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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

疫情消退之后，消費(fèi)市場(chǎng)逐漸回暖。沉寂三年的服飾行業(yè)也開(kāi)始蘇醒。近期知名電商SHEIN擬融資20億美元謀求上市，似乎也預(yù)示著快時(shí)尚電商賽道重新煥發(fā)生機(jī)。然而和線(xiàn)上相比，線(xiàn)下品牌卻是另一番景象。

去年6月H&M正式關(guān)閉位于上?；春Ｖ新返闹袊?guó)首店；今年年初ZARA也關(guān)閉了營(yíng)業(yè)16年的南京西路門(mén)店。國(guó)外快時(shí)尚巨頭紛紛撤離中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是搶占市場(chǎng)的絕佳機(jī)會(huì)。只是從去年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌的日子也不好過(guò)。

1月30日，國(guó)內(nèi)時(shí)尚品牌太平鳥(niǎo)發(fā)布了2022年業(yè)績(jī)公告：歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)約為1.95億元。在扣除非經(jīng)常性損益后，凈利潤(rùn)已經(jīng)陷入虧損。在兩會(huì)期間，太平鳥(niǎo)董事長(zhǎng)張江平提出了促進(jìn)國(guó)風(fēng)國(guó)潮服飾產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建議，也暗示著太平鳥(niǎo)未來(lái)發(fā)展的走向。只是轉(zhuǎn)向國(guó)風(fēng)走快時(shí)尚路線(xiàn)的太平鳥(niǎo)，也恐難擺脫業(yè)績(jī)衰退的苦惱。

躲過(guò)疫情沖擊卻沒(méi)逃脫轉(zhuǎn)型之痛

三年疫情對(duì)服裝行業(yè)的沖擊無(wú)疑是巨大的。據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年規(guī)模以上服裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13697.3億元，同比下降11.3%；限額以上單位服裝類(lèi)商品零售額累計(jì)8824億元，同比下降8.1%。無(wú)論是生產(chǎn)商還是品牌商都受到了嚴(yán)重影響。

上市服裝公司的財(cái)報(bào)也可以印證這一點(diǎn)。2020年，雅戈?duì)枴⑸R、 海瀾之家等知名服飾品牌在營(yíng)收上都出現(xiàn)了不同程度的下滑。尤其是森馬，凈利潤(rùn)同比下滑了48.21%。與之相反的是，太平鳥(niǎo)在疫情期間，營(yíng)收不降反增，甚至是一路高歌猛進(jìn)。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019年至2021年太平鳥(niǎo)營(yíng)收分別為79.28億元、93.9億元和109.2億元。可以說(shuō)是創(chuàng)造了疫情期間服飾行業(yè)的神話(huà)。當(dāng)疫情消退服飾行業(yè)回暖，其他服飾品牌業(yè)績(jī)逐漸回溫。意想不到的是，太平鳥(niǎo)業(yè)績(jī)卻開(kāi)始失速。

2022年前三季度，太平鳥(niǎo)營(yíng)收62.23億元，同比下降16%。最新的業(yè)績(jī)公告雖未披露具體營(yíng)收，可以肯定的是2022年?duì)I收是不及去年同期。更值得擔(dān)憂(yōu)的是，在利潤(rùn)方面太平鳥(niǎo)出現(xiàn)了斷崖式下滑。據(jù)業(yè)績(jī)公告顯示，2022年扣非凈利潤(rùn)為-0.14億元，與上年同期預(yù)計(jì)減少5.34億元，同比下降了103%。

這是太平鳥(niǎo)自2017年上市以來(lái)，業(yè)績(jī)首次出現(xiàn)“雙降”。其實(shí)從去年一季度開(kāi)始，太平鳥(niǎo)業(yè)績(jī)就有下滑趨勢(shì)。只是沒(méi)有想到這一疲軟狀態(tài)一直持續(xù)了整年。官方給出業(yè)績(jī)下滑的原因是受新冠疫情影響加之固定費(fèi)用開(kāi)支較大，導(dǎo)致扣非凈利潤(rùn)出現(xiàn)虧損。

誠(chéng)然疫情是最大的客觀(guān)原因，森馬、安正時(shí)尚等上市服企2022年前三季度營(yíng)收和利潤(rùn)也都出現(xiàn)了“雙降”。但太平鳥(niǎo)業(yè)績(jī)?cè)谝荒曛畠?nèi)大起大落，疫情因素只是表象。根本原因還是在于太平鳥(niǎo)的轉(zhuǎn)型改革。

從歷年的營(yíng)收數(shù)據(jù)看，2012年至2015年太平鳥(niǎo)營(yíng)收以每年10億元的速度遞增。自2016年之后這一情況戛然而止，營(yíng)收增速緩慢，直至2020年?duì)I收全面爆發(fā)。出現(xiàn)這一狀況的原因就是自2016年開(kāi)始，太平鳥(niǎo)開(kāi)始了年輕數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

