編輯 | 于斌

　　出品 | 于見

　　近日，芒果TV推出的女團(tuán)成長(zhǎng)綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》，一度連日刷屏。再次印證了文化娛樂產(chǎn)業(yè)中，綜藝節(jié)目類的超強(qiáng)IP號(hào)召力。

　　近年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，文化娛樂作為社會(huì)發(fā)展最基本的需求之一，其發(fā)展勢(shì)頭之迅猛，幾乎沒有哪個(gè)行業(yè)可以與之匹敵。而其傳播媒介也從實(shí)現(xiàn)了線下走向線上，從傳統(tǒng)的紙媒、電視媒體走向新媒體的更迭。可以如是說(shuō)，文化娛樂行業(yè)的演進(jìn)過程，就是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迭代過程的一個(gè)縮影，更是人類由追求物質(zhì)文明向精神文明邁進(jìn)的客觀反映。

　　文化娛樂需求劇增，泛娛樂生態(tài)已經(jīng)形成

　　互聯(lián)網(wǎng)加速文化娛樂行業(yè)的推進(jìn)節(jié)奏，無(wú)論是游戲、影視、文學(xué)，還是動(dòng)漫、音樂都在文娛產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的過程中，發(fā)生了巨大的變化。包括其內(nèi)容生產(chǎn)形式、傳播媒介、傳播形式等。

　　而最明顯的變化，是這個(gè)需求劇增的泛娛樂市場(chǎng)。

　　泛娛樂，指的是基于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP(intellectual property，知識(shí)產(chǎn)權(quán))的粉絲經(jīng)濟(jì)，其核心是IP，可以是一個(gè)故事、一個(gè)角色或者其他任何大量用戶喜愛的事物。近年，IP概念的流行，讓全民打造IP，全面造星成為時(shí)代主流。

　　中小企業(yè)尚且如此，BAT這些獨(dú)角獸企業(yè)也概莫能外。例如，騰訊互娛在騰訊游戲基礎(chǔ)上，已經(jīng)在大文娛領(lǐng)域布局3年多，并陸續(xù)推出騰訊動(dòng)漫、騰訊文學(xué)、騰訊影業(yè)、騰訊電競(jìng)等業(yè)務(wù)平臺(tái)，讓游戲、文學(xué)、動(dòng)漫、影視、戲劇等文創(chuàng)業(yè)務(wù)在騰訊的投資版圖上遍地開花。

　　電商巨頭阿里巴巴同樣在布局文化產(chǎn)業(yè)上一擲千金。無(wú)論是其旗下的優(yōu)酷，還是蝦米音樂等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，又或者是聲勢(shì)浩大的阿里影業(yè)集團(tuán)，都是其重金布局文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略體現(xiàn)。

　　而與之對(duì)應(yīng)的，是隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，精神層面的需求也越來(lái)越旺盛。尤其是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓人們坐在家里都能享受到各種娛樂節(jié)目、影視劇帶來(lái)的歡樂。其對(duì)應(yīng)的潛在需求的劇增，也讓這個(gè)行業(yè)的發(fā)展一日千里。

　　據(jù)前瞻網(wǎng)公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)泛娛樂核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模量級(jí)已經(jīng)超過7000億元，近5年的增長(zhǎng)率在20%左右。

　　上述所提及的泛娛樂核心產(chǎn)業(yè)，包括游戲、影視、動(dòng)漫、數(shù)字音樂、和數(shù)字閱讀等領(lǐng)域。于斌查閱了艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)泛娛樂產(chǎn)業(yè)主要細(xì)分領(lǐng)域中，視頻和音樂的用戶規(guī)模最高，分別達(dá)到6.1億人和5.8億人。由此可見，泛娛樂產(chǎn)業(yè)在垂直細(xì)分領(lǐng)域，也呈現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

　　而在文娛產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)滲透方面，同樣在千億級(jí)別。據(jù)前瞻網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂市場(chǎng)規(guī)模即已接近5000億元。而其逐年的增長(zhǎng)幅度，甚至超過了泛娛樂核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模的增速。

　　筆者注意到，目前泛娛樂的發(fā)展，已初步凸顯出產(chǎn)業(yè)化、生態(tài)化的特點(diǎn)。而產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的存在形式。主要分為自研型、整合型、關(guān)聯(lián)型。

