據(jù)消息稱，阿里巴巴生活服務(wù)板塊下餓了么到店業(yè)務(wù)（原“口碑”）將與高德合并，原到店業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張亮將由向阿里本地生活服務(wù)公司CEO俞永福匯報(bào)，改為向高德CEO劉振飛匯報(bào)。

自口碑被阿里收購(gòu)以來(lái)，從獲得集團(tuán)的流量扶持到如今并入支付寶首頁(yè)的十二宮格，到店業(yè)務(wù)的范圍一直在收縮。

對(duì)高德而言，口碑并入，一方面意味著收獲更多的應(yīng)用場(chǎng)景和服務(wù)，但另一方面，以高德的流量為基礎(chǔ)，重振到店業(yè)務(wù)，則是另外一步暗棋。

背負(fù)重任，今日的高德早已不是當(dāng)年那個(gè)只專注做地圖的高德了。

以打車服務(wù)切入餐飲、娛樂、酒旅甚至房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，高德的二級(jí)界面儼然是“另一個(gè)美團(tuán)”。但現(xiàn)在，高德有了新的對(duì)手。

從餐飲團(tuán)購(gòu)、外賣到打車，抖音將這幾年互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)都做了個(gè)遍。四處開弓的姿態(tài)讓一眾互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用草木皆兵。對(duì)高德而言，打車是基本盤，餐飲是到店業(yè)務(wù)的核心，抖音的強(qiáng)勢(shì)觸及了它的逆鱗。

如果說，抖音對(duì)美團(tuán)的威脅是顯而易見的，那么前者的崛起，卻讓高德陷入更為尷尬的境地——作為日活1.2億的國(guó)民級(jí)應(yīng)用，高德除了打車，憑什么不能同樣靠流量賺錢？

出門生活，“雨露均沾”

比起高德打車，過去餓了么的到家業(yè)務(wù)一度被阿里認(rèn)為是更貼近C端的業(yè)務(wù)。

起初，餓了么承載了阿里的厚望。從2018年以95億美元天價(jià)全資收購(gòu)餓了么，再到收編百度外賣，合并口碑。在外賣市場(chǎng)，餓了么扛得辛苦，效果卻并不明顯。

就單一的餐飲業(yè)務(wù)而言，餓了么始終被美團(tuán)壓著打。從最初的五五開，到三七開，餐飲外賣市場(chǎng)格局既定。

在餐飲之外，餓了么的服務(wù)范圍也逐漸擴(kuò)大至非餐飲領(lǐng)域，從送外賣到送萬(wàn)物。但比起到家業(yè)務(wù)，出行顯然更有想象力。

相比其他更容易被C端記住的品牌名稱，高德在一眾互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中顯得并不惹眼，這與它的品牌基因有關(guān)。

早年間，高德主要做To B生意，囊括汽車導(dǎo)航、提供互聯(lián)網(wǎng)位置服務(wù)等，寶馬、本田、谷歌等都是它的客戶。

2010年，順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各種新業(yè)態(tài)的崛起，高德開始轉(zhuǎn)型，陸續(xù)上線了團(tuán)購(gòu)、打車、外賣、代駕、上門保潔等10余個(gè)O2O業(yè)務(wù)。

UC并入阿里后，俞永福主導(dǎo)了高德的轉(zhuǎn)型工作。彼時(shí)，“百團(tuán)大戰(zhàn)”如火如荼，他首先就砍掉了O2O業(yè)務(wù)，重新聚焦地圖基礎(chǔ)技術(shù)，企圖“掰倒”百度地圖，稱“三年內(nèi)無(wú)商業(yè)目標(biāo)”。

專注地圖的高德可以沒有KPI，但是絕對(duì)不能沒有商業(yè)想象空間。

2017年，高德上線打車業(yè)務(wù)。從C端來(lái)看，彼時(shí)滴滴已滲透進(jìn)大江南北甚至海外市場(chǎng)，后來(lái)者高德打車只能選擇蟄伏，馬云曾說過本地生活未來(lái)是個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)，新零售和本地配送將取代電商，本地生活正在由以前的餐飲水果演變成送萬(wàn)物，如藥品保健品比重逐漸增大，君臻強(qiáng)類男性噴霧成本地派送黑馬。

君臻強(qiáng)是由多種名貴中藥成分科學(xué)調(diào)配、協(xié)調(diào)作用，西安大學(xué)研究院科研背景下主打男性抗衰、男性健康的產(chǎn)品，通過、海馬，地龍，川芎等活力成分的搭配輔酶，進(jìn)而深層活化海綿體細(xì)胞線粒體，提升二次生長(zhǎng)能力；血管勃發(fā)泵來(lái)提高來(lái)提升性能力，具有安全，快速，有效的特點(diǎn)