所以在2016年至2019年，太平鳥(niǎo)經(jīng)受著轉(zhuǎn)型之苦。2020年轉(zhuǎn)型成果終見(jiàn)成效，只不過(guò)短短一年后，轉(zhuǎn)型的后遺癥也接踵而來(lái)。太平鳥(niǎo)在轉(zhuǎn)型方向是正確的，只是在轉(zhuǎn)型的方式上好似注入了一針興奮劑，帶來(lái)的只是短暫的業(yè)績(jī)高潮，而不是長(zhǎng)久之歡。

直營(yíng)擴(kuò)店+明星營(yíng)銷(xiāo)終顯業(yè)績(jī)危機(jī)

以時(shí)尚男裝起家的太平鳥(niǎo)，早在2001年就開(kāi)始布局女裝市場(chǎng)。目前男裝和女裝也是其產(chǎn)業(yè)的兩大核心業(yè)務(wù)。尤其是近年“她經(jīng)濟(jì)”的強(qiáng)勢(shì)崛起，太平鳥(niǎo)女裝業(yè)務(wù)發(fā)展壯大，甚至超過(guò)了男裝成為主力營(yíng)收。

2019年至2021年，太平鳥(niǎo)女裝的營(yíng)收分別為29.46億元、37.8億元和44.84億元。如果算上旗下的樂(lè)町女裝業(yè)績(jī)，可以說(shuō)女裝撐起了太平鳥(niǎo)營(yíng)收的半邊天。這也是自2016年轉(zhuǎn)型后取得的最顯著成果之一。不過(guò)2022年業(yè)績(jī)下滑，從營(yíng)收角度上看問(wèn)題就出現(xiàn)在女裝業(yè)務(wù)上。

據(jù)2022年半年報(bào)顯示，太平鳥(niǎo)女裝營(yíng)收16.56億元，同比下降22.51%；旗下樂(lè)町女裝營(yíng)收5.27億元，同比下滑18.83%。值得注意的是，在2022年業(yè)績(jī)公告發(fā)布后不久，太平鳥(niǎo)董事兼總經(jīng)理陳紅朝提交辭呈，而陳紅朝正是太平鳥(niǎo)女裝業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。

女裝業(yè)務(wù)營(yíng)收不及預(yù)期只是業(yè)績(jī)下降的表面原因。真正引起太平鳥(niǎo)失速的原因還是在于年輕化轉(zhuǎn)型后的激進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)和擴(kuò)張。

1998年的亞洲金融危機(jī)迫使太平鳥(niǎo)進(jìn)行了第一次企業(yè)轉(zhuǎn)型：從重資產(chǎn)轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)，生產(chǎn)、銷(xiāo)售、研發(fā)產(chǎn)業(yè)模式分離。依靠這次轉(zhuǎn)型太平鳥(niǎo)成功度過(guò)了2008年的全球金融危機(jī)。變身為輕資產(chǎn)模式的太平鳥(niǎo)也獲得充沛的現(xiàn)金流。然而2016年開(kāi)始的年輕化轉(zhuǎn)型，太平鳥(niǎo)卻再次轉(zhuǎn)為了重資產(chǎn)模式。

2015年至2020年，太平鳥(niǎo)直營(yíng)門(mén)店從1072家增至1554家，加盟門(mén)店的數(shù)量增長(zhǎng)幅度不大。值得注意的是此前加盟一直是其營(yíng)收的主力軍，自2016年之后，這一狀況便逐漸打破。2021年直營(yíng)收入為46.1億元，加盟營(yíng)收僅為28.5億元。

不難看出近年來(lái)太平鳥(niǎo)的渠道重心已經(jīng)轉(zhuǎn)為直營(yíng)。采取直營(yíng)策略更能加快其年輕化轉(zhuǎn)型的步伐，統(tǒng)一管理提升品牌換新的影響。但另一方面也加大了運(yùn)營(yíng)成本，降低了利潤(rùn)。

2018年至2021年，太平鳥(niǎo)的歸母凈利潤(rùn)分別為5.72億元、5.52億元、7.1億元和6.77億元。與之對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為26.66億元、28.96億元、32.73億元和39.49億元。銷(xiāo)售費(fèi)用營(yíng)收占比達(dá)到了35%左右，在同行業(yè)中罕見(jiàn)。

同時(shí)期的海瀾之家和森馬銷(xiāo)售費(fèi)用營(yíng)收占比分別在15%和20%左右。要知道海瀾之家的營(yíng)收是太平鳥(niǎo)的兩倍，近幾年的銷(xiāo)售費(fèi)用都不及太平鳥(niǎo)。從這里也可以看出太平鳥(niǎo)銷(xiāo)售費(fèi)用的恐怖之處。

直營(yíng)擴(kuò)店是太平鳥(niǎo)銷(xiāo)售費(fèi)用激增的主要原因，而另一個(gè)不容忽視的因素就是巨額的廣告宣傳費(fèi)。

2021年太平鳥(niǎo)廣告宣傳費(fèi)達(dá)到了5.25億元。作為快時(shí)尚品牌的太平鳥(niǎo)，請(qǐng)明星代言無(wú)可厚非。利用流量吸引消費(fèi)者擴(kuò)大品牌知名度的同時(shí)也有利于年輕化轉(zhuǎn)型，可謂一石二鳥(niǎo)?？墒菑哪壳暗臉I(yè)績(jī)來(lái)看，廣告宣傳效果卻是石沉大海。

