“運(yùn)動(dòng)科技第一股”來(lái)了！

今日（7月12日），線上健身平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方、北京卡路里科技有限公司（下稱(chēng)“Keep”，03650.HK）正式掛牌港交所。

Keep是一家在線健身平臺(tái)，主要產(chǎn)品包括在線健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

Keep此次IPO全球發(fā)售1083.9萬(wàn)股，募資凈額為1.92億港元，發(fā)行價(jià)為28.92港元/股，開(kāi)盤(pán)價(jià)為30.30港元/股，較發(fā)行價(jià)上漲4.7%，盤(pán)中一度破發(fā)。

截至7月12日港股收盤(pán)，Keep報(bào)收29.00港元/股（約折合人民幣26.63億元），對(duì)應(yīng)市值152.4億港元（約折合人民幣139.93億元）。

「不二研究」據(jù)其招股書(shū)中發(fā)現(xiàn)：2023年一季度，Keep營(yíng)收為4.47億元，同比增加7.2%；凈虧損為1.18億元，同比收窄23.87%。

在2020-2023年一季度，盡管Keep的營(yíng)收保持同比增長(zhǎng)，但增速已明顯放緩。2020年，Keep營(yíng)收同比增長(zhǎng)66.97%；而今年一季度，其營(yíng)收已增速放緩至7.20%。

與此同時(shí)，Keep仍處于虧損狀態(tài)。2020-2022年，其三年累計(jì)虧近16億元。

今年6月的一篇舊文（《Keep通過(guò)IPO聆訊，3年燒掉16億》）中，我們聚焦于健身圈獨(dú)角獸Keep正式通過(guò)聆訊，但仍面臨增收不增利的困境。

時(shí)至今日，雖然成為“運(yùn)動(dòng)科技第一股”，但keep的用戶(hù)增長(zhǎng)、盈利、創(chuàng)新仍是三大難題。上市后，其如何向市場(chǎng)講好運(yùn)動(dòng)故事？由此，「不二研究」更新了6月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：

2022年，當(dāng)“魔都”被疫情陰霾持續(xù)籠罩，某種程度而言，卻刺激了Keep日活用戶(hù)走高——由于疫情下的管控政策，許多健身達(dá)人調(diào)整GYM線下課程，改為online居家健身。

上海健身達(dá)人“小迷”，借助Keep課程發(fā)起“26個(gè)字母挑戰(zhàn)”，利用抖音平臺(tái)直播，在兩個(gè)月內(nèi)成功吸粉2w余人，同時(shí)也帶動(dòng)粉絲們實(shí)現(xiàn)在家健身，可謂宅家健身利器。

Keep是一家在線健身平臺(tái)，主要產(chǎn)品包括在線健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。其打出“自律給我自由”的口號(hào)，作為線上健身平臺(tái)被消費(fèi)者所熟知。

▲圖源:Keep官微

此前，Keep在2022年2月25日和9月6日曾先后兩次向港交所遞交招股書(shū)，但均因6個(gè)月內(nèi)未通過(guò)聆訊，IPO申請(qǐng)狀態(tài)轉(zhuǎn)為“失效”。

今年3月28日，Keep第三次更新招股書(shū)，繼續(xù)沖刺港股“運(yùn)動(dòng)科技第一股”。直到6月21日，其正式通過(guò)聆訊。

在「不二研究」看來(lái)，Keep沖刺港股IPO是其“滿(mǎn)血復(fù)活”的機(jī)遇，同時(shí)也面臨著來(lái)自各方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。

大規(guī)模減緩營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支后，Keep依然沒(méi)有盈利。在巨額虧損之下，其能否靠IPO實(shí)現(xiàn)“自律自由”？

健身圈獨(dú)角獸巨虧

作為一個(gè)健身圈獨(dú)角獸，Keep曾屢傳IPO。

Keep 的前身北京卡路里科技公司誕生于2014年，彼時(shí)90后創(chuàng)始人王寧曾花了8個(gè)月投入健身，成功減肥瘦身50斤，隨著全民運(yùn)動(dòng)風(fēng)靡，他選擇了創(chuàng)業(yè)，打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)健身內(nèi)容的社區(qū)。