然而，世事難料。前有美團(tuán)入局奪走滴滴一部分市場(chǎng)份額，后有滴滴一夜之間“后退”，這都讓高德打車后來(lái)的崛起顯出幾分幸運(yùn)的色彩。

圖 / 高德地圖官方

回想起2017年美團(tuán)悄然上線打車業(yè)務(wù)當(dāng)天，美團(tuán)王興和滴滴程維尚未“割席”，雙方還在吃飯，這一消息卻被瞞得密不透風(fēng)。

美團(tuán)打車攻勢(shì)兇猛，先在南京、上海等地試水，靠補(bǔ)貼很快拿下所進(jìn)入城市三分之一的網(wǎng)約車市場(chǎng)份額，巷戰(zhàn)不斷升級(jí)。

對(duì)高德來(lái)說，美團(tuán)這樣強(qiáng)有力的挑釁者，恰恰吸引了大部分滴滴的火力，使其能夠暗中積蓄力量，憑聚合服務(wù)的輕資產(chǎn)模式殺出一條血路。

但顯然，依托點(diǎn)位優(yōu)勢(shì)，想象空間盡在打車業(yè)務(wù)之外。

2020年9月，高德發(fā)布“高德指南”，進(jìn)軍酒旅、餐飲團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，劍指更高頻的本地生活服務(wù)。

2021年，阿里進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，并將基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù)，即高德、本地生活和飛豬，組成生活服務(wù)板塊，由俞永福代表集團(tuán)分管，向張勇匯報(bào)；李永和擔(dān)任本地生活事業(yè)群總裁。

很快，高德也正式升級(jí)為“出門好生活開放服務(wù)平臺(tái)”，用俞永福的話來(lái)說，就是專注出門之后的場(chǎng)景，“用一張地圖承載衣食住行”。

這也意味著，阿里開始進(jìn)入多引擎渠道、多業(yè)務(wù)賽道發(fā)展階段。例如，高德和餓了么迅速開始聯(lián)動(dòng)，用戶可在高德一鍵直達(dá)餓了么門店頁(yè)面，享受排號(hào)、外賣、預(yù)定自提等服務(wù)。

愿景很美好，但現(xiàn)實(shí)給出的回答是：高德的本地生活業(yè)務(wù)做得不溫不火。

在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，高德在阿里財(cái)報(bào)中的著墨都不多。

從2022財(cái)年第三季度開始，阿里將收入分部調(diào)整為中國(guó)商業(yè)、國(guó)際商業(yè)、本地生活服務(wù)、菜鳥、云業(yè)務(wù)、數(shù)字媒體及娛樂、創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他八部，關(guān)于高德的具體發(fā)展才更多進(jìn)入大眾視野。

在2022財(cái)年第三季度報(bào)和第四季度報(bào)中，阿里表示“在高德的用戶交易量及使用頻次推動(dòng)下，‘到目的地’業(yè)務(wù)（包括高德及飛豬）的訂單量快速增長(zhǎng)......”

在本地服務(wù)的一片混戰(zhàn)之中，高德用戶交易的增長(zhǎng)及用戶忠誠(chéng)度，似乎幫阿里找到了一絲光亮。

抖音亂入，高德應(yīng)戰(zhàn)

打開高德，首頁(yè)提供了“首頁(yè)、附近、消息、打車、我的”五個(gè)頻道，其中美食、酒店、旅游、休閑/玩樂、商場(chǎng)/超市等吃喝玩樂，酒旅、餐飲團(tuán)購(gòu)功能均涵蓋在“附近”頻道中。

對(duì)比美團(tuán)不難發(fā)現(xiàn)，通過高德接入的到店服務(wù)，例如餐飲和酒店預(yù)定等，即使是同一家店鋪，高德渠道的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)比美團(tuán)渠道略有優(yōu)惠。

圖 / 高德（左） 美團(tuán)（右）

“蒼蠅小也是肉”，經(jīng)歷過團(tuán)購(gòu)時(shí)代的血戰(zhàn)，中國(guó)消費(fèi)者是熟悉這種低價(jià)補(bǔ)貼套路的。

相比擁有成熟的服務(wù)渠道的美團(tuán)，高德尚且存在價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于同樣以低價(jià)標(biāo)簽打入市場(chǎng)的抖音團(tuán)購(gòu)來(lái)說，這個(gè)優(yōu)勢(shì)恐怕就會(huì)煙消云散了。

抖音對(duì)本地生活也覬覦已久——與其賣流量給平臺(tái)客戶，倒不如直接賣給平臺(tái)上的B端商戶。

2020年3月，抖音升級(jí)企業(yè)號(hào)，上線團(tuán)購(gòu)功能；6月，抖音星圖平臺(tái)上線達(dá)人探店任務(wù)，商家可通過后臺(tái)和達(dá)人對(duì)接，達(dá)人在視頻內(nèi)容中掛上商家信息；7月，抖音上線門票預(yù)訂、酒店預(yù)訂功能，下單時(shí)直接跳轉(zhuǎn)到美團(tuán)、同程等第三方內(nèi)嵌小程序。