　　自研型企業(yè)，通常有非常強(qiáng)的IP原創(chuàng)、塑造能力，包括在影視、動(dòng)漫、游戲領(lǐng)域，都有這樣的巨頭存在。例如影視娛樂領(lǐng)域的華誼兄弟、光線傳媒，閱讀領(lǐng)域的閱文集團(tuán)，其旗下的起點(diǎn)中文網(wǎng)、懶人聽書等都已經(jīng)成為有一定自研能力，并且也能橫向整合內(nèi)容資源的頭部企業(yè)。

　　整合型企業(yè)，則主要通過其本身的資源優(yōu)勢(shì)，通過戰(zhàn)略投資、并購(gòu)等獲得大文娛領(lǐng)域的控制權(quán)、話語(yǔ)權(quán)。例如，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)，就是如此。原本文娛行業(yè)并非其核心定位，但是隨著時(shí)代的發(fā)展，也不得不通過戰(zhàn)略投資的方式，拿下屬于自己的一畝三分地，并垂直深耕，同時(shí)進(jìn)行橫向整合。

　　關(guān)聯(lián)性企業(yè)，主要是通過IP衍生類產(chǎn)品，逐步拓展出其更大的業(yè)務(wù)版圖，向產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。例如三七互娛、奧飛娛樂等機(jī)構(gòu)的發(fā)展路線，便是如此。其發(fā)展過程，也是從最初的IP孵化，逐步走向產(chǎn)業(yè)化、生態(tài)化。

　　文娛產(chǎn)業(yè)化已成大勢(shì)所趨，IP價(jià)值決定產(chǎn)業(yè)價(jià)值

　　泛娛樂行業(yè)的發(fā)展，如日中天。通過其發(fā)展過程，也不難看出其內(nèi)在的發(fā)展邏輯：

　　首先，從資本的角度，文娛領(lǐng)域的投資不斷，卻據(jù)2019年公開數(shù)據(jù)顯示，文娛領(lǐng)域排名前十的投資機(jī)構(gòu)中，VC和互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)各占一半，勢(shì)均力敵。然而，從投資數(shù)量上說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)的投資數(shù)量更多，優(yōu)勢(shì)更明顯；而榜單前五位中，VC僅有IDG一位上榜。

　　由此可見，雖然文娛領(lǐng)域是資本市場(chǎng)看好的風(fēng)水寶地。但是，在資本方投資布局上也相對(duì)謹(jǐn)慎。究其原因，于見認(rèn)為，文娛行業(yè)的發(fā)展，受國(guó)家政策監(jiān)管、宏觀因素的的影響過大，因此不確定因素較多，風(fēng)險(xiǎn)也隨之而來(lái)。其次，因?yàn)槲幕瘖蕵樊a(chǎn)業(yè)的特性，盤子普遍較大，一旦資本介入其中，很容易導(dǎo)致接盤資金后勁不足，因此業(yè)界內(nèi)資本轉(zhuǎn)移，項(xiàng)目頻繁出手的情況時(shí)有發(fā)生。

　　其次，隨著國(guó)家版權(quán)政策，國(guó)民知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的不斷提升，版權(quán)買斷以及版權(quán)的商業(yè)化落地，成本也越來(lái)越高。這個(gè)趨勢(shì)，從各大音樂平臺(tái)的發(fā)展軌跡，就可以窺見一斑。包括大名鼎鼎的網(wǎng)易云音樂，就曾屢屢在版權(quán)費(fèi)這個(gè)問題上，糾結(jié)不已。網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊，也曾多次向外界透露，其作為平臺(tái)方，在購(gòu)買版權(quán)授權(quán)方面的壓力。而且，由于版權(quán)的排他性，讓有價(jià)值的IP資源，有向資金實(shí)力雄厚的頭部聚攏的傾向。

　　其次，從產(chǎn)業(yè)融合與價(jià)值鏈上分析。文化娛樂產(chǎn)業(yè)有一個(gè)典型的特點(diǎn)，就是很容易出現(xiàn)跨界融合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)滲透。加上互聯(lián)網(wǎng)歷史進(jìn)程的推進(jìn)，數(shù)字化已經(jīng)成為時(shí)代趨勢(shì)，所以基于信息化、數(shù)字化平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)融合，也讓文化娛樂行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)，價(jià)值也越來(lái)越高。舉個(gè)例子，一部非常好看的小說(shuō)，可以改編成劇本，拍攝成影視劇，從而登陸電影院，各大衛(wèi)視頻道。也可以改編成游戲，進(jìn)行軟硬件行業(yè)的合作，走進(jìn)游戲廳、進(jìn)入移動(dòng)產(chǎn)品APP。更可以類似迪士尼一樣，將動(dòng)漫人物落地到旅游景點(diǎn)的主題景區(qū)。

