?　　編輯 | 于斌

　　出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

　　今年下半年以來(lái)，新消費(fèi)的財(cái)富故事一個(gè)接一個(gè)，從9月8日的農(nóng)夫山泉到12月11日的泡泡瑪特，再到12月16日的藍(lán)月亮，一個(gè)接著一個(gè)，從中不難發(fā)現(xiàn)，生活中那些毫不起眼的產(chǎn)品往往隱藏著巨大的財(cái)富。

　　這個(gè)號(hào)稱(chēng)"中國(guó)洗衣液市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌"的藍(lán)月亮在12月16日正式登陸港交所掛牌上市，開(kāi)盤(pán)即大漲25%，報(bào)15.320港元/股，市值逾近千億，截至收盤(pán)股價(jià)大漲13.07%，收盤(pán)價(jià)最后報(bào)14.88港元/股，公司市值達(dá)到855億港元。據(jù)此估計(jì)，藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平、潘東夫婦的財(cái)富也將接近650億港元。

　　這次藍(lán)月亮的成功上市，彌補(bǔ)了中國(guó)國(guó)產(chǎn)日化（即日用化學(xué)品）品牌在資本市場(chǎng)的空白，成為中國(guó)大型日化企業(yè)赴港第一股。

　　其實(shí)早在今年上半年就開(kāi)始流傳藍(lán)月亮要在港股上市的消息，6月30日提交了上市申請(qǐng)，但卻一直拖到了12月份才開(kāi)始招股，12月6日募集資金凈額為95.76億港幣，比早前農(nóng)夫山泉募集的81.5億港元高出近15億。

　　"藍(lán)月亮"發(fā)展歷程上的陰晴圓缺

　　成立于1992年的藍(lán)月亮，至今已經(jīng)走過(guò)了28年的發(fā)展歷程。在這近30年中，從清潔劑到洗手液、洗衣液，再到家喻戶(hù)曉的藍(lán)月亮，期間有過(guò)超越保潔的光輝時(shí)刻，也有與各大商場(chǎng)決裂時(shí)的衰落。

　?。?） 抓住契機(jī)，一"液"成名

　　藍(lán)月亮是1992年誕生的品牌，一開(kāi)始，只是創(chuàng)始人羅秋平和同學(xué)創(chuàng)立的道明公司（前身為80年代注冊(cè)成立的道明化學(xué)研究所）下面的一個(gè)品牌，跟我們現(xiàn)在所熟知的洗手液、洗衣液并沒(méi)有太大的關(guān)系。在那個(gè)年代，肥皂、洗衣粉才是日化用品的主流。

　　1992年，藍(lán)月亮品牌推出的首款產(chǎn)品是主打去處廚房污漬的強(qiáng)力型油污清潔劑，兩年后，藍(lán)月亮公司正式在廣州成立，并接收了藍(lán)月亮品牌旗下的相關(guān)清潔業(yè)務(wù)。

　　自此28年，藍(lán)月亮品牌旗下產(chǎn)品已達(dá)73個(gè)品種，包括噴霧式衣領(lǐng)凈、絲毛凈、柔順劑等不同品類(lèi)的清潔產(chǎn)品。

　　但真正讓藍(lán)月亮蜚聲全國(guó)還是抓住了一個(gè)非常關(guān)鍵的契機(jī)，那便是2003年的"非典"。

　　在2003年之前，國(guó)人的洗手品大多是肥皂，雖然藍(lán)月亮之前已經(jīng)推出過(guò)洗手液，但銷(xiāo)售效果并不好，增速十分緩慢。而"非典"的肆虐使得大眾對(duì)于個(gè)人及公眾衛(wèi)生空前關(guān)注，當(dāng)時(shí)火熱的不僅僅是藥品和醫(yī)療設(shè)備，無(wú)交叉感染風(fēng)險(xiǎn)的更加安全的洗手液也順勢(shì)搭上了這趟"快車(chē)"，并且通過(guò)公益捐贈(zèng)和線(xiàn)下的大力宣傳，使得藍(lán)月亮洗手液的影響力大大增強(qiáng)。

