COO李旎曾這么解釋B站的商業(yè)模型， “過去互聯(lián)網(wǎng)的主流模式是廣告模式，把用戶買進(jìn)來，靠用戶量帶動(dòng)廣告收益，即使這堆用戶流失了，我只要買進(jìn)來那一刻的成本低于我的廣告收益，整體上就能賺回來更多的錢。這是流量模型，也是行業(yè)內(nèi)走了很長時(shí)間的成熟跑道。但B站的模型不是這樣的，而是C端消費(fèi)的模型。我們希望用戶來到B站之后能留在這里，能喜歡B站，在這里為喜愛的內(nèi)容、文化消費(fèi)，甚至于他能告訴別人“B站很好，你也來看看”。”

我對(duì)這段話的理解，就是B站通過提供好的內(nèi)容和社區(qū)留住用戶，然后構(gòu)建一個(gè)個(gè)用戶需要、并且樂意付費(fèi)的場景。如果說愛優(yōu)騰是收了門票就萬事大吉的公園，那么B站更像是免門票的迪士尼樂園。通過特色把游客吸引進(jìn)來后，想辦法把他們留在樂園內(nèi)，通過提供他們需要的、喜歡的、且有特色的餐飲、住宿、紀(jì)念品等，讓用戶高興的為之付費(fèi)。

具體來說，B站靠OGV（機(jī)構(gòu)制作的視頻，電影、番劇等）內(nèi)容吸引用戶進(jìn)來，然后用PUGV（專業(yè)用戶制作的視頻）、UGV（普通用戶制作的視頻）和良好的社區(qū)文化留住他們，最后通過大會(huì)員、直播、游戲、廣告、電商和線下活動(dòng)變現(xiàn)。

B站目前4個(gè)主要業(yè)務(wù)：游戲、增值服務(wù)、廣告、電商和其他。我先說下B站的整體情況，再分開談?wù)勎覍?duì)每個(gè)具體業(yè)務(wù)的看法 。

現(xiàn)在B站的業(yè)務(wù)發(fā)展都很快，結(jié)構(gòu)比例也很健康。我認(rèn)為增值服務(wù)和廣告會(huì)主導(dǎo)未來幾年的成長。

B站有4個(gè)收入成本：收入共享成本（revenue-sharing cost），內(nèi)容成本，帶寬成本，電商和其他成本。其中，收入共享成本最高，占總營收的37%。因?yàn)锽站的游戲和增值業(yè)務(wù)加起來占了70%，這里面除了大會(huì)員，其他都要和利益相關(guān)方分成，所以這部分成本高。這里面具體包括支付給游戲開發(fā)商、應(yīng)用商店、支付平臺(tái)的抽成、直播打賞給主播的分成，以及給Up主的激勵(lì)、收益分成。

我想強(qiáng)調(diào)下B站的內(nèi)容成本。B站一直穩(wěn)定在14%，對(duì)比愛奇藝2018-2020年內(nèi)容成本占總收入在74%左右。具體我會(huì)在增值服務(wù)中討論。

2020年之前，B站的營銷費(fèi)用一直在20%以下。2020年Q1開始破圈，營銷費(fèi)用大增，Q3占總收入37%，也是近期虧損擴(kuò)大主要來源。但營銷費(fèi)很容易縮減，我認(rèn)為B站3年之內(nèi)，隨著收入的增加和不再需要大規(guī)模營銷，B站SG&A（營銷費(fèi)用+管理費(fèi)用）會(huì)從2020 Q3的44%下降到30%左右，對(duì)標(biāo)迪斯尼21%和愛奇藝的27%。

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業(yè)務(wù)1：游戲

B站曾經(jīng)被詬病為披著視頻外殼的游戲公司，因?yàn)橛螒蛘急仍哌_(dá)80%。而且其中70%又來自于一款游戲 ——《FGO》?？梢赃@么說，B站就是被這款游戲托上市的。上市后B站游戲收入占比不斷下滑，最新三季度降到40%，結(jié)構(gòu)更加健康。

B站目前的游戲主要有兩種模式：獨(dú)家代理和聯(lián)合運(yùn)營。獨(dú)家代理就是B站是該游戲的唯一平臺(tái)，全面負(fù)責(zé)游戲的運(yùn)營和維護(hù)，包括游戲發(fā)布、下載、推廣、客服、服務(wù)器維護(hù)、虛擬物品定價(jià)等。這種模式下，B站對(duì)游戲收入的分成比例大，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是55分。目前B站獨(dú)代的游戲有44款，代表作有《FGO》和《公主連結(jié)》；聯(lián)合運(yùn)營模式下，B站只提供游戲下載渠道和推廣，作為回報(bào)，B站可以拿到一定比例的游戲收入（注意是按游戲收入分成，而不是固定的廣告費(fèi)），行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是30%。聯(lián)運(yùn)模式簡單，所以B站聯(lián)運(yùn)的游戲很多，目前有900多款。

