撰文/藍(lán)科技

盡管創(chuàng)維與歐洲足球豪門(mén)俱樂(lè)部尤文圖斯攜手舉行了官方合作協(xié)議簽署儀式，宣告二者戰(zhàn)略合作，但尤文圖斯隊(duì)能給創(chuàng)維國(guó)際化帶來(lái)多大的影響，仍是一個(gè)未知數(shù)。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)創(chuàng)維官方所宣稱(chēng)的可借此出圈、進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)卻不敢茍同。更多的聲音在于，這場(chǎng)合作能不能成為創(chuàng)維國(guó)際化的加分項(xiàng)？創(chuàng)維與尤文圖斯合作到底值不值？

如果是為了增加在歐洲的影響力，創(chuàng)維贊助一支德國(guó)足球隊(duì)或比尤文圖斯更有價(jià)值。畢竟，創(chuàng)維2015年并購(gòu)的美茲（Metz)是德國(guó)曾經(jīng)最有影響的品牌之一，總部又在德國(guó)。借贊助德國(guó)足球隊(duì)，增加Metz在德國(guó)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，以及在德國(guó)打開(kāi)創(chuàng)維自有品牌的知名度，或不失為一條比較好的路徑。

我們不否認(rèn)尤文圖斯的影響力和輝煌歷史。這家在歐洲歷史上第一個(gè)實(shí)現(xiàn)三大杯（歐洲冠軍杯、歐洲聯(lián)盟杯和歐洲優(yōu)勝者杯）“大滿(mǎn)貫”的俱樂(lè)部，在全球的地位舉足輕重。

但我們更需要弄清這次創(chuàng)維贊助尤文圖斯的目的，是想借機(jī)推出Metz在高端市場(chǎng)的形象和聲望，還是想在歐洲打造創(chuàng)維自有品牌？還是希望兩者借此名利雙收？

Metz除了在德國(guó)小有知名度以外，在歐洲其他國(guó)家并沒(méi)有真正打開(kāi)市場(chǎng)，銷(xiāo)量微乎其微。而創(chuàng)維自有品牌在歐洲其他國(guó)家的銷(xiāo)量和影響力，與海信、TCL還有不小的差距。

藍(lán)科技認(rèn)為，創(chuàng)維的國(guó)際化不應(yīng)該是靠贊助尤文圖斯球隊(duì)打開(kāi)市場(chǎng)入口，而是應(yīng)該在模式、供應(yīng)鏈、品牌知名度上多做文章，這也是目前創(chuàng)維全球化的三個(gè)短板。

創(chuàng)維如果不掃除這些短板，而只是在營(yíng)銷(xiāo)層面做表面功夫，恐怕如隔靴搔癢，難以觸及問(wèn)題的核心。

創(chuàng)維國(guó)際化仍然以做貿(mào)易的方式是行不通的

其一，創(chuàng)維的國(guó)際化步伐早已邁開(kāi)，但是表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意。和海爾、海信、TCL的國(guó)際化相比，創(chuàng)維國(guó)際化還是堅(jiān)持以做貿(mào)易的思路是行不通的必須要轉(zhuǎn)換。

我們先看Metz的情況。2015年創(chuàng)維并購(gòu)面臨破產(chǎn)的Metz時(shí)，當(dāng)時(shí)的大環(huán)境下，中國(guó)家電企業(yè)海外并購(gòu)正趕上高峰。海爾、海信、TCL都在2015年前后進(jìn)行了海外并購(gòu)。

創(chuàng)維從國(guó)際化時(shí)機(jī)上來(lái)說(shuō)并不晚。但錯(cuò)在發(fā)展仍以貿(mào)易方式，現(xiàn)在來(lái)看，這是創(chuàng)維最近幾年國(guó)際化放緩，尤其是自有品牌市場(chǎng)份額仍然少很的主要原因。

在產(chǎn)品規(guī)劃、人員組織架構(gòu)、本地化經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)方面都沒(méi)有系統(tǒng)搭建自己的團(tuán)隊(duì)，而是和當(dāng)?shù)卮砩躺钊牒献?。這種方式在早期是可行的，但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，未來(lái)的勝者一定是經(jīng)營(yíng)自有品牌，包括生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)和團(tuán)隊(duì)的本地化，缺一不可。

反觀海爾、海信和TCL，相繼在歐洲設(shè)立分公司、建立工廠(chǎng)、本地化團(tuán)隊(duì)、服務(wù)體系和完善的供應(yīng)鏈，而創(chuàng)維和這三個(gè)企業(yè)相比，差距一目了然。

這種差距埋下了并購(gòu)Metz后的隱患。Metz與創(chuàng)維并購(gòu)后，在德國(guó)本土并沒(méi)快速?gòu)?fù)盤(pán)品牌價(jià)值提升銷(xiāo)量。相反，在德國(guó)本土很多年輕人對(duì)Metz品牌的認(rèn)知比較模糊。

