作者：肖兔

來(lái)源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

經(jīng)歷了疫情考驗(yàn)的“奶茶第一股”香飄飄，對(duì)股東交出了一份不錯(cuò)“作業(yè)”：

2021年4月29日晚，香飄飄(603711.SH)發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，2020年，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為37.61億元，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3.58億元， 同比2019年增長(zhǎng)3.15%。

2021年，香飄飄還能持續(xù)增長(zhǎng)嗎？

財(cái)報(bào)背后的故事：產(chǎn)品創(chuàng)新成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“永動(dòng)機(jī)”

作為“奶茶第一股”，公開(kāi)資料顯示，香飄飄為杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者，2005年成立于浙江，憑借固體杯裝奶茶打響了品牌。根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，香飄飄杯裝奶茶2012-2019年連續(xù)8年市場(chǎng)份額保持第一。

2017年11月，成功上市之后，香飄飄在產(chǎn)品端一直保持著有節(jié)奏的推新。

2017年，創(chuàng)新推出液體奶茶品類，開(kāi)始布局即飲板塊；

2018年，上市即飲果汁茶品類，為“沖泡+即飲”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略提供有力的產(chǎn)品支撐；

2019年，實(shí)現(xiàn)沖泡產(chǎn)品的向上突破，推出珍珠雙拼系列；

2020年，進(jìn)一步迭代優(yōu)化“沖泡+即飲”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推進(jìn)產(chǎn)品健康化、品質(zhì)化升級(jí)，沖泡三大系列（波波、好料、雙拼）推出6大新品，即飲板塊推出果汁茶新口味“櫻桃莓莓”、乳酸菌果茶、港式茶走等產(chǎn)品。

在上述新品的帶動(dòng)下，香飄飄的業(yè)績(jī)也從2016年?duì)I收23.89億元增長(zhǎng)為2020年的37.61億元，凈利潤(rùn)則由2016年的2.66億元增長(zhǎng)為2020年的3.58億元。

2021年，香飄飄將繼續(xù)堅(jiān)守“沖泡+即飲”雙輪驅(qū)動(dòng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，持續(xù)加碼產(chǎn)品創(chuàng)新，并推出了“321新品戰(zhàn)略”，即每年在大量?jī)?chǔ)備產(chǎn)品中優(yōu)選3款新品上市，形成2款成熟主力產(chǎn)品，打造1款熱銷大單品。

此外，在當(dāng)前產(chǎn)品矩陣的基礎(chǔ)上，香飄飄依舊在不斷擴(kuò)充產(chǎn)品品類，推出乳酸菌果茶，烤奶茶等新品類，豐富即飲板塊的產(chǎn)品矩陣。另一方面，香飄飄也在積極布局泛沖泡領(lǐng)域，推出了代餐奶昔、奶茶自熱鍋、冷泡水果茶等新品類，在不斷吸引年輕用戶、拓展消費(fèi)場(chǎng)景的同時(shí)，不斷擴(kuò)充公司的業(yè)務(wù)邊界，持續(xù)為業(yè)績(jī)賦能。

香飄飄方面向GPLP犀牛財(cái)經(jīng)透露，目前即飲板塊的果汁茶新升級(jí)產(chǎn)品、乳酸菌果茶和烤奶茶新品，已正式進(jìn)入線下渠道銷售，出庫(kù)量增勢(shì)明顯，有望為2021年即飲板塊創(chuàng)造銷售增量。

國(guó)海證券認(rèn)為，推新能力是軟飲料企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)力。除了基本盤沖泡奶茶外，香飄飄的產(chǎn)品創(chuàng)新能力也在消費(fèi)飲品行業(yè)當(dāng)中名列前茅。創(chuàng)立以來(lái)，香飄飄持續(xù)不斷推新品，不斷豐富產(chǎn)品矩陣內(nèi)容，不斷改善公司年輕化形象，品牌持續(xù)不斷獲得活力。

東方證券表示，“香飄飄在做正確的事情，也在往正確的方向走。十分看好香飄飄產(chǎn)品不斷推陳出新，以及即飲板塊有望成為香飄飄第二增長(zhǎng)曲線。”