　　再次，泛娛樂的價(jià)值鏈同時(shí)具有中心化、去中心化的特點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等基礎(chǔ)技術(shù)的不斷完善，泛娛樂原創(chuàng)作品原本的中心化特點(diǎn)，已經(jīng)有逐步向去中心化的方向發(fā)展。過去，一個(gè)泛娛樂的價(jià)值，可能只能依托某個(gè)IP本身，縱向延伸，發(fā)揮其線性價(jià)值。但是現(xiàn)在，由于各種跨界合作越來(lái)越多，讓原本只能垂直發(fā)展的泛娛樂，走向了橫向資源整合的網(wǎng)狀模式。能夠引起泛娛樂爆發(fā)的，甚至是其可能鏈接的任何一個(gè)網(wǎng)狀節(jié)點(diǎn)。因此去中心化的特點(diǎn)也越來(lái)越明顯。例如迪士尼的米老鼠，早已突破了原本的動(dòng)漫人物定位，更多的會(huì)出現(xiàn)在兒童玩具店。

　　最后，泛娛樂的價(jià)值依附于IP，所以版權(quán)是其核心價(jià)值。而IP價(jià)值的高低，也決定了因此帶來(lái)的商業(yè)市場(chǎng)的規(guī)模以及量級(jí)。例如，近年興起的網(wǎng)紅打卡等網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，就是借助IP的力量，為城市旅游景點(diǎn)賦能，從而令其價(jià)值增值。在文化娛樂領(lǐng)域，也是如此。

　　國(guó)內(nèi)著名的湖南衛(wèi)視，就是因?yàn)槠浔澈蟮娜笾谱鞴?，芒果超媒、中廣天澤、銀河酷娛等撐起了電視行業(yè)的半邊天。其先后打造的《超級(jí)女聲》、維持10余年的超高收視率的《天天向上》、《快樂大本營(yíng)》等IP欄目，更為業(yè)內(nèi)人士所津津樂道。與此同時(shí)，湖南衛(wèi)視的一些節(jié)目主持人，也有著與明星大腕一樣的影響力與號(hào)召力。而湖南長(zhǎng)沙，也因此有著濃郁的文化娛樂氛圍，甚至被網(wǎng)友視為是一個(gè)娛樂文化魔力之都。

　　由此可見，IP的價(jià)值及影響力，甚至決定了一個(gè)企業(yè)的生命力、一個(gè)城市的活力與生產(chǎn)力。

　　文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析：內(nèi)容為王，跨界共生

　　從國(guó)際國(guó)內(nèi)文化娛樂行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，國(guó)內(nèi)的文娛產(chǎn)業(yè)與歐美國(guó)家、日韓等差距依然巨大。國(guó)民對(duì)海外文化產(chǎn)品的認(rèn)知、依賴都相對(duì)較高，也讓國(guó)內(nèi)文化娛樂的發(fā)展，在追趕國(guó)際水準(zhǔn)方面，還有很長(zhǎng)的路要走。

　　有數(shù)據(jù)顯示，文化產(chǎn)業(yè)附加值占GDP的比重相對(duì)較低，國(guó)際化也阻力重重。因此，在文化娛樂全球化、國(guó)際化的方向上，還有較大的上升空間。

　　近年，隨著國(guó)產(chǎn)超級(jí) IP如《流浪地球》、《哪吒之魔童降世》等逐漸在海外嶄露頭角。加上中國(guó)戰(zhàn)勝疫情后，國(guó)際聲望與地位不斷攀升，國(guó)產(chǎn)文化娛樂產(chǎn)品也不斷被國(guó)外民眾所熟知并喜愛。

　　于斌注意到，前段時(shí)間費(fèi)玉清的歌曲《一剪梅》在海外突然竄紅事件，就是國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)IP走向國(guó)外的信號(hào)之一。類似這樣的事件發(fā)生，雖然帶有一定的偶然性。但是與互聯(lián)網(wǎng)的傳播，逐漸走向了去中心化有著莫大的關(guān)系。

　　借助這個(gè)時(shí)代，任何一個(gè)具有原創(chuàng)能力、原創(chuàng)作品的IP組織，在未來(lái)這個(gè)網(wǎng)狀節(jié)點(diǎn)的時(shí)代，都有一夜走紅的可能。