其實(shí)Metz的品牌底蘊(yùn)并不薄弱。作為一個(gè)高端品牌，一些上年紀(jì)的德國(guó)人對(duì)Metz并不陌生。Metz成立于1938年，主營(yíng)電視機(jī)、閃光燈等消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品，是一家老牌企業(yè)。

數(shù)據(jù)顯示，Metz的德國(guó)基因并沒(méi)有帶來(lái)實(shí)際利益。從2015年5月正式收購(gòu)到現(xiàn)在，Metz市場(chǎng)依然局限在德國(guó)和英國(guó)市場(chǎng)。不能很快復(fù)盤(pán)Metz，創(chuàng)維在德國(guó)本土市場(chǎng)的表現(xiàn)似乎也是心有余而力不足。因此，指望通過(guò)體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)創(chuàng)維的國(guó)際化雖然可行，但力度有限。

創(chuàng)維的產(chǎn)品技術(shù)沒(méi)有問(wèn)題，有問(wèn)題的是商業(yè)模式，是海外團(tuán)隊(duì)構(gòu)建及供應(yīng)鏈體系的缺失，這才是創(chuàng)維國(guó)際化發(fā)展緩慢最重要的原因。

創(chuàng)維應(yīng)該做好Metz銷(xiāo)量止頹，或許這比體育營(yíng)銷(xiāo)更重要。一旦Metz連續(xù)下滑，對(duì)創(chuàng)維算是一個(gè)壞消息。

其二，創(chuàng)維當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該守住Metz的市場(chǎng)底線(xiàn)，拓展自有品牌的空間，拉動(dòng)Metz與創(chuàng)維雙品牌的市場(chǎng)銷(xiāo)量。

創(chuàng)維旗下產(chǎn)品雖然整體銷(xiāo)量不錯(cuò)，但在全球市場(chǎng)上卻屬于二流梯隊(duì)，而且其市場(chǎng)份額主要是OEM的方式。從品牌全球化的角度分析，創(chuàng)維的這種發(fā)展模式，與海信和TCL發(fā)展自有品牌不可同日而語(yǔ)。

后兩者正在海外市場(chǎng)不斷加大自有品牌比重，這才是持續(xù)發(fā)展的根本所在。

從2015創(chuàng)維并購(gòu)Metz到今年6月，持續(xù)六年多的時(shí)間Metz的起色并不大，這多少令創(chuàng)維有些尷尬。對(duì)創(chuàng)維來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急是Metz需要止損。

根據(jù)藍(lán)科技得到的數(shù)據(jù)顯示，2020年4月，Metz在德國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額占3.2%，而2021年4月，銷(xiāo)售額占有率僅為1.7%，是逐步下滑的態(tài)勢(shì)。

這些問(wèn)題表明，創(chuàng)維接受Metz以后，市場(chǎng)并沒(méi)有做大反而有萎縮的趨勢(shì)，這是比較危險(xiǎn)的。

尤其是德國(guó)以外的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)Metz普遍比較陌生。Metz是真正高端的品牌，而現(xiàn)在在德國(guó)本土市場(chǎng)都在下滑，這說(shuō)明針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的高壓競(jìng)爭(zhēng)，Metz的市場(chǎng)定位有些尷尬。

繼續(xù)保持Metz的高端品牌形象，創(chuàng)維需要精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群，做出匹配的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和系列品牌傳播活動(dòng)。但另一個(gè)問(wèn)題是，Metz整體表現(xiàn)不溫不火甚至下滑，這種處境非常不妙。面臨其他高端品牌的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)還留給Metz多少空間？

Metz銷(xiāo)量并不樂(lè)觀，創(chuàng)維銷(xiāo)量也不太樂(lè)觀。以西班牙市場(chǎng)為例2020年創(chuàng)維銷(xiāo)量未進(jìn)入行業(yè)前二十位，可見(jiàn)其市場(chǎng)份額之少。創(chuàng)維需要讓Metz止頹，同時(shí)想盡一切辦法在歐洲市場(chǎng)要拉動(dòng)雙品牌銷(xiāo)量。

幾年前，創(chuàng)維推出Metz Blue子品牌，定位于中高端市場(chǎng)，但市場(chǎng)反響似乎沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。

和海爾、海信、TCL相比，創(chuàng)維的并購(gòu)更聚焦于單一市場(chǎng)。Metz是比較典型的德國(guó)本土品牌，在歐洲其他國(guó)家的影響力并不大。從風(fēng)險(xiǎn)上來(lái)看，并購(gòu)單一區(qū)域的品牌風(fēng)險(xiǎn)大于更廣眾的品牌。