“門徑”管理嚴(yán)把新品關(guān) 提升產(chǎn)品上市成功率

香飄飄之所以能夠不斷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品有節(jié)奏地推新，并獲得市場(chǎng)認(rèn)可，離不開(kāi)其多年來(lái)所打磨的成熟完備的“產(chǎn)品創(chuàng)新鏈路”，即內(nèi)部新品研發(fā)的“門徑”管理機(jī)制：產(chǎn)品從市場(chǎng)趨勢(shì)研究、目標(biāo)群調(diào)研、產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定位到項(xiàng)目確認(rèn)、研發(fā)試制等經(jīng)歷多道“門徑”管理體系，層層論證研發(fā)方向及可行性，再最終確認(rèn)開(kāi)發(fā)上市的新產(chǎn)品。之后，再利用電商平臺(tái)進(jìn)行小規(guī)模試銷進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試，并通過(guò)用戶反饋不斷優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)品，再進(jìn)行規(guī)?；纳a(chǎn)銷售。

尤其是在2020年，突如其來(lái)的新冠病毒改變了人們的購(gòu)物、社交、娛樂(lè)等方式，對(duì)食品飲料行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)也產(chǎn)生了深刻的影響。在線下渠道受阻的情況下，香飄飄進(jìn)一步深挖互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)值，在電商渠道上線多款新品進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試，從而為2021年儲(chǔ)備重要新品。

“通過(guò)在電商平臺(tái)試水，搜集用戶口碑和反饋，公司對(duì)2020年在線上推出的冷熱雙泡水果茶、代餐奶昔和乳酸菌果茶等新品已陸續(xù)完成了包裝、口味和配方等方面的升級(jí)調(diào)整，為上述新品今年在線下大規(guī)模銷售做好各方面準(zhǔn)備?！毕泔h飄方面透露。

這種互聯(lián)網(wǎng)線上試銷的做法，相比于傳統(tǒng)的線下渠道推新，能夠?qū)崿F(xiàn)快速上貨和靈活調(diào)整銷售策略，極大地提高了新產(chǎn)品上市的成功率。而2020年新品的銷售數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)。據(jù)公司方面透露，2020年，沖泡板塊的珍珠雙拼系列全年銷售近2億元，已經(jīng)成為又一具備較大增長(zhǎng)潛力的單品；即飲果汁茶新口味櫻桃莓莓在618當(dāng)天近125萬(wàn)杯短時(shí)間內(nèi)售罄，成為果汁茶品類的銷售冠軍，全年該口味產(chǎn)品也獲得了不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)銷售收入接近7000萬(wàn)元。另外，今年一季度起，乳酸菌果茶、烤奶茶等產(chǎn)品也正式進(jìn)入線下渠道開(kāi)始銷售，其銷售回轉(zhuǎn)表現(xiàn)也呈明顯上升趨勢(shì)。

過(guò)去多年香飄飄能保持業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)，除了產(chǎn)品不斷創(chuàng)新之外，還與其與時(shí)俱進(jìn)、不斷精準(zhǔn)洞察新一代消費(fèi)者的需求密切相關(guān)。在充分了解消費(fèi)者口味和喜好的基礎(chǔ)上，進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)，這是其最終獲得市場(chǎng)認(rèn)可的主要原因。而如今，依托電商渠道、一杯一碼、小程序等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，香飄飄構(gòu)建了極富價(jià)值的私域流量體系，這也是其進(jìn)一步提升消費(fèi)者洞察、建立消費(fèi)者粘性的關(guān)鍵舉措，有望賦能未來(lái)增長(zhǎng)。

從“沖泡”到“沖泡+即飲”再到“泛沖泡+即飲”，香飄飄不斷突破自我，實(shí)現(xiàn)從單一品類到多品類的跨越，在產(chǎn)品不斷收獲消費(fèi)者肯定的基礎(chǔ)上，也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)長(zhǎng)期、高質(zhì)量的穩(wěn)健發(fā)展。

在2021年的“消費(fèi)內(nèi)卷”大潮下，香飄飄依舊值得期待。