最新的消息是，抖音將于2023年3月在全國(guó)上線外賣服務(wù)。

不少餐飲商家早已接到入駐抖音的邀請(qǐng)，但抖音團(tuán)購(gòu)的走量是以商家讓利為代價(jià)，低價(jià)優(yōu)惠了C端，卻可能讓商家在短期內(nèi)賠本賺吆喝。

抖音如此，高德亦如此。

“如果只能通過低價(jià)方式吸引價(jià)格敏感用戶，一旦用戶形成低價(jià)依賴，不僅很難再吸引到優(yōu)質(zhì)客戶，平臺(tái)想要賺錢也會(huì)更加困難?！毙袠I(yè)觀察人士諶風(fēng)（化名）對(duì)「子彈財(cái)觀」表示。君臻強(qiáng)噴霧已打通京東線上通道，很多男性都通過它得以強(qiáng)化自身，擁有較滿意的夫妻生活質(zhì)量，正逐步成為家庭必備品。

如果說在過去，以高德為代表的阿里本地生活業(yè)務(wù)，總能和美團(tuán)打起遭遇戰(zhàn)的話，那么高德如今的對(duì)手已換成抖音——畢竟，后者擁有互聯(lián)網(wǎng)最大的流量池之一，也有更加草莽的打法。

就連美團(tuán)對(duì)抖音的忌憚幾乎都是明面上的。

而對(duì)高德來(lái)說，現(xiàn)階段本地生活的競(jìng)爭(zhēng)早已不是以價(jià)格為核心，問題的關(guān)鍵在于，高德將流量變現(xiàn)的邏輯是否足夠順暢。

“高德的產(chǎn)品工具導(dǎo)向性非常明顯，打車服務(wù)的使用頻次也遠(yuǎn)不及餐飲等服務(wù)，由打車向餐飲、酒旅等其他到店業(yè)務(wù)延伸本身邏輯就不是很順暢。”諶風(fēng)表示，且高德的地圖業(yè)務(wù)本身并不賺錢，壓力可能會(huì)更大一些。

目前，阿里本地生活業(yè)務(wù)仍在艱難扭虧的過程中。

根據(jù)阿里財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，本地生活業(yè)務(wù)占總收入比重為5%，且2022財(cái)年第三季度、2022財(cái)年第四季度及2023財(cái)年第一季度，本地生活服務(wù)經(jīng)調(diào)整EBITA分別為虧損49.87億元、虧損54.83億元及虧損30.44億元。

作為對(duì)比，已從餐飲布局到娛樂和打車的抖音卻是另一番景象。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2022年抖音本地生活GMV達(dá)770億元，而在2022年前三季度，阿里本地生活服務(wù)收入分別為104.45億元、106.32億元和130.73億元，GMV共計(jì)341.5億元。

阿里突圍本地生活，有戲嗎?

如今的本地生活賽道，第一大玩家是守成者美團(tuán)，美團(tuán)+大眾點(diǎn)評(píng)，在到家和到店這兩個(gè)大本營(yíng)里牢牢守著基本盤。第二大入局者是后起新秀抖音，抖音外賣尚未正式入局，到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)已經(jīng)有了不小的規(guī)模。第三大平臺(tái)則是追趕者，阿里的本地生活板塊。

美團(tuán)+大眾點(diǎn)評(píng)的優(yōu)勢(shì)不必贅述，流量大，商家資源豐富，用戶消費(fèi)習(xí)慣固定，平臺(tái)上積累了大量UGC內(nèi)容，基本已經(jīng)完成了市場(chǎng)培育，缺點(diǎn)在于商家端的管理、推廣收費(fèi)比例不低，以及新商家起步較難。

抖音以其超過7億的日活強(qiáng)勢(shì)打開了入口。2020年，抖音本地生活板塊的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)正式上線，數(shù)據(jù)顯示，2022年，抖音生活服務(wù)覆蓋城市超過370個(gè)，合作門店超100萬(wàn)家。

抖音基于地理位置和興趣向用戶推薦商家，也跟本地生活到店業(yè)務(wù)的契合度很高，很多人在刷抖音時(shí)種草了某家餐廳，順手團(tuán)個(gè)券，有時(shí)間到店消費(fèi)，路徑相對(duì)順暢。

“美團(tuán)在商戶端的優(yōu)勢(shì)一直在，其構(gòu)建的管理、支付、外賣等系統(tǒng)是商家管理的有效工具，但對(duì)于C端用戶來(lái)說，圖文顯然不如視頻和直播更直觀，抖音也給商家提供了更多的營(yíng)銷形式?！鄙n山說。

