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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近年來，伴隨著“三孩”的到來，奶粉需求量顯著提升，奶粉行業(yè)煥發(fā)了新的生機。行業(yè)向好之下，原本的小眾羊奶粉賽道也日益火爆。目前，羊奶粉領域入局者眾多，佳貝艾特、伊利、飛鶴等頭部乳企搶灘布局，完達山、和氏乳業(yè)等區(qū)域性乳企奮起直追，行業(yè)競爭異常激烈。

然而，羊奶粉的火爆對于佳貝艾特而言卻是喜憂參半。佳貝艾特是較早開展羊奶粉業(yè)務的品牌，擁有一定的先發(fā)優(yōu)勢，還曾被稱為行業(yè)“領頭羊”。但是，羊奶粉賽道競爭加劇后，佳貝艾特的業(yè)務板塊受到了不小的擠壓，經(jīng)營壓力攀升。

此外，在應對行業(yè)競爭的同時，佳貝艾特內(nèi)部還出現(xiàn)了質(zhì)量問題和虛假宣傳問題。各類問題的出現(xiàn)給佳貝艾特帶來了不小的負面影響，品牌陷入了內(nèi)外交困的局面。未來，羊奶粉市場內(nèi)卷還將持續(xù)，百年乳企佳貝艾特還能夠穩(wěn)住“領頭羊”地位嗎？答案尚未可知。

質(zhì)量風波頻發(fā)，佳貝艾特面臨信任危機

嬰幼兒奶粉的品質(zhì)事關寶寶健康，因此，奶粉消費者普遍十分看重奶粉的質(zhì)量。佳貝艾特至今已有百年品牌歷史，有著豐富的奶粉行業(yè)經(jīng)驗，大部分消費者對其十分信賴。令人失望的是，佳貝艾特在近幾年頻頻被爆質(zhì)量問題。

此前，來自北京的消費者賈女士曾向媒體記者反映，佳貝艾特嬰幼兒配方羊奶粉中有“大坨黃色硬質(zhì)結(jié)塊”，三月齡寶寶在飲用過程中十分抗拒，并出現(xiàn)了不良反應。在尋找廠家維權(quán)時，佳貝艾特給出了“大品牌，質(zhì)量絕對有保證”的踢皮球式回答，甚至稱是消費者自身的問題。

值得注意的是，事件處理過程中佳貝艾特廠家反復強調(diào)產(chǎn)品生產(chǎn)流程標準、有質(zhì)檢報告，但卻全程都沒有出示質(zhì)檢報告或其他相關產(chǎn)品質(zhì)量文字材料。事后，賈女士的控訴在社交媒體上引發(fā)了不小的輿論爭議，平臺和廠商推諉責任的態(tài)度更是令不少消費者寒心。

無獨有偶，在賈女士之前，來自山西的消費者黃女士也曾公開指出自己在門店購買的佳貝艾特“悅白”二段奶粉存在發(fā)苦的問題，孩子抗拒飲用。與門店協(xié)商無果后，黃女士甚至求助了當?shù)厥袌霰O(jiān)督局進項調(diào)查。調(diào)查過程中，佳貝艾特又因各種理由推遲了檢測，時至今日，奶粉發(fā)苦問題也沒有得到真正的回應。

事實上，佳貝艾特的質(zhì)量問題遠不止于此。目前，京東平臺上，有關佳貝艾特自營旗艦店旗下產(chǎn)品質(zhì)量的差評已有3600余條，“有怪味”、“包裝破損”、“發(fā)現(xiàn)異物”、“有硬塊”等問題屢見不鮮。黑貓投訴平臺上，還有消費者表示在佳貝艾特奶粉中發(fā)現(xiàn)了蟲子、鐵絲等異物。

不難看出，佳貝艾特的異味和異物等質(zhì)量問題由來已久，但是佳貝艾特廠商卻常常以質(zhì)量問題構(gòu)成原因復雜等理由進行開脫。孩子的健康對于父母至關重要，這樣質(zhì)量問題頻發(fā)與售后不作為的經(jīng)營方式，已經(jīng)將佳貝艾特的口碑送上了崩壞的道路。