所以，創(chuàng)維現(xiàn)在面臨的兩種風(fēng)險(xiǎn)：一是行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，二是單一品牌如何走向其他區(qū)域，并迅速得到認(rèn)可。否則，用戶(hù)認(rèn)知并接受的時(shí)間越長(zhǎng)，品牌價(jià)值就會(huì)減少，市場(chǎng)銷(xiāo)量也會(huì)減弱。

體育營(yíng)銷(xiāo)是拉近用戶(hù)距離最好的方式之一，但前提條件是有良好的渠道、用戶(hù)基礎(chǔ)、品牌基礎(chǔ)。

其三，體育營(yíng)銷(xiāo)不是萬(wàn)能的，不能跟風(fēng)模仿，不能把賭注押在體育營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)上，否則風(fēng)險(xiǎn)很大。

眾所周知，體育營(yíng)銷(xiāo)是拉近用戶(hù)距離最好的方法之一。當(dāng)年三星從韓國(guó)走向全球，體育營(yíng)銷(xiāo)功不可沒(méi)。時(shí)至今日，三星和LG仍然對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)情有獨(dú)鐘。

以三星為例，在印度市場(chǎng)贊助板球賽事，2020年在疫情之下仍然不減少體育營(yíng)銷(xiāo)投資，可見(jiàn)三星對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)更有洞察力。

海信贊助兩次歐洲杯和一屆世界杯，TCL贊助美洲杯足球賽，海爾贊助巴基斯坦板球賽事以及中國(guó)女排等，總體來(lái)看都取得了一定的成效。

不過(guò)，其中有一個(gè)前提條件是，上述三個(gè)品牌在全球的用戶(hù)基礎(chǔ)、品牌基礎(chǔ)、渠道資源等方面，都具有一定的優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，贊助體育營(yíng)銷(xiāo)，需要有很好市場(chǎng)銷(xiāo)量和品牌基礎(chǔ)。如果缺少市場(chǎng)基礎(chǔ)，可能比別人投入更多的錢(qián)但效果未必能達(dá)到預(yù)期。

除此以外，創(chuàng)維這些年征戰(zhàn)海外市場(chǎng)路線(xiàn)清晰，擴(kuò)張迅速，但頗有一種根基不牢卻撒丫子狂奔的趨勢(shì)。

和海爾、海信以及TCL在德國(guó)、法國(guó)、意大利設(shè)立工廠(chǎng)，分公司和本地團(tuán)隊(duì)不同，創(chuàng)維以貿(mào)易的方式?jīng)Q定了其商業(yè)模式將會(huì)有別于上述三個(gè)品牌。

據(jù)了解，創(chuàng)維沒(méi)有歐洲的固定“基地”，所以整個(gè)國(guó)際化和上述三個(gè)品牌相比，不太成體系。而且，多個(gè)品牌國(guó)際化的成功經(jīng)驗(yàn)表明，中國(guó)彩電企業(yè)“征戰(zhàn)”歐洲靠的不是貼牌，技術(shù)硬實(shí)力才是落地生根的基礎(chǔ)。

TCL、海信和海爾都在歐洲設(shè)立自己的研發(fā)中心，創(chuàng)維在歐洲是借勢(shì)，將Metz現(xiàn)有的研發(fā)與制造體系平移至創(chuàng)維，但Metz研發(fā)體系是否適應(yīng)用戶(hù)需求，市場(chǎng)才是最好的試金石。

不難看出，時(shí)至今日，創(chuàng)維走的還是貿(mào)易公司的思路，通過(guò)代理商“遙控”海外的市場(chǎng)，自然也會(huì)鞭長(zhǎng)莫及。

國(guó)際化是一條長(zhǎng)遠(yuǎn)的路，為此費(fèi)盡周折的其他品牌，也為創(chuàng)維留下了很多前車(chē)之鑒和寶貴經(jīng)驗(yàn)。

例如，20年前三星也是代工廠(chǎng)，但現(xiàn)在卻是彩電行業(yè)的領(lǐng)頭羊。因此，創(chuàng)維現(xiàn)在要做的，不僅僅是靠尤文圖斯打響品牌知名度，更需要加大工廠(chǎng)、研發(fā)、品牌、人才和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的投入，并形成整體合力。

在歐洲乃至全球站穩(wěn)腳跟，創(chuàng)維眼下最需要的可能不是贊助尤文圖斯，而是要進(jìn)行一輪深層次的會(huì)診斷——無(wú)論是Metz還是創(chuàng)維自有品牌，為什么在歐洲自有品牌增長(zhǎng)緩慢？這種模式與海爾、海信和TCL有什么不同，如何在短期內(nèi)自我糾偏，這或許更為有利。

否則，留給創(chuàng)維的時(shí)間不會(huì)太多。

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