不過，目前抖音能夠直接獲取的主要是刷抖音的同時(shí)轉(zhuǎn)化過來(lái)的興趣型用戶，對(duì)于目的性、時(shí)效性較強(qiáng)的搜索型消費(fèi)，抖音不一定有競(jìng)爭(zhēng)力，而且抖音上也缺乏UGC內(nèi)容來(lái)輔助用戶決策。

理論上來(lái)說，高德+口碑是有市場(chǎng)的。莊帥認(rèn)為，高德作為地圖應(yīng)用，與實(shí)體店的地理位置緊密關(guān)聯(lián)，地圖應(yīng)用的用戶大部分也都是到店的用戶，可以很好地發(fā)揮高德在用戶資源和導(dǎo)航服務(wù)方面的作用，也能夠?yàn)榈降陿I(yè)務(wù)提供更多新用戶，二者合并后在管理上更加獨(dú)立和自主，也可以更加精細(xì)化地經(jīng)營(yíng)。

“高德的用戶活躍度很高，用戶習(xí)慣是可以培養(yǎng)的，目前的本地生活賽道是存量市場(chǎng)，是拉鋸戰(zhàn)，不是殲滅戰(zhàn)，能搶多少是多少?！鼻f帥說。

資深產(chǎn)品經(jīng)理判官說，用地圖搜餐廳等目的地，是很正常的邏輯，哪里有流量，哪里就有業(yè)務(wù)，美團(tuán)做外賣、充電寶、共享單車，都是流量入口邏輯，想辦法也要?jiǎng)?chuàng)造入口，而且地圖對(duì)于尋找POI（興趣點(diǎn))是比大眾點(diǎn)評(píng)更強(qiáng)的心智，高德雖然是工具，但大眾點(diǎn)評(píng)也是工具屬性，高德的POI覆蓋更強(qiáng)，還多了網(wǎng)約車業(yè)務(wù)。

需要注意的是，UGC內(nèi)容和評(píng)價(jià)體系不足是高德最大的短板，阿里打算用口碑來(lái)彌補(bǔ)這一部分，但是很明顯口碑本身的市場(chǎng)認(rèn)知度、用戶數(shù)以及UGC內(nèi)容都很有限。“UGC內(nèi)容是大眾點(diǎn)評(píng)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，而且用戶心智已經(jīng)根深蒂固，成了品牌即品類，類似百度一下、拍個(gè)抖音，找餐廳或者點(diǎn)餐時(shí)大多數(shù)人的第一想法是用大眾點(diǎn)評(píng)搜一下?！迸泄僬f。

還有一個(gè)問題是，阿里本地生活業(yè)務(wù)目前的人員投入不算大。據(jù)《電腦報(bào)》報(bào)道，內(nèi)部人士表示，2022年因?yàn)橐咔?，很多商戶?jīng)營(yíng)都很難，到店業(yè)務(wù)基本沒有客流，加上阿里要求各業(yè)務(wù)板塊公司降本增效，常年虧損的本地生活到店業(yè)務(wù)2022年初還有1500多人，到了年末只剩下500多人。不過，這一說法并未得到官方證實(shí)。

蒼山認(rèn)為，在一個(gè)地圖導(dǎo)航產(chǎn)品里，做打車業(yè)務(wù)還算匹配，做本地生活到店業(yè)務(wù)跟用戶的消費(fèi)習(xí)慣和決策流程相違背，路徑不順暢，大多數(shù)用戶是有目標(biāo)店鋪，再去用地圖。高德的流量比較大，但是對(duì)本地生活的有效流量不大?！岸唐趤?lái)看，如果跟外部合作可能能獲得一定的市場(chǎng)份額，比如用戶在抖音上刷到了某個(gè)店鋪，參考用戶評(píng)價(jià)和店鋪評(píng)分做出選擇，之后使用導(dǎo)航達(dá)到目的地。但長(zhǎng)期來(lái)看抖音自己也想做閉環(huán)，也很難有大的想象力?！?/p>

阿里的本地生活業(yè)務(wù)一直沒達(dá)到預(yù)期，原因“往虛了說是沒有強(qiáng)有力的流量入口，往實(shí)了說還是線上業(yè)務(wù)的錢掙得太舒服，通俗來(lái)說，沒被逼到那個(gè)份兒上。相關(guān)團(tuán)隊(duì)是否竭盡全力、抓緊時(shí)間、窮盡所有可能的辦法，都是個(gè)問號(hào)?！鄙n山解釋。

如今的本地生活到店領(lǐng)域，美團(tuán)+點(diǎn)評(píng)、阿里的高德+口碑、抖音團(tuán)購(gòu)三大巨頭對(duì)峙，接下來(lái)，是老玩家地位更鞏固，還是后進(jìn)者勇猛，或是追趕者能創(chuàng)造奇跡，一切都要交給時(shí)間。