B站目前代理的游戲幾乎全是二次元風(fēng)格（日式萌系風(fēng)格），避開了與騰訊、網(wǎng)易的正面沖突。二次元游戲最近幾年發(fā)展迅猛，《FGO》和《元神》分別在2019年和2020年打敗《王者榮耀》、《和平精英》、《PUBG》等，在單月成為全球流水最高的游戲。B站作為目前中國最大的二次元游戲宣發(fā)平臺(tái)之一（另一個(gè)是TapTap），也從中受益。除此之外，B站的二次元游戲已經(jīng)成功出海，尤其是在日本有一定的市場。B站也在嘗試代理非二次元游戲，尤其是熱門PC游戲的手游版。比如2019年7月B站拿下了《重生細(xì)胞》中國獨(dú)家代理，這款游戲是TGA（游戲界奧斯卡） 2018年最佳動(dòng)作游戲； 2020年8月B站拿下了爆款休閑競技《糖豆人》手游的中國獨(dú)家代理權(quán)。

B站在游戲方面的優(yōu)勢有兩點(diǎn)：1. B站是目前中國最大的年輕人平臺(tái)，B站用戶和游戲玩家的重疊度極高，宣發(fā)效率高。2. B站會(huì)開展活動(dòng)，去鼓勵(lì)游戲主播和Up主制作游戲相關(guān)的視頻，不斷產(chǎn)生熱度，延長游戲壽命。用戶看了視頻可能會(huì)嘗試去玩游戲，玩了游戲會(huì)去看相關(guān)的視頻，這樣就形成視頻和游戲互相導(dǎo)流的模式。

B站目前所有業(yè)務(wù)中，游戲業(yè)務(wù)是我最擔(dān)心的。渠道為王還是內(nèi)容為王，這個(gè)問題，至少近期在游戲行業(yè)，答案越來越明顯 —— 內(nèi)容為王。隨著游戲發(fā)行渠道越來越多，玩家對(duì)游戲的品味越來越高，以及頭部游戲收入占比越來越大，游戲開發(fā)商（內(nèi)容方）越來越有優(yōu)勢。在世界四大游戲廠商，動(dòng)視暴雪、藝電、育碧和Take-Two先后建立各自發(fā)行平臺(tái)挑戰(zhàn)STEAM 30%的抽成后，手游也開始了同樣的趨勢。2020年8月，Epic game憑借著《堡壘之夜》挑戰(zhàn)蘋果、谷歌30%的應(yīng)用商店抽成；9月，米哈游的《原神》、莉莉絲的《萬國覺醒》拒絕安卓平臺(tái)50%的抽成，選擇只在官網(wǎng)、B站和Taptap等上架，放棄了包括小米、華為、Oppo等多個(gè)渠道；12月，騰訊的《使命召喚手游版》因?yàn)槿A為的抽成問題談判破裂，延遲上架。

B站不是手機(jī)廠商，這怎么影響到B站呢？首先，一款手游完成后要能在手機(jī)上下載。游戲研發(fā)公司可以選擇上線手機(jī)廠商自帶的應(yīng)用商店，比如App Store、華為應(yīng)用中心，他們會(huì)抽走手游收入的30% - 50%；或者上線第三方平臺(tái)，比如應(yīng)用寶和B站App，這些抽成會(huì)低一些。這就是渠道費(fèi)。但如果這款手游上線后，還找了代理商來負(fù)責(zé)游戲的推廣和日常維護(hù)，也就是B站目前在行業(yè)的主要角色，那么作為代理方的B站，還要再拿走20% - 35%的代理費(fèi)。雖然B站目前在對(duì)二次元游戲依然有很大的話語權(quán)，但扮演者著雙重角色的B站，不僅面臨著上面所述的渠道的壓力，還有作為游戲代理商的壓力。

?自從中國開始游戲版號(hào)審批制度后，中國游戲市場的供需關(guān)系發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，消弱了游戲代理商的議價(jià)權(quán)。據(jù) GameLook 數(shù)據(jù)顯示，2020 全年共發(fā)放版號(hào) 1316 個(gè)，與 2019 年相比減少 16.2%。加上這里面有騰訊和網(wǎng)易這兩個(gè)強(qiáng)勢開發(fā)商，游戲代理的壓力很大，甚至出現(xiàn)了TapTap這樣沒有抽成的平臺(tái)。

除此之外，越來越多的游戲研發(fā)公司開始拋棄游戲代理商，自己運(yùn)營游戲，實(shí)行研運(yùn)一體。國內(nèi)頭部的二次元游戲公司， 比如米哈游、莉莉絲、鷹角、疊紙近些年都實(shí)現(xiàn)了研運(yùn)一體，不再進(jìn)行游戲收入分成，而是只支付固定的推廣費(fèi)給B站這樣的平臺(tái)。