　　更重要的是，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與藍(lán)月亮同期研發(fā)洗手液的祖絲、開(kāi)米等品牌因在一番推廣之后不見(jiàn)效，早已退出洗手液市場(chǎng)。

　　因此一直堅(jiān)守的藍(lán)月亮抓住此次契機(jī)"一液成名"，一舉成為中國(guó)"中國(guó)洗手液第一品牌"。

　　在此次事件之后的幾年內(nèi)，藍(lán)月亮在洗手液領(lǐng)域穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營(yíng)，但由于洗手液畢竟在日化行業(yè)只是一個(gè)小品類(lèi)，所以藍(lán)月亮開(kāi)始進(jìn)軍衣物洗滌市場(chǎng)。

　　幾乎和洗手液的劇情一樣，當(dāng)時(shí)人們用于衣物洗滌的還是洗衣粉、肥皂等產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)洗衣粉四大品牌寶潔、聯(lián)合利華、納愛(ài)斯、立白正在洗衣粉市場(chǎng)掀起一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得這些品牌忽視了由衣料變化、洗衣機(jī)數(shù)量等原因引發(fā)的洗滌產(chǎn)品改革浪潮。這正好給了早有技術(shù)積累的藍(lán)月亮一個(gè)絕佳的突破口。

　　恰逢2008年奧運(yùn)會(huì)，藍(lán)月亮便借助其熱度，推出深層清潔護(hù)理洗衣液，并斥巨資與"跳水皇后"郭晶晶、伏明霞簽約，使其作為品牌代言人，進(jìn)一步打響知名度和美譽(yù)度，并在央視投放廣告。據(jù)資料顯示，僅郭晶晶的代言費(fèi)就高達(dá)2億元，而藍(lán)月亮在2007年的營(yíng)業(yè)收入不過(guò)只有4億元而已。

　　在線(xiàn)下，藍(lán)月亮快速進(jìn)駐各大賣(mài)場(chǎng)，借由售貨員的人海戰(zhàn)術(shù)，促銷(xiāo)的同時(shí)也培育了大批的消費(fèi)者。

　　盡管后來(lái)超能、立白等品牌迅速跟上，推出自家的洗衣液，但為時(shí)已晚，在2009年，藍(lán)月亮的市場(chǎng)份額就達(dá)到32.7%，早已成為全國(guó)銷(xiāo)量第一的洗衣液品牌。

　　（2）"養(yǎng)大"藍(lán)月亮的高瓴資本

　　羅秋平夫婦雖然在這28年的創(chuàng)業(yè)之路上走的還算順利，但是，如果沒(méi)有"伯樂(lè)"的賞識(shí)與相助，藍(lán)月亮這匹"千里馬"是萬(wàn)萬(wàn)達(dá)不到如今號(hào)稱(chēng)"洗衣液第一股"的地步的，這位"伯樂(lè)"便是高瓴資本的創(chuàng)始人張磊。

　　早在2010年，高瓴資本便以4500萬(wàn)美元投資了藍(lán)月亮的A輪融資，次年追加了103萬(wàn)美元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上市之前，高瓴資本資本持股10%，為最大外部股東。在上市當(dāng)天，以13.16港元/股發(fā)行價(jià)計(jì)算，投資藍(lán)月亮近10年的高瓴資本將斬獲近20倍收益。

　　高瓴資本的創(chuàng)始人張磊曾公開(kāi)表示過(guò)，"我看好藍(lán)月亮十年"。

　　早在2008年，高瓴的消費(fèi)投資團(tuán)隊(duì)在經(jīng)過(guò)大量研究之后發(fā)現(xiàn)，在國(guó)外已經(jīng)風(fēng)行多年的洗衣液在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售額竟占比還不到5%，國(guó)內(nèi)衣物洗滌市場(chǎng)依舊被洗衣皂和洗衣粉占領(lǐng)，并且占據(jù)大半江山的還是國(guó)外品牌聯(lián)合利華和寶潔。