當下，各大品牌都在強勢入局羊奶粉賽道，如果失去了消費者的信賴，佳貝艾特被替代恐怕只是早晚的事。未來，佳貝艾特應當在產(chǎn)品品控環(huán)節(jié)投入更多的精力，只有保障好產(chǎn)品質(zhì)量，才能早日化解品牌信任危機。

宣傳水分大，佳貝艾特備受質(zhì)疑

作為業(yè)內(nèi)的“羊奶一哥”，佳貝艾特憑借著“百分百純正羊奶粉”、“羊奶粉更加接近母乳喂養(yǎng)”、“更容易吸收消化”、“更不容易過敏”等宣傳標語備受消費者青睞。但是，不少專家指出，佳貝艾特的宣傳中或存在大量水分。

首先，佳貝艾特曾大肆宣傳的“百分百純正羊奶粉”就已經(jīng)被各路媒體曝光有虛假宣傳的嫌疑。從佳貝艾特羊奶粉的成本配比和專利信息分析來看，佳貝艾特洋奶粉中的羊奶成分最多只有37%，其中脫脂羊奶粉占比僅為22%，濃縮羊乳蛋白成分的占比更是只有16%。

也就是說，佳貝艾特羊奶粉不僅沒有做到“百分百羊奶”，其牛乳糖含量甚至還高于羊乳糖。更尷尬的是，佳貝艾特只在國內(nèi)市場強調(diào)產(chǎn)品是百分百羊奶，在國外市場已經(jīng)承認旗下產(chǎn)品中的乳糖來自于牛奶。對此，佳貝艾特的解釋是我國市場監(jiān)督管理機構(gòu)并沒有規(guī)定需要指出乳糖來源。

針對佳貝艾特“掛羊頭賣牛奶”的行為，業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑佳貝艾特是在誤導消費者。目前奶粉市場上，牛乳糖價格更加低廉，不少奶粉廠家均采用牛乳糖作為奶粉的乳糖成分來降低生產(chǎn)成本。但是，用“乳糖”兩個字模糊奶粉成分，將含有少量羊奶的奶粉宣傳為純正羊奶粉，的確頗有些以次充好的嫌疑。

在“百分百純正羊奶粉”備受質(zhì)疑的同時，“羊奶粉更加接近母乳喂養(yǎng)”的說法也被指站不住腳。佳貝艾特曾在宣傳中給出了“羊奶的蛋白構(gòu)成更接近母乳成分”的解釋，但專家表示，羊奶中與母乳相同構(gòu)成的蛋白成本雖然略高于牛奶，卻與母乳相差甚遠。很顯然，羊奶粉更接近母乳喂養(yǎng)的宣傳存在較大水分。

另外，佳貝艾特還宣傳羊奶的蛋白質(zhì)和脂肪顆粒分子較小、不飽和脂肪酸成分更多，更容易被消化吸收。事實上，市面上現(xiàn)有的嬰幼兒奶粉都進行了脫脂處理，脂肪成分含量相似，羊奶粉并不存在更容易消化吸收的優(yōu)勢。

綜上可見，佳貝艾特的多數(shù)宣傳都是言過其實的，佳貝艾特也因此備受質(zhì)疑。業(yè)內(nèi)人士紛紛表示，佳貝艾特作為“羊奶一哥”價格本就相對高昂，卻對外采用各類含水分的夸張宣傳，對消費者不太友好。

令人意外的是，面對諸多質(zhì)疑，佳貝艾特還是沒有停下營銷宣傳的腳步。據(jù)統(tǒng)計，佳貝艾特所屬的澳優(yōu)乳業(yè)，營銷費用已經(jīng)占營收總額的四分之一左右，營銷投入已經(jīng)遠高于其他一線品牌。

營銷宣傳是一把雙刃劍，適度宣傳的確能夠幫助佳貝艾特打開市場，但是在宣傳頻遭質(zhì)疑時，品牌無疑會受到反噬。佳貝艾特或許更應該腳踏實地，畢竟，只有立足于產(chǎn)品真正的優(yōu)勢進行宣傳，才能夠真正贏得消費者的喜愛。

