【藍(lán)科技觀察】11月1日零點(diǎn)，天貓雙11第一波正式開(kāi)售，官方披露的最新數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，國(guó)貨品牌的表現(xiàn)尤為搶眼。鴻星爾克在當(dāng)天推出多款I(lǐng)P聯(lián)名款、追趕國(guó)潮風(fēng)，1小時(shí)內(nèi)的銷(xiāo)售額超過(guò)了去年全天。

今年7月，鴻星爾克在自身虧損的情況下，默默為河南水災(zāi)捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資。一個(gè)虧損企業(yè)，能夠捐出這么多錢(qián)，一下就引發(fā)網(wǎng)友們的大量討論。出于愛(ài)國(guó)情懷，網(wǎng)友們紛紛表示愿意支持鴻星爾克，甚至一股腦沖進(jìn)鴻星爾克直播間、淘寶店、線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行野性消費(fèi)。

7月下旬，鴻星爾克業(yè)績(jī)瘋狂飆升，直播間只要店員一上架商品就被一搶而空。僅在7月23日這天，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)創(chuàng)紀(jì)錄，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超52倍，總銷(xiāo)售額超2200萬(wàn)，累計(jì)觀看數(shù)超2400萬(wàn)，累計(jì)在線(xiàn)人數(shù)超10萬(wàn)，這嚇得鴻星爾克CEO吳榮照連夜騎共享單車(chē)到直播間勸網(wǎng)友理性消費(fèi)。

從爆紅到今天僅僅過(guò)去了4個(gè)月，鴻星爾克的關(guān)注度正在大幅下降。鴻星爾克旗艦店抖音數(shù)據(jù)顯示，30天的粉絲增量為-29萬(wàn)，幾乎每天掉粉一萬(wàn)。10月29日，鴻星爾克發(fā)微博宣布，將聯(lián)合陳小春拍攝國(guó)風(fēng)大片《一人之下》。這本該是一場(chǎng)不錯(cuò)的聯(lián)動(dòng)，熱度正好，情懷也在，可這條微博下面卻沒(méi)有多少聲響。

鴻星爾克從“當(dāng)紅炸子雞”到“門(mén)可羅雀”僅僅用了100天，看來(lái)情懷終究撐不起一家企業(yè)??！要想在中國(guó)做好一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，真的那么難嗎？

01 做好一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的難與易

上個(gè)世紀(jì)80年代，借著改革開(kāi)放的便利，福建晉江地區(qū)做起了國(guó)際名牌鞋廠(chǎng)的代工生意。在這個(gè)過(guò)程中，晉江人漸漸積累了制鞋的核心技術(shù)，也意識(shí)到了品牌對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的重要性。2000年，吳榮光與父親共同創(chuàng)辦鴻星爾克，同時(shí)找到了當(dāng)時(shí)風(fēng)頭無(wú)二的陳小春為其代言，在年輕群體中迅速打響了知名度，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)領(lǐng)頭的運(yùn)動(dòng)服飾品牌之一。

同在晉江的安踏也抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，簽下奧運(yùn)冠軍孔令輝，使其營(yíng)收翻了十倍，突破3億元。那個(gè)時(shí)候的李寧退役，在健力寶老總李經(jīng)緯的盛情邀請(qǐng)下，成為了李經(jīng)緯的特別助理，很快，在李經(jīng)緯的幫助下，李寧創(chuàng)立了自己的運(yùn)動(dòng)品牌，并且被選為巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)指定領(lǐng)獎(jiǎng)服裝、領(lǐng)獎(jiǎng)鞋，結(jié)束了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上使用外國(guó)體育用品的歷史。

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌不斷地冒出來(lái)，特步、361度、匹克、德?tīng)柣?，這些品牌背后你能夠看到晉江的影子，但也看到一個(gè)行業(yè)的興起。

2004年，鴻星爾克營(yíng)收達(dá)到6.7億元。2005年鴻星爾克在新加坡成功上市，發(fā)行股票1.2億股，募集資金4800萬(wàn)新幣，折合人民幣約2億元，成為國(guó)內(nèi)最早在海外上市的運(yùn)動(dòng)品牌。2008年，鴻星爾克擴(kuò)張到7000家門(mén)店，比阿迪多出3000家，而轉(zhuǎn)變也發(fā)生在這一年。