　　于是張磊便判斷，未來(lái)洗衣液一定是衣物洗滌市場(chǎng)的新寵。

　　而當(dāng)時(shí)仍然堅(jiān)持洗衣液的研發(fā)與銷(xiāo)售的品牌中，沒(méi)有比藍(lán)月亮更加合適的了，于是張磊便找到了羅秋平，并對(duì)藍(lán)月亮進(jìn)行了大規(guī)模投資。

　　在高瓴資本入股后，有了充足的資金支持，藍(lán)月亮開(kāi)始了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模的研發(fā)，加速推出了手洗專(zhuān)用、旅行專(zhuān)用等細(xì)分品類(lèi)，向市場(chǎng)推出了專(zhuān)品專(zhuān)用的理念。

　　隨著旗下產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮在2007年到2013年6年間，營(yíng)業(yè)收入從4億元增長(zhǎng)到43億元，在2017到2019年3年間，藍(lán)月亮的凈利潤(rùn)依次為8616萬(wàn)港元、5.54億港元和10.80億港元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)254.4%，是營(yíng)收增速的21倍多。從整體毛利率來(lái)看，從2017年到2019年，藍(lán)月亮的毛利率由53.2%升至64.2%，增加了11%。同時(shí)，藍(lán)月亮的市場(chǎng)份額也在不斷提升，從2008年開(kāi)始，便連續(xù)六年蟬聯(lián)冠軍，家庭滲透率將近50%。

　　今日之回報(bào)，或許早已超出張磊和高瓴資本的期望。

　?。?）線(xiàn)下折戟，線(xiàn)上開(kāi)花

　　藍(lán)月亮的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的，在2015年，那條優(yōu)美的增長(zhǎng)曲線(xiàn)不再漂亮地向上了。

　　和幾乎所有的日化品牌一樣，藍(lán)月亮也采用了"大規(guī)模生產(chǎn)+大力宣傳"的銷(xiāo)售模式，主要銷(xiāo)售渠道為線(xiàn)下，并且以KA賣(mài)場(chǎng)（全國(guó)連鎖超市）為主，BC渠道（小型超市、便利店）以及日用品雜貨鋪為輔。

　　矛盾雙方便是藍(lán)月亮與當(dāng)時(shí)KA賣(mài)場(chǎng)的"龍頭"大潤(rùn)發(fā)。

　　據(jù)大潤(rùn)發(fā)當(dāng)年公開(kāi)表示，藍(lán)月亮當(dāng)時(shí)提出了大潤(rùn)發(fā)完全不能接受的進(jìn)場(chǎng)條款，即終止當(dāng)前大潤(rùn)發(fā)向藍(lán)月亮的進(jìn)貨模式，在大潤(rùn)發(fā)商場(chǎng)內(nèi)開(kāi)設(shè)"月亮小屋"專(zhuān)柜，并且由藍(lán)月亮自主定價(jià)并降低大潤(rùn)發(fā)的回扣點(diǎn)。此舉無(wú)疑大大降低了大潤(rùn)發(fā)的利潤(rùn)，既不符合公司制度，也不符合其營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則，徹底惹怒了大潤(rùn)發(fā)。

　　就這樣，雙方不可避免的走上了決裂。

　　盡管當(dāng)時(shí)藍(lán)月亮的高管曾多次奔赴上海大潤(rùn)發(fā)總部談判，但談判雙方依舊相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)，都沒(méi)有退一步。

　　當(dāng)年6月，藍(lán)月亮從大潤(rùn)發(fā)撤場(chǎng)，隨后又將自己的產(chǎn)品從沃爾瑪、家樂(lè)福、歐尚等大型連鎖超市下架。