　　只是，盡管優(yōu)質(zhì)的文化娛樂內(nèi)容層出不窮，似乎也符合二八定律?？赡懿坏?0%的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，而其它普通的大多數(shù)，則可能會(huì)淹沒在海量的內(nèi)容之中。

　　而一個(gè)爆款內(nèi)容形成的IP效應(yīng)，往往也需要天時(shí)、地利、人和等多方面的因素。有時(shí)甚至有一定的偶然性和必然性。在于斌看來(lái)，文化產(chǎn)業(yè)的未來(lái)走向，主要有以下幾個(gè)趨勢(shì)：

　　首先，頭部效應(yīng)日趨明顯，內(nèi)容精細(xì)化、專業(yè)化才是競(jìng)爭(zhēng)力。眾所周期，文化娛樂是一個(gè)相對(duì)較虛的產(chǎn)業(yè)，受眾對(duì)文化作品的評(píng)價(jià)，有很大的主觀性。所以，什么才是一部好作品呢？一定是那種雅俗共賞、符合社會(huì)主流價(jià)值觀、也符合大眾審美要求的作品。因此，對(duì)于文化娛樂行業(yè)，內(nèi)容為王，其精細(xì)化的內(nèi)容創(chuàng)作方向，將在一定時(shí)間內(nèi)成為主旋律。而且，該領(lǐng)域的影視、動(dòng)畫、出版、音樂等都是如此。

　　然而，打造精細(xì)化內(nèi)容的核心，在于有一個(gè)富有創(chuàng)意，制作能力的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。而且，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如何推而廣之，走進(jìn)千家萬(wàn)戶，還需要有精心的策劃，更需要有專業(yè)的策劃團(tuán)隊(duì)包裝、宣傳。

　　因此，在文化娛樂產(chǎn)業(yè)，也充滿了各種形式的競(jìng)爭(zhēng)。而其競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，自然是強(qiáng)者愈強(qiáng)、頭部收攏的結(jié)局。

　　其次，文化領(lǐng)域百花齊放，娛樂行業(yè)百家爭(zhēng)鳴，品牌定位決定了品牌高度。隨著文化娛樂產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，每個(gè)細(xì)分賽道都有選手參賽，所以垂直深耕成為了文娛企業(yè)的無(wú)奈選擇。而對(duì)于資源整合能力不足、資本支持力度不夠的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，從大而全走向小而美也不失為一種良性的發(fā)展策略。而且，這類企業(yè)，相較于大而全的內(nèi)容型平臺(tái)，其垂直精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，就是其最大的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　再次，互聯(lián)網(wǎng)催生新的商業(yè)模式，文化娛樂產(chǎn)業(yè)的變現(xiàn)模式隨之不斷創(chuàng)新。相信很多人都有印象，2019年9月，周杰倫通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布其單曲《說(shuō)好不哭》。其中在QQ音樂銷售額突破1500萬(wàn)，成為當(dāng)時(shí)該平臺(tái)銷售最高的數(shù)字歌曲，也是首個(gè)最快突破殿堂金鉆唱片等級(jí)認(rèn)證的數(shù)字單曲。隨后的5月29日，快手宣布獲得杰威爾音樂旗下歌手周杰倫全部歌曲片段及歌曲MV片段的短視頻平臺(tái)版權(quán)授權(quán)。以及6月12日零點(diǎn)，周杰倫新歌《MOJITO》正式上線發(fā)售，也取得了不俗的銷售成績(jī)。這也被視為文化娛樂產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)模式變革的具象化呈現(xiàn)。

　　由此可見，優(yōu)質(zhì)IP的版權(quán)，是非常受大型內(nèi)容型平臺(tái)歡迎的，有海量流量的加持，也讓文娛產(chǎn)業(yè)及對(duì)應(yīng)的原創(chuàng)IP能夠快速崛起。而優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容與國(guó)內(nèi)流量巨頭的合作與碰撞，產(chǎn)生的是推波助瀾、持續(xù)發(fā)酵、快速爆發(fā)的蝴蝶效應(yīng)。因此，只要內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，IP勢(shì)能足夠強(qiáng)大，都能借助宣發(fā)平臺(tái)的力量，達(dá)到一呼百應(yīng)、撬動(dòng)市場(chǎng)的終極目的。