除此之外，游戲代理業(yè)務(wù)本身也存在很大的不確定性。B站目前獨(dú)家代理的3個(gè)爆款二次元游戲《FGO》、《碧藍(lán)航線》和《公主連結(jié)》貢獻(xiàn)了很多收入，但是手游的壽命一般只有2-3年。B站的活動(dòng)和二次創(chuàng)作視頻可以讓游戲生命周期延長1-2年，但是 B站之后能不能持續(xù)拿到爆款二次元游戲的獨(dú)家代理，存在不確定性。曾經(jīng)靠代理《傳奇MU》的第九城市，在爭奪《魔獸世界》的代理權(quán)中敗給了網(wǎng)易，營收直接蒸發(fā)90%。

B站最近幾個(gè)季度，游戲業(yè)務(wù)的增長明顯放緩，而且可能還要持續(xù)一段時(shí)間。要想保持游戲業(yè)務(wù)的持續(xù)增長，自研游戲是B站唯一的選擇。但是B站目前為止只推出過一款自研游戲，而且表現(xiàn)不盡人意。B站的游戲自研能力和騰訊、網(wǎng)易根本不在一個(gè)級(jí)別。B站在未來3年內(nèi)是否能自研出1-2爆款手游對(duì)游戲業(yè)務(wù)非常關(guān)鍵。

雖然國內(nèi)手游市場被騰訊和網(wǎng)易幾乎壟斷，但B站在單機(jī)游戲（指主機(jī)、PC游戲）占有一席之地。游戲區(qū)在B站出圈前一直是第一大分區(qū)，現(xiàn)在B站上的單機(jī)游戲Up主和游戲視頻的數(shù)量也都是行業(yè)第一；2020年引爆全網(wǎng)的國產(chǎn)單機(jī)游戲《黑神話：悟空》的宣傳片在B站首發(fā)；3A大作《賽博朋克2077》也選擇在B站宣傳；2020年GTA（游戲界奧斯卡）在B站開設(shè)了投票并且全程直播頒獎(jiǎng)典禮；最重要的是，單機(jī)游戲老大索尼的入股讓B站在游戲版權(quán)方面沒有后顧之憂。

相比手游市場，中國單機(jī)玩家是很少，因?yàn)楹芏嗳藳]有主機(jī)和高性能PC，或者沒有時(shí)間玩，但這也是機(jī)會(huì)所在。我一直認(rèn)為單機(jī)游戲是比電影更高級(jí)的藝術(shù)。親身扮演一個(gè)角色20個(gè)小時(shí)和作為旁觀者看2個(gè)小時(shí)電影所帶來的沉浸感和體驗(yàn)是完全不同的。這也是為什么一些單機(jī)游戲神作，比如《戰(zhàn)神》、《最后生還者》IP的壽命可以長達(dá)十多年，IP價(jià)值不斷沉淀。但是，單機(jī)游戲研發(fā)周期太長，3A游戲（大制作、高成本、高質(zhì)量的游戲）開發(fā)周期3-8年，還不保證回本。所以作為全球最大的游戲公司、最應(yīng)該帶領(lǐng)中國游戲工業(yè)進(jìn)步的騰訊，選擇只做氪金手游，口碑在游戲圈越來越差。

隨著中國單機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)的成熟和有越來越多人滿足玩單機(jī)游戲的硬件條件，我相信中國的單機(jī)游戲一定會(huì)崛起，就像近些年的國產(chǎn)動(dòng)畫電影一樣。中國這一個(gè)市場就足以撐起B(yǎng)站未來游戲業(yè)務(wù)的增長。所以陳睿已經(jīng)開始布局，表示B站賠錢也要支持國產(chǎn)單機(jī)游戲的發(fā)展。2020年B站參與了兩款國產(chǎn)單機(jī)游戲的制作出品，《斬妖行》和《暗影火炬城》。作為單機(jī)游戲愛好者，這也是我愿意投資B站的情感原因。

做游戲是需要有基因的，中國幾乎所有的流量平臺(tái)都嘗試過游戲，BAT、愛奇藝、字節(jié)、快手、微博，目前嚴(yán)格說只有騰訊、網(wǎng)易做成了。我認(rèn)為B站是有做游戲的基因的，但至于何時(shí)能在自研游戲方面有突破，我不知道。但不管怎么說， B站目前已經(jīng)是中國第一大二次元游戲、第二大單機(jī)游戲的宣發(fā)平臺(tái)， 這個(gè)價(jià)值會(huì)隨著游戲行業(yè)的發(fā)展不斷提升。