董小姐的直播背后是無數(shù)經(jīng)銷商頭痛，格力價(jià)格體系陷入混亂
IT時(shí)報(bào)采訪了多位家電經(jīng)銷商，面對(duì)董明珠做直播銷貨，這些經(jīng)銷商表示很苦惱。廠家和經(jīng)銷商搶市場(chǎng)，可能對(duì)格力的傳統(tǒng)銷售模式形成巨大沖擊，加速專賣店模式走向瓦解，而且還會(huì)對(duì)格力一直以來形成的價(jià)格體系造成干擾。

之前有說董明珠的7億多戰(zhàn)績(jī)離不開代理的拿貨支持。但也有不少經(jīng)銷商明確表示，如果因?yàn)榈蛢r(jià)而從直播間進(jìn)貨，那么用戶安裝就成了新的難題，也是一筆巨大成本。更直接的暴擊是，直播間的空調(diào)價(jià)格比經(jīng)銷商進(jìn)價(jià)還低。一場(chǎng)直播直接讓代理商們守著存貨就虧本。

看透了用戶不過是“低價(jià)”趨向，一些實(shí)體店只能在選品上盡量“妥協(xié)”，譬如選擇一些電商平臺(tái)上賣得貴而門店進(jìn)價(jià)稍低的商品，以此來爭(zhēng)取一些利潤(rùn)。有經(jīng)銷商表示網(wǎng)上那些5000元以上的機(jī)型基本在門店里都會(huì)賣得更便宜。

也有經(jīng)銷商在直播間一口氣搶了幾千臺(tái)1999元的直播空調(diào)，現(xiàn)在京東上價(jià)格已經(jīng)變?yōu)?599元，這名經(jīng)銷商則準(zhǔn)備以2300元～2400元的價(jià)位來銷售搶到的空調(diào)，比網(wǎng)購(gòu)更劃算。

但看似這類經(jīng)銷商把握了時(shí)機(jī)，但直播不同于正常代理商渠道的供貨，所以搶貨的經(jīng)銷商無法從這新添的幾千臺(tái)庫(kù)存中獲得返利。格力的銷售返利類型就包括打款貼息、淡季提貨獎(jiǎng)勵(lì)、淡季達(dá)量獎(jiǎng)勵(lì)以及年終返利。這些返利可以作為經(jīng)銷商在下一次進(jìn)貨時(shí)的優(yōu)惠，減少他們的現(xiàn)金壓力。

但返利都是次要的，目前董明珠高舉高打的直播促銷，對(duì)格力一直以來形成的價(jià)格體系造成干擾。2019年四季度，格力已經(jīng)連續(xù)發(fā)起至少三波“有史以來最大幅度的優(yōu)惠”。但在這樣的降價(jià)促銷下，格力的分季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)卻顯示2019年四季度營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)了下滑。

價(jià)格戰(zhàn)未達(dá)預(yù)期，銷售不理想，這種情況只有一個(gè)解釋，空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，市場(chǎng)沒有大的增量空間。時(shí)間再放到現(xiàn)在，空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)逐步進(jìn)入旺季，市場(chǎng)活躍度和往年同期相比卻仍顯低迷，因此可以預(yù)見隨后的兩三個(gè)月內(nèi)，空調(diào)企業(yè)將不斷發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)是不利于現(xiàn)在格力的經(jīng)銷商模式的。
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直播這類形式也意味著銷售渠道日趨扁平化，很多零售商和家電廠家對(duì)接時(shí)都希望可以直接從總部采購(gòu)到貨源，繞開批發(fā)代理商。過往的經(jīng)銷商體系則是商品層層加價(jià)，至少會(huì)導(dǎo)致售價(jià)上升10%～20%，終端的消費(fèi)者支付了更高昂的成本，廠家的銷售效率也比較低。
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格力肯定會(huì)因?yàn)橹辈フ{(diào)整銷售模式，中小代理商需要安撫，但一次渠道大規(guī)模重塑和洗牌也許難以避免