年輕多元化布局中失去自我

如果用一個(gè)字來(lái)形容太平鳥(niǎo)這幾十年的發(fā)展歷程，那就是“快”。從產(chǎn)業(yè)布局到企業(yè)轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)到數(shù)字，一直走在服飾行業(yè)的前端?？焖俚氖袌?chǎng)定位調(diào)節(jié)，讓太平鳥(niǎo)在服飾賽道上永葆新鮮。

2008年太平鳥(niǎo)服飾從休閑定位到時(shí)尚，同時(shí)開(kāi)創(chuàng)少女品牌“樂(lè)町”；2011年創(chuàng)立童裝品牌Mini Peace；2013年推出“物質(zhì)女孩”，主打美式潮流；2018年進(jìn)軍時(shí)尚童裝和家居領(lǐng)域?？梢钥闯鎏进B(niǎo)的多元化布局一直在追求年輕。

在商品管理方面，2017年引進(jìn)TOC供應(yīng)鏈管理技術(shù)，來(lái)解決庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)；在線(xiàn)上渠道方面，2008年嘗試電商，2019年?duì)渴职⒗锊季志€(xiàn)上新零售。只要是新方法新模式，太平鳥(niǎo)都勇于去嘗試。

按理說(shuō)采取吐故納新策略的太平鳥(niǎo)在企業(yè)轉(zhuǎn)型中，應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)太大的問(wèn)題。但現(xiàn)實(shí)是2022年太平鳥(niǎo)在轉(zhuǎn)型的道路上摔了個(gè)跟頭。原因無(wú)他，成也“快”敗也“快”。

男女服裝作為太平鳥(niǎo)的核心產(chǎn)業(yè)，其模式效仿的是國(guó)外品牌ZARA，走快時(shí)尚路線(xiàn)。線(xiàn)上每周上新，線(xiàn)下一至兩周上新。遇到節(jié)假日時(shí)，店鋪上新近百款。除此之外，太平鳥(niǎo)為了迎合Z世代年輕人喜好與百事、鳳凰自行車(chē)、迪士尼等知名品牌跨界聯(lián)名。僅在2020年太平鳥(niǎo)就推出了50多款聯(lián)名產(chǎn)品。

如此高頻的上新導(dǎo)致的后果也是顯而易見(jiàn)。首先就是大量庫(kù)存難以消化。2019年—2021年太平鳥(niǎo)的存貨價(jià)值已經(jīng)從18.55億元遞增至25.4億元。其次就是服裝內(nèi)容嚴(yán)重下降。太平鳥(niǎo)被指控抄襲已經(jīng)不是一次兩次，在2021年涉嫌抄襲事件就多達(dá)5起。

多次抄襲事件也令消費(fèi)者對(duì)太平鳥(niǎo)的研發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)生質(zhì)疑。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019年至2021年太平鳥(niǎo)的研發(fā)費(fèi)用分別為1.08億元、1.16億元和1.52億元。其研發(fā)費(fèi)用在同行中屬于偏低水平。同時(shí)其高昂的銷(xiāo)售費(fèi)用也直接拉高了產(chǎn)品價(jià)格。

不難發(fā)現(xiàn)走快時(shí)尚路線(xiàn)的太平鳥(niǎo)，無(wú)論是男裝還是女裝，近年來(lái)其均價(jià)已經(jīng)遠(yuǎn)高于ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、綾致等快銷(xiāo)品牌。太平鳥(niǎo)的市占率在服裝行業(yè)中本來(lái)就不高，低性?xún)r(jià)比無(wú)疑對(duì)其更是嚴(yán)峻的考驗(yàn)。如今Z世代的生活方式早已轉(zhuǎn)為精打細(xì)算，行動(dòng)迅速的太平鳥(niǎo)對(duì)年輕時(shí)尚的理解顯然慢了半拍。

結(jié)語(yǔ)

太平鳥(niǎo)也知道如今的業(yè)績(jī)困境，自去年底調(diào)整組織架構(gòu)。將以前的女裝、男裝等六大獨(dú)立事業(yè)部及線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理和零售運(yùn)營(yíng)三大職能中心。在提升公司整體效率的同時(shí)進(jìn)一步降本增效。

但與節(jié)流比起來(lái)，開(kāi)源才是太平鳥(niǎo)轉(zhuǎn)型困局的關(guān)鍵。高頻上新、跨界聯(lián)名、明星流量等都是當(dāng)下新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷(xiāo)之法。太平鳥(niǎo)在時(shí)尚年輕化的道路上只是一味地迎合年輕人潮流，那么在轉(zhuǎn)型上終究是趨于表象。如何找回年輕化的市場(chǎng)定位才是太平鳥(niǎo)的當(dāng)務(wù)之急。