　　最后，影視、動(dòng)漫、游戲、閱讀領(lǐng)域雖各有千秋，卻有著不同的際遇。無(wú)論是《哪吒之魔童降世》，總票房達(dá)破49.73億元，創(chuàng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影之最；還是各種影視綜藝節(jié)目的推陳出新，都一次次的刷新著國(guó)人對(duì)于IP及文化產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知。

　　不過，2020年疫情來(lái)襲，文化娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也是幾家歡喜幾家愁。受線下流量銳減、影視拍攝、制作停滯等的影響，影視娛樂產(chǎn)業(yè)可謂受到重創(chuàng)。但是線下業(yè)務(wù)較為輕盈的游戲、動(dòng)漫等文化娛樂企業(yè)，卻有逆勢(shì)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。加上，近幾年知識(shí)付費(fèi)大潮的來(lái)臨，一些依托線上消費(fèi)的版權(quán)類產(chǎn)品，也展現(xiàn)除了強(qiáng)勁的商業(yè)化變現(xiàn)能力。

　　除此以外，也有業(yè)內(nèi)人士分析，文化娛樂產(chǎn)業(yè)，其變現(xiàn)能力更在于其下游消費(fèi)。而且，文化娛樂產(chǎn)業(yè)向下游消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型以及技術(shù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)較為明顯，甚至在投資人的眼中，下游消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的吸引力似乎比文娛垂直領(lǐng)域本身，更具有吸引力。因此，相比較超級(jí)IP本身，由其衍生出的下游消費(fèi)類項(xiàng)目，反而成本資本眼中的香餑餑。

　　而所謂的技術(shù)驅(qū)動(dòng)型，是指文化娛樂與人工智能，在線直播等結(jié)合，包括5G時(shí)代下的VR、AR等的技術(shù)應(yīng)用，也成為資本熱捧的領(lǐng)域。而由此倒逼相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷完善，也是資本驅(qū)動(dòng)的最終結(jié)果。但是，對(duì)于相對(duì)實(shí)業(yè)更加虛無(wú)縹緲的文化娛樂行業(yè)，始終還是需要圍繞商業(yè)化變現(xiàn)、項(xiàng)目落地為終極目標(biāo)，才能令這個(gè)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)的、健康的發(fā)展。

　　娛樂至死：文娛產(chǎn)業(yè)的雙刃劍

　　這些年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，娛樂至死的說(shuō)法也被屢次提及。文化娛樂產(chǎn)業(yè)的過度繁榮，也帶來(lái)了很多社會(huì)問題。例如，因?yàn)檫^度娛樂化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，讓人們無(wú)法做到集中注意力，工作效率大打折扣。而因?yàn)樗　⒖淳C藝節(jié)目、泛讀閱讀類產(chǎn)品等帶來(lái)的心理焦慮，也日益加重。更有甚者，因?yàn)楦鞣N娛樂信息的泛濫成災(zāi)，導(dǎo)致一些青少年出現(xiàn)了心理問題。

　　因此，在文化娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展日趨繁榮的同時(shí)，我們看到了國(guó)內(nèi)的文藝復(fù)興的跡象，但是，也不難看到其因此引發(fā)的一系列社會(huì)問題。而這把雙刃劍，不僅可能給行業(yè)帶來(lái)負(fù)面的影響，甚至可能給人類帶來(lái)很多無(wú)畏的傷害。

　　由此，于斌也呼吁理性的對(duì)待娛樂類的產(chǎn)品。誠(chéng)然，文化娛樂對(duì)人類社會(huì)的進(jìn)步，提升人們的物質(zhì)與精神文明水平，起到了不可替代的作用。但是，過度的販賣娛樂或者消費(fèi)娛樂，可能真的會(huì)讓人們娛樂至死。

　　總而言之，《乘風(fēng)破浪的姐姐》類的綜藝節(jié)目，再次風(fēng)靡全國(guó)，是這個(gè)大文娛時(shí)代來(lái)臨的信號(hào)，更是潛在在人們心中，對(duì)文化娛樂不懈追求的巨大需求的最直接體現(xiàn)。無(wú)論我們?cè)趺纯创幕瘖蕵方o我們生活帶來(lái)的影響，這個(gè)時(shí)代終究還是來(lái)了，而且來(lái)得那么快那么直接。希望文化娛樂行業(yè)的大爆發(fā)，能讓人們的精神層面的文明再上新臺(tái)階，而不是讓人們娛樂至死卻渾然不知。