　　從KA賣(mài)場(chǎng)撤出后，藍(lán)月亮做了兩件事。一是進(jìn)駐社區(qū)，開(kāi)設(shè)自己的專(zhuān)賣(mài)店"月亮小屋"；二是布局線(xiàn)上，與京東簽訂獨(dú)家協(xié)議，并在微信公眾號(hào)自建官方平臺(tái)"月亮小屋"。

　　但是月亮小屋并沒(méi)有吸引到過(guò)多的客戶(hù)。一方面是由于產(chǎn)品過(guò)于單一，僅僅售賣(mài)藍(lán)月亮洗衣液等日化用品。另一方面則是因?yàn)殇N(xiāo)售政策的失誤，當(dāng)時(shí)羅秋平要求"全員銷(xiāo)售"，即全國(guó)各區(qū)各部門(mén)全員化身銷(xiāo)售人員，但是公司卻沒(méi)有拿出一個(gè)好的制度和優(yōu)質(zhì)的資源來(lái)支持。最終，"全員銷(xiāo)售"的戰(zhàn)術(shù)不僅得罪了眾多合作了多年的合作方，還逼退了眾多員工。

　　僅僅兩年時(shí)間，月亮小屋社區(qū)店計(jì)劃便夭折了，社區(qū)店便紛紛轉(zhuǎn)租、關(guān)門(mén)，線(xiàn)上的微信官方平臺(tái)"月亮小屋"也更名為"藍(lán)月亮科學(xué)洗衣"，可見(jiàn)藍(lán)月亮已經(jīng)放棄"月亮小屋"了。

　　藍(lán)月亮撤出KA賣(mài)場(chǎng)后，其余品牌如立白、奧妙、汰漬、超能、碧浪等品牌紛紛補(bǔ)位，加大宣傳力量。立白在緊咬KA賣(mài)場(chǎng)的同時(shí)，加大了廣告投入，斥巨資冠名當(dāng)年熱門(mén)綜藝節(jié)目《我是歌手》、《爸爸去哪了》，納愛(ài)斯聘請(qǐng)了孫儷、蔣方舟、許安琪等五位代言人為旗下的超能洗衣液代言，寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際大牌也紛紛通過(guò)明星代言的方式搶占市場(chǎng)。

　　據(jù)歐睿咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2016年藍(lán)月亮的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率已經(jīng)從2012年的23.4%下滑到20.3%。而到了2017年，藍(lán)月亮的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立白洗衣液市場(chǎng)占有率達(dá)到了26%，實(shí)現(xiàn)反超。

　　在此危難之際，高瓴資本再次及時(shí)出手，牽線(xiàn)藍(lán)月亮與京東簽訂線(xiàn)上獨(dú)家協(xié)議。同年藍(lán)月亮洗衣液便在當(dāng)年京東"618"當(dāng)天斬獲101萬(wàn)瓶的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，這個(gè)銷(xiāo)售數(shù)字幾乎抵得上5個(gè)大型超市一年的成交量，在一定程度上挽救了藍(lán)月亮在線(xiàn)下渠道失利造成的損失。

　　在嘗到了線(xiàn)上銷(xiāo)售的甜頭之后，藍(lán)月亮便加大了線(xiàn)上的旗艦店的投入，并且有了京東物流的強(qiáng)力支持，使得藍(lán)月亮的倉(cāng)儲(chǔ)物流效率大大提升。

　　根據(jù)招股書(shū)顯示，從2017到2019年，藍(lán)月亮線(xiàn)上渠道收益分別為18.67億港元、27.18億港元及33.28億港元，營(yíng)業(yè)收入占比也從33.1%長(zhǎng)到了47.2%。

　　雖然藍(lán)月亮在線(xiàn)上變現(xiàn)可圈可點(diǎn)，線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道發(fā)展較為平衡，但可惜的是，對(duì)于洗衣液來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下渠道才是重頭戲。據(jù)調(diào)查顯示，今年洗衣液在線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)售金額占比高達(dá)85%。線(xiàn)上銷(xiāo)售金額僅占15%。