▲圖源:右2-Keep創(chuàng)始人王寧-Keep官微

2015年，Keep的移動(dòng)應(yīng)用程序上線，在其推出的第105天內(nèi)吸引了百萬(wàn)用戶(hù)，并在第921天內(nèi)突破了1億用戶(hù)。

成立至今，Keep共進(jìn)行了9輪融資，其中F輪獲3.6億美元，為數(shù)額最大的一筆融資。天眼查數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)輪投資方包括軟銀愿景基金、高瓴資本、騰訊投資等。

此時(shí)的Keep已貫通線上線下業(yè)務(wù)，兼具線上APP、自有品牌產(chǎn)品和線下健身館的完整商業(yè)閉環(huán)。

據(jù)招股書(shū)顯示，2020-2022年及2023年一季度，Keep的收入分別為11.07億元、16.20億元、22.12億元和4.47億元。其中，2020-2022年，keep的毛利分別為4.99億元、6.77億元和9.00億元；毛利率分別為45.1%、41.8%和40.7%。

收入和毛利向好的同時(shí)，Keep的業(yè)績(jī)卻處于虧損狀態(tài)。

2020-2022年及2023年一季度，Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為1.06億元、8.26億元和6.67億元和1.18億元；其中，2023年一季度虧損凈額同比收窄23.87％。

對(duì)此，招股書(shū)解釋稱(chēng)：“Keep策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活及挽留用戶(hù)?！?/p>

成本開(kāi)支方面，2019-2022年，Keep的營(yíng)業(yè)成本分別為6.07億元、9.43億元和13.11億元，占總收入的54.9%、58.2%和59.3%。

在「不二研究」看來(lái)，高成本的支出正在蠶食著Keep的利潤(rùn)，而自有品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)反響尚未可知。

依靠賣(mài)貨占據(jù)支柱

Keep的業(yè)務(wù)構(gòu)成分為自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容以及廣告和其他服務(wù)。

過(guò)去三年，自有品牌作為Keep最大的收入源。據(jù)招股書(shū)顯示，2020-2022年，自有品牌產(chǎn)品收入分別為6.37億元、8.72億元和11.37億元，占總收入的57.5%、53.9%和51.4%。

會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容收入分別為3.38億元、5.58億元和8.94億元，占總收入的30.5%、34.4%和40.4%。

廣告和其他服務(wù)收入分別為1.32億元、1.90億元和1.80億元，占總收入的12.0%、11.7%和8.2%。

三大業(yè)務(wù)成本占比以自有品牌產(chǎn)品居多。

2020-2022年，自有品牌產(chǎn)品成本分別為4.06億元、6.29億元和8.17億元，占總營(yíng)業(yè)成本的36.7%、38.8%和36.9%。

會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容成本分別為1.19億元、2.33億元和4.09億元，占總營(yíng)業(yè)成本的10.8%、14.4%和18.5%。

廣告和其他服務(wù)成本分別為0.82億元、0.81億元和0.85億元，占總營(yíng)業(yè)成本的7.4%、5.0%和3.9%。

據(jù)招股書(shū)顯示，2020-2022年，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為3.02億元、9.56億元和6.46億元，占總收入的27.3%、59.0%和29.2%，其中2022年銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比減少32.43％。

研發(fā)開(kāi)支分別為1.68億元、3.56億元和5.37億元，占總收入的15.2%、22.0%和24.3%。行政開(kāi)支分別為0.69億元、2.18億元和2.46億元，占總收入的6.2%、13.6%和11.1%。履約費(fèi)用分別為0.92億元、1.28億元和2.02億元，占總收入的8.3%、7.9%和9.1%。

「不二研究」認(rèn)為，從收入及成本占比來(lái)看，Keep押注自有品牌產(chǎn)品，但隨之而來(lái)的是高額的銷(xiāo)售成本，使其不堪重負(fù)。

粘性用戶(hù)短板待補(bǔ)

根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告，按經(jīng)銷(xiāo)渠道劃分中國(guó)健身市場(chǎng)2016年達(dá)4.83千億元，2022年增至9.42千億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率11.8%，預(yù)計(jì)2027年將以17.2%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增至20.77千億元。其中，2022年中國(guó)線上健身市場(chǎng)占中國(guó)整體健身市場(chǎng)的48.4%，預(yù)計(jì)2027年將占61.8%。

