二。并且品牌的用戶訂閱數(shù)超過了小豬佩奇和迪士尼。

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