　　藍(lán)月亮能構(gòu)建好自己的護(hù)城河嗎？

　　在2017年5月，藍(lán)月亮重回KA市場(chǎng)，重新在家樂(lè)福超市上架，而與大潤(rùn)發(fā)的重歸于好花費(fèi)了將近五年時(shí)間。

　　但市場(chǎng)還是原來(lái)的那個(gè)市場(chǎng)嗎？

　　招股書(shū)的數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮從2017年到2019年三年間凈利潤(rùn)從8600萬(wàn)港元增長(zhǎng)到10.8億港元，增長(zhǎng)了整整12.5倍，凈利率也從1.5%增長(zhǎng)到了15.3%，但增速卻明顯放緩了。

　　從數(shù)據(jù)來(lái)看，藍(lán)月亮非常優(yōu)秀，但藍(lán)月亮真的能撐起這么高的估值嗎？藍(lán)月亮能構(gòu)建好自己的護(hù)城河嗎？未來(lái)能達(dá)到所預(yù)期的那么樂(lè)觀(guān)嗎？

　?。ǎ保┢放婆c產(chǎn)品種類(lèi)較為單一

　　就品牌問(wèn)題，在當(dāng)下日化市場(chǎng)中，寶潔的觸手已經(jīng)遍布各個(gè)領(lǐng)域，比如洗衣、洗發(fā)、口腔護(hù)理、護(hù)膚、嬰兒護(hù)理、婦女衛(wèi)生用品、家居護(hù)理、個(gè)人清潔用品等，并且在每個(gè)領(lǐng)域都有知名品牌，佳潔士、舒膚佳、海飛絲、碧浪、潘婷等等，幾乎在每個(gè)領(lǐng)域都能稱(chēng)之為行業(yè)霸主。而國(guó)內(nèi)品牌立白、納愛(ài)斯等也都創(chuàng)立起自己的子品牌如好爸爸、超能、雕牌等來(lái)細(xì)分市場(chǎng)、搶占市場(chǎng)。

　　而藍(lán)月亮在這方面尚有差距，藍(lán)月亮僅僅只是藍(lán)月亮，旗下沒(méi)有任何品牌，品牌單一的問(wèn)題也就成為了掣肘藍(lán)月亮發(fā)展的最大問(wèn)題。

　　在產(chǎn)品方面，藍(lán)月亮過(guò)于依賴(lài)洗衣液。據(jù)招股書(shū)顯示，2019年，藍(lán)月亮衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入為61.78億港元，占比高達(dá)87.6%。

　　雖然藍(lán)月亮在2015年也研發(fā)了新產(chǎn)品至尊濃縮洗衣液，但歸根結(jié)底依舊是洗衣液。并且由于定位高端，售價(jià)遠(yuǎn)高于其他洗衣液，2.36kg的容量售價(jià)為139元，高價(jià)位使得此款洗衣液沒(méi)有明確的目標(biāo)消費(fèi)者，銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于普通洗衣液。

　　事實(shí)上，除了藍(lán)月亮之外，沒(méi)有任何一個(gè)品牌把將近90%精力都放在洗衣液上，哪怕是最近幾年大火的洗衣凝珠，藍(lán)月亮也沒(méi)有跟上。

　　盡管藍(lán)月亮仍占據(jù)洗衣液市場(chǎng)份額第一，達(dá)到24.4%，但第二名的市場(chǎng)份額也已達(dá)到23.5%，與藍(lán)月亮之間的差距還不到1%，藍(lán)月亮沒(méi)有絲毫喘息的余地。