雖然從數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)健身市場(chǎng)的未來(lái)增長(zhǎng)趨勢(shì)將主要?dú)w于中國(guó)的線上健身市場(chǎng)，但其內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

一方面，同類(lèi)產(chǎn)品就有悅跑圈、咕咚、動(dòng)動(dòng)、Fit私人健身教練等APP的市場(chǎng)搶奪。另一方面，隨著直播形式的走紅，一部分人更樂(lè)于跟隨KOL的引領(lǐng)健身。

另一方面，Bilibili、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊、小紅書(shū)、抖音等視頻類(lèi)APP也都具備健身課程的教學(xué)。更是有個(gè)體用戶(hù)看上了在線健身這一風(fēng)口。

Keep在新版招股書(shū)并援引灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告稱(chēng)，按2022年月活躍用戶(hù)和用戶(hù)完成的鍛煉次數(shù)計(jì)算，Keep在中國(guó)線上健身平臺(tái)排名第一。

截至2022年底，Keep的月活躍用戶(hù)在平臺(tái)總共記錄約21億次鍛煉次數(shù)。據(jù)招股書(shū)顯示，2022年，Keep的平均月活躍用戶(hù)為3640萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)僅6%，其中去年二季度平均月度活躍用戶(hù)達(dá)到4108萬(wàn)人。

平臺(tái)上月活躍用戶(hù)會(huì)員的轉(zhuǎn)化率由2020年的6.4%增加到2021年的9.5%，并繼續(xù)增加到2022年的10%。

2020-2022年，Keep的會(huì)員留存率分別為73.3%、71.7%、65.3%，盡管訂閱會(huì)員數(shù)逐漸增加，但會(huì)員留存率逐漸下滑，2022年會(huì)員留存率已跌至70%以下。

消費(fèi)者層面，曾有Z世代向「不二研究」直言，身邊的朋友下載數(shù)和使用數(shù)不成正比，大部分都是“下載了keep即等于自律”。也有人對(duì)收費(fèi)課程表示不滿(mǎn)道“不如直接看帕梅拉（網(wǎng)絡(luò)紅人）”，不必繞遠(yuǎn)來(lái)Keep。

▲圖源:帕梅拉官微

關(guān)于自有品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)，部分消費(fèi)者表示功能尚待健全且存在例如測(cè)數(shù)不準(zhǔn)等Bug。

在諸多發(fā)言中，“自律”是被反復(fù)提及的詞匯，秉著健身的初衷下載軟件，往往堅(jiān)持不到一周就被關(guān)進(jìn)了小黑屋。

而Keep要想有質(zhì)的飛躍，更多的是需要粘性用戶(hù)，但從運(yùn)動(dòng)達(dá)人的反饋中得知，相比線上他們更傾向于線下擼鐵。

「不二研究」認(rèn)為，即使線上健身行業(yè)前景可觀，但光是環(huán)伺的對(duì)手就顯得Keep的生存空間狹窄，加之其自身尚待解決的失血問(wèn)題，Keep的成長(zhǎng)之路略顯艱難。

IPO能讓Keep自由嗎？

Keep正在試圖通過(guò)IPO完成自救。

即使Keep已完成了完美的商業(yè)閉環(huán)，但面對(duì)3年超16億的虧損以及環(huán)伺的對(duì)手依舊不敢松懈。線上的FitTime、每日瑜伽，線下的樂(lè)刻、超級(jí)猩猩，硬件賽道又有Fiture、咕咚……

此外，小米、華為等科技巨頭公司也紛紛下場(chǎng)，留給Keep自救的時(shí)間不多了。

Keep能否借助IPO實(shí)現(xiàn)自由？其亟需講出新故事!

本文部分參考資料：

1.《減肥季來(lái)了，keep在線操課有多少人會(huì)買(mǎi)單？》，金融界

2.《運(yùn)動(dòng)科技賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，Keep憑何沖刺第一股？》，財(cái)富要聞

3.《Keep到底何時(shí)能上市？》， 燃次元

作者 | 若楠 秀一

排版 | Cathy

監(jiān)制 | Yoda

出品 | 不二研究