小眾賽道愈發(fā)擁擠，“領頭羊”地位不穩(wěn)

7月底，中研網(wǎng)發(fā)布了題目為《羊奶粉行業(yè)市場研究分析》的行業(yè)分析報告。報告指出，近兩年羊奶產(chǎn)品市場持續(xù)增長，2023年羊奶粉市場規(guī)模有望達到300億元。不過，羊奶粉市場的利好，進一步導致了行業(yè)競爭的加劇。

為了搶占奶粉市場，眾多大型乳企開始布局羊奶粉業(yè)務，加上眾多新品牌的出現(xiàn)，羊奶粉企業(yè)數(shù)量越來越多。羊奶粉已經(jīng)從原本的小眾賽道，發(fā)展成了如今僧多肉少的局面。當下的羊奶粉行業(yè)，國產(chǎn)品牌和進口品牌百家爭雄。

目前，諾優(yōu)能、可瑞康和佳貝艾特等品牌憑借著較早進入市場的優(yōu)勢暫時占據(jù)了大部分高端羊奶市場。西安百躍羊乳、完達山、和氏乳業(yè)等區(qū)域性乳企發(fā)展迅速，正在逐步蠶食佳貝艾特等老牌乳企市場。與此同時，蒙牛、伊利、飛鶴乳業(yè)等大型乳企的加入，進一步激化了羊奶粉行業(yè)的競爭?？傮w而言，羊奶粉行業(yè)的市場集中度不高。

這樣的市場競爭格局對于佳貝艾特而言，可以說是挑戰(zhàn)遠大于機遇。雖然行業(yè)日益火爆可以給佳貝艾特帶來更多資源，但是，競爭者的出現(xiàn)難免擠壓佳貝艾特的市場份額，并且競爭激烈的羊奶粉行業(yè)還將面臨洗牌，佳貝艾特的領先地位會受到不小的威脅。

針對佳貝艾特的發(fā)展現(xiàn)狀，資深乳業(yè)專家宋亮曾在界面新聞的采訪中表示，羊奶粉企業(yè)正在開展全方面的競爭，佳貝艾特還會不可避免地迎來價格戰(zhàn)?？梢灶A見的是，價格戰(zhàn)一旦打響，佳貝艾特將面臨更大的發(fā)展壓力。

今年7月，為了應對行業(yè)內(nèi)卷，佳貝艾特再次發(fā)布了新品，正式推出悅護羊奶粉，還進行了微博熱搜宣傳?？梢钥闯黾沿惏貙π缕芳挠韬裢?，不過，目前在淘寶和京東的佳貝艾特品牌官方旗艦店上，其新品悅護羊奶粉銷量數(shù)據(jù)平平。

羊奶粉行業(yè)內(nèi)卷已成常態(tài)，佳貝艾特面臨重重壓力。當下，佳貝艾特不僅要應對價格戰(zhàn)和新品撲街的壓力，還要抽出更多精力進行下一步產(chǎn)品研發(fā)和銷售。羊奶粉賽道愈發(fā)擁擠，佳貝艾特的日子不好過。

結(jié)語

羊奶粉行業(yè)的興起給乳企帶來了很多新機遇，但同時也帶來了很多棘手的問題。各大乳企紛紛摩拳擦掌，賽道競爭激烈而殘酷，想要在這樣的市場中穩(wěn)住“領頭羊”地位，對于佳貝艾特絕非易事。信任危機尚未解決、宣傳質(zhì)疑層出不窮，佳貝艾特還有不少難關要過。

總而言之，在羊奶粉市場規(guī)模高速增長的背景下，佳貝艾特仍然有著不小的發(fā)揮空間。期待著佳貝艾特能夠頂住多方壓力，延續(xù)百年乳企的輝煌，也希望佳貝艾特能夠在羊奶粉行業(yè)繼續(xù)深耕，為奶粉行業(yè)帶來更多可能性。