2008年全球發(fā)生了嚴(yán)重的金融危機(jī)，同時(shí)由于奧運(yùn)會(huì)，國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌迅速擴(kuò)張帶來(lái)了大量的庫(kù)存積壓。阿迪等一眾國(guó)際品牌立刻做出了調(diào)整，提早降價(jià)去庫(kù)存，折扣力度一度降到3折、4折。李寧、安踏們斷臂求生，關(guān)閉大量經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店。

鴻星爾克卻反其道而行之，非但沒(méi)有關(guān)停銷(xiāo)路不佳的經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店，反而提供了8億元資助，以維持表面的風(fēng)光。2011年，鴻星爾克把這8億算入營(yíng)收中，進(jìn)而導(dǎo)致財(cái)務(wù)造假被停牌，股票市值停留在了2.9億美元，約合18.8億人民幣。

這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)似乎慢慢形成了既定格局，李寧先后贊助了法國(guó)體操隊(duì)、阿根廷男籃、瑞典和西班牙奧運(yùn)代表團(tuán)，成為了NBA和ATP的官方市場(chǎng)合作伙伴，成為第一個(gè)出現(xiàn)在NBA賽場(chǎng)上的中國(guó)球鞋品牌，慢慢占據(jù)了中端市場(chǎng)并向高端市場(chǎng)爬升。安踏則及時(shí)推出了耐磨球鞋，并展開(kāi)多品牌戰(zhàn)略，一度霸占了低端市場(chǎng)，銷(xiāo)量甚至超過(guò)了李寧。

看著昔日伙伴紛紛出圈，鴻星爾克要如何走出困境呢？

02 鴻星爾克的困境與突圍

鴻星爾克在2008年奧運(yùn)會(huì)期間，花費(fèi)巨額資金保留經(jīng)營(yíng)店，卻沒(méi)有想好如何利用經(jīng)營(yíng)店做好渠道建設(shè)，而僅僅是維持還在運(yùn)營(yíng)的情況。這樣的鋪張沒(méi)有換來(lái)宣傳效果，甚至一度拖累公司的現(xiàn)金流，造成財(cái)務(wù)造假。反觀李寧，經(jīng)銷(xiāo)渠道從2526個(gè)提升到7333個(gè)，而直營(yíng)渠道個(gè)數(shù)只從351個(gè)提升至582個(gè)，大幅降低了存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，將壓力傳遞至經(jīng)銷(xiāo)商，讓經(jīng)銷(xiāo)商與品牌共進(jìn)退。

渠道沒(méi)有建設(shè)好，鴻星爾克的品牌建設(shè)也沒(méi)有做好。在李寧和安踏大舉簽下NBA球星和CBA球星的時(shí)候，鴻星爾克已經(jīng)沒(méi)有多余的資金去找一個(gè)更加熱門(mén)的體育行業(yè)，不得已，只能簽下李娜作為其代言人。而此時(shí)的中國(guó)，網(wǎng)球并不是一個(gè)熱門(mén)的運(yùn)動(dòng)，而李娜也是在2011年才奪得了大滿(mǎn)貫女單冠軍。

鴻星爾克的研發(fā)決心也不夠，相比于耐克和阿迪一直維持在5%-10%的研發(fā)費(fèi)用，鴻星爾克的研發(fā)費(fèi)用一度只占營(yíng)收的0.3%，2015年有所重視占比達(dá)到4.8%，2016年又回落至2.7%，從2017年起，鴻星爾克甚至不再對(duì)外公示這項(xiàng)指標(biāo)。但從鴻星爾克的產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)看，多數(shù)也是抄襲，比如官方承認(rèn)，“奇彈”系列抄襲匹克“態(tài)極2.0”。

鴻星爾克產(chǎn)品的質(zhì)量不穩(wěn)定，在這次走紅中暴露得最明顯。鴻星爾克產(chǎn)品的價(jià)格一直停留在500元以下，在直播間中200元左右的鞋被主播稱(chēng)為比較貴，那么鴻星爾克即使自己不承認(rèn)，他走的還是低端路線(xiàn)。低端最注重質(zhì)量，一雙耐穿的鞋比好看的鞋重要?？墒钱?dāng)一位消費(fèi)者在為其女兒購(gòu)買(mǎi)鞋后，發(fā)現(xiàn)鞋打腳嚴(yán)重，不得不換回其他品牌；另一位消費(fèi)者覺(jué)得鞋的舒適性不輸阿迪、耐克，愿意再次購(gòu)買(mǎi)。