　　（2） 高居不下的營(yíng)銷(xiāo)成本和不斷流失的銷(xiāo)售人員

　　在月亮小屋社區(qū)店計(jì)劃夭折之后，藍(lán)月亮再次加大了營(yíng)銷(xiāo)力度，簽約了劉雯、彭于晏等多位明顯為其代言，今年還獨(dú)家冠名了央視及湖南衛(wèi)視的兩場(chǎng)中秋晚會(huì)，在之前還曾冠名多檔熱門(mén)綜藝。招股書(shū)顯示，在2017到2019年間，藍(lán)月亮的銷(xiāo)售開(kāi)支分別為20.69億港元、25.48億港元、23.23億港元。盡管藍(lán)月亮之前曾顯著受益于廣告營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的好處，但之后是否仍要如此激進(jìn)地將資本市場(chǎng)募集來(lái)資金大部分投向廣告營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)推廣，仍需存疑。

　　由于藍(lán)月亮曾經(jīng)放棄過(guò)KA渠道，再加上藍(lán)月亮曾經(jīng)由于修改過(guò)一線(xiàn)銷(xiāo)售人員的薪酬機(jī)制而造成的一大批銷(xiāo)售人員的流失，所以在線(xiàn)下鋪貨方面就顯得捉襟見(jiàn)肘。

　　據(jù)招股書(shū)顯示，藍(lán)月亮的銷(xiāo)售人員由2017年的10432人下降至2019年的7305人，雖然這里面還有藍(lán)月亮向線(xiàn)上端傾斜的原因，但更多還是因?yàn)樗{(lán)月亮在對(duì)其銷(xiāo)售人員制定的制度上的失誤。在很多社交平臺(tái)上都有其曾經(jīng)的員工吐槽自己被藍(lán)月亮"變相裁員"，更有人發(fā)出"千萬(wàn)千萬(wàn)不要去藍(lán)月亮"的勸告。

　　在藍(lán)月亮的風(fēng)險(xiǎn)因素中可以看到，"我們無(wú)法向閣下保證我們?nèi)蘸蟛粫?huì)發(fā)生任何勞資糾紛。我們的勞資關(guān)系轉(zhuǎn)差可能導(dǎo)致糾紛、罷工、申索、法律訴訟及聲譽(yù)損害、勞工短缺，令我們的業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)受到干擾，以及經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)及商業(yè)秘密流失。"

　　在中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，截至今年12月17日，藍(lán)月亮涉及"勞動(dòng)合同"的案件多達(dá)278起，其中就有不少關(guān)于"違法解除勞動(dòng)合同"的案件。

　　（3） 不可持續(xù)的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)

　　仔細(xì)研究藍(lán)月亮過(guò)去三年凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)，不難發(fā)現(xiàn)，藍(lán)月亮的凈利率從1.5%提升至15.3%的背后，小部分原因是因?yàn)殇N(xiāo)售費(fèi)用率的降低，從37%下降至33%，但主要原因是由于毛利率從53%提升至64%。

　　但是，毛利率的提升并不是藍(lán)月亮的主動(dòng)作為（例如漲價(jià)等），而是由于其生產(chǎn)成本的降低主要是原材料價(jià)格下降導(dǎo)致的。藍(lán)月亮產(chǎn)品的原材料包括兩部分，一是生產(chǎn)洗衣液的化學(xué)品，主要原料是棕櫚油；二是生產(chǎn)瓶身所用的LDPE（低密度聚乙烯樹(shù)脂）。這兩樣原料的價(jià)格從2017年開(kāi)始便不斷下降。2017年到2019年，LDPE的價(jià)格由9513.6元/噸下降至7860.7元/噸，下降了17%，棕櫚油的價(jià)格5771.5元/噸下降至4884.2元噸，下降了15%。

　　但是，今年以來(lái)，LDPE和棕櫚油的價(jià)格都在回升，尤其是棕櫚油，在11月21日，竟創(chuàng)下自2013年來(lái)最高點(diǎn)，達(dá)到了6920元/噸。

　　由此可見(jiàn)，藍(lán)月亮的毛利潤(rùn)率回落已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖铝恕?/p>

　　總而言之，中國(guó)日化市場(chǎng)格局已經(jīng)大體成形，藍(lán)月亮能否突出重圍并打造出自己的護(hù)城河還有待考量。