為了重回大眾視野，鴻星爾克也低調(diào)做了一些品牌重塑的活動(dòng)，比如，推出與國(guó)漫《一人之下》《銀魂》、河南博物院、清明上河園等IP的聯(lián)名款，甚至還聯(lián)合奇瑞汽車(chē)推出了復(fù)古國(guó)潮系列衛(wèi)衣，與小米聯(lián)動(dòng)做了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這次重新簽約陳小春，除了雙方都很熟悉以外，很大程度上，也是鴻星爾克希望蹭陳小春的熱度，但是現(xiàn)在看來(lái)效果并不理想。

這次的情懷事件也沒(méi)有被好好利用。天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，李寧品牌銷(xiāo)量合計(jì)約312萬(wàn)銷(xiāo)售額約4億元，而鴻星爾克品牌銷(xiāo)量合計(jì)約62萬(wàn)銷(xiāo)售額約1.16億元，鴻星爾克的銷(xiāo)售額僅有李寧的四分之一。

這一系列的努力似乎都還不夠，那么鴻星爾克的出路究竟在何方呢？

03 鴻星爾克何時(shí)能夠掙脫桎梏？

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2010年至2019年，鴻星爾克的市占率從2.9%下降至1%。其中，2012年至2014年，鴻星爾克市占率超過(guò)3%，與其他品牌的差距一度縮小，但2015年起又連續(xù)下降。截至2019年，鴻星爾克市占率已經(jīng)降至10年來(lái)最低。

一個(gè)品牌的崛起需要有足夠的實(shí)力，同時(shí)也要有足夠的魄力。對(duì)于鴻星爾克來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急，就是要重塑品牌形象。

現(xiàn)在各大廠(chǎng)商都在培養(yǎng)新一批的銷(xiāo)售群體，李寧在多年前就提出了“90后李寧”的概念，希望的就是能夠吸引更多的年輕消費(fèi)群體，近幾年李寧更是大刀闊斧的改造產(chǎn)品線(xiàn)，現(xiàn)在提到李寧，消費(fèi)者除了情懷更多的覺(jué)得這是一個(gè)年輕的品牌。

而鴻星爾克現(xiàn)在還在找陳小春作為代言人，可畢竟陳小春已經(jīng)年近60，當(dāng)年的古惑仔已經(jīng)成了孩子他爹，這對(duì)于年輕人的吸引程度大打折扣。進(jìn)軍國(guó)漫是一個(gè)很好的選擇，可現(xiàn)在二次元在年輕消費(fèi)者群體中占比并不高，甚至很多人覺(jué)得喜歡國(guó)漫是一種很中二的行為。鴻星爾克的宣傳一直走在小眾的邊緣，而他的產(chǎn)品線(xiàn)又走的大眾低端路線(xiàn)，這種宣傳與產(chǎn)品形象不符的情況，將嚴(yán)重影響產(chǎn)品的定位和銷(xiāo)售。

近幾年，還崛起了不少小眾品牌，像lululemon和UnderArmour。他們的策略是主打單一市場(chǎng)和產(chǎn)品，雖然小眾，但是銷(xiāo)量和成長(zhǎng)都非常的不錯(cuò)，而且產(chǎn)品精準(zhǔn)定位，從設(shè)計(jì)到質(zhì)量也都很過(guò)關(guān)。

鴻星爾克除了鞋品，還有休閑服飾，涵蓋了運(yùn)動(dòng)系的大部分產(chǎn)品，產(chǎn)品線(xiàn)鋪得過(guò)長(zhǎng)的同時(shí)，沒(méi)有爆款，更沒(méi)有熱銷(xiāo)品，好不容易推出一款銀魂女鞋，只有2萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)，甚至有的受眾根本不知道有這款鞋的存在。

如果我們把鏡頭拉長(zhǎng)一點(diǎn)，仔細(xì)地審視各個(gè)品牌廠(chǎng)牌，不難發(fā)現(xiàn)它們都有自己能出來(lái)講故事的“硬貨”，而日漸被消費(fèi)者心疼的鴻星爾克卻沒(méi)有拿得出的“硬貨”。說(shuō)到底，鴻星爾克的爆火只是一次偶然的事件，情懷只是催化劑，產(chǎn)品才是硬道理，如果不改變營(yíng)銷(xiāo)策略，扎實(shí)開(kāi)展產(chǎn)品研發(fā)，即使偶然爆紅也會(huì)很快熄火，畢竟機(jī)會(huì)是留給有準(zhǔn)備的人。

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