作者：韞匿

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誰(shuí)能想到鐘薛高是一款雪糕的名字呢？

但事實(shí)上，鐘薛高是一家成立于2018年3月的雪糕品牌。

據(jù)官網(wǎng)資料，鐘薛高從2018年5月20日亮相至今，天貓旗艦店粉絲數(shù)量超178萬(wàn)，天貓旗艦店累計(jì)到店訪問(wèn)量超4億，天貓旗艦店單日最高訪客數(shù)達(dá)到361萬(wàn)多，而2020年雪糕出庫(kù)數(shù)也達(dá)到了3400萬(wàn)還多。

只是，鐘薛高真的如傳聞中的那樣吃香嘛？

夠不上的高端局

1999年，鐘薛高的創(chuàng)始人林盛從歷史系畢業(yè)開始北漂，林盛一開始從事的行業(yè)并不是雪糕行業(yè)，而是與之相隔萬(wàn)里的廣告行業(yè)，并且一干就是十幾年。2014年后，林盛從北京轉(zhuǎn)戰(zhàn)到上海，自己創(chuàng)業(yè)開了一家廣告公司。這時(shí)，林盛開始接觸雪糕行業(yè)。

在創(chuàng)業(yè)期間，林盛做了幾個(gè)跟雪糕公司相關(guān)的案子，其中包括馬迭爾和中街1946。

馬迭爾是哈爾濱中央大街遠(yuǎn)近聞名的雪糕品牌。俗話說(shuō)，到哈爾濱不嘗馬迭爾冰棍，就相當(dāng)于到了北京沒(méi)去長(zhǎng)城和故宮，都會(huì)被人說(shuō)白去一回。

而沈陽(yáng)的中街1946也是雪糕中的老字號(hào)了，是國(guó)內(nèi)最早、最專業(yè)化的冷飲食品企業(yè)，也是現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)的冰淇淋專業(yè)制造企業(yè)之一。

由此契機(jī)，林盛開始了賣雪糕之路。

雖然林盛姓林，但給其雪糕起了一個(gè)跟林八竿子打不著的名字——鐘薛高，解釋為采百家之姓匯“鐘薛高”之名。

2018年剛剛成立的鐘薛高，就在“雙十一”嶄露頭角。在2018年“雙十一”當(dāng)天，定價(jià)66元的“厄瓜多爾粉鉆”帶動(dòng)了400萬(wàn)元銷量?！岸蚬隙酄柗坫@”雪糕以稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子為原料，再用以秸稈制作的環(huán)保棒簽，僅生產(chǎn)成本就需要花費(fèi)40元。

2019年的“雙十一”，“厄瓜多爾粉鉆”雪糕也是在一天之內(nèi)售罄。2020年，鐘薛高半年就賣出過(guò)億元的雪糕，在“618”和“雙十一”也都是冰激凌行業(yè)銷量第一名，而且“雙十一”期間鐘薛高的銷售量甚至超過(guò)了雪糕界的“洋巨頭”哈根達(dá)斯。

就這樣，鐘薛高被稱為網(wǎng)紅品牌。對(duì)此，鐘薛高創(chuàng)始人的林盛也公開表示，在這個(gè)時(shí)代，網(wǎng)紅是通往品牌的必經(jīng)之路。

但是鐘薛高必經(jīng)之路是一回事，到不到的了是另外一回事。鐘薛高的好勢(shì)頭能否長(zhǎng)久還是一個(gè)問(wèn)題。

雖然在每年的“雙十一”期間，鐘薛高“厄瓜多爾粉鉆”雪糕的銷售量都一再叫好，但是反觀平時(shí)，66元一顆的雪糕，卻讓很多消費(fèi)者避而遠(yuǎn)之，高呼“大可不必”。

即便有消費(fèi)者想圖一新鮮，買了鐘薛高66元的雪糕，之后的復(fù)購(gòu)率也是低之又低。

更有人戲稱，吃一顆哈根達(dá)斯單球40元，網(wǎng)購(gòu)一支和路雪可愛多約4.5元，鐘薛高價(jià)位之高，大概就是咬一口厄瓜多爾粉鉆約等于吃一支可愛多的程度。

而且雪糕的銷售數(shù)量具有季節(jié)性，夏季明顯會(huì)更多一些，但即便這樣，雪糕并不能當(dāng)做一日三餐，雪糕的銷售還是相對(duì)受限。

再加上，和路雪、雀巢、哈根達(dá)斯等攔路虎占據(jù)了國(guó)內(nèi)大部分高端市場(chǎng)和部分中端市場(chǎng)；蒙牛、伊利冰激凌在中端市場(chǎng)也占據(jù)一席之地；區(qū)域性老牌冰淇淋企業(yè)如天冰、德氏也把中低端的市場(chǎng)占了個(gè)全。

要想做大，鐘薛高還是要擺好自己的位置。

鐘薛高往上夠不上高端，往下也算不上低端。高溢價(jià)，低回購(gòu)，徒有高端的心，沒(méi)有高端的命。

五不像的中式雪糕

鐘薛高，定位為地道的中式雪糕品牌，其雪糕也是采用中式瓦片型設(shè)計(jì)，輔以頂部“回”字花紋，意為“回歸”本味。

2019年至2020年，鐘薛高連續(xù)斬獲11項(xiàng)被譽(yù)為“舌尖上奧斯卡”的比利時(shí)ITI美味獎(jiǎng)?wù)隆?/p>

但是，鐘薛高這個(gè)名字真的是很“下頭”，一下子就讓這個(gè)品牌失去了亮點(diǎn)。

最重要的是，雖然是中式雪糕的定位，但鐘薛高卻處處透露著跟國(guó)外相關(guān)的信息。

單就一個(gè)產(chǎn)品“厄瓜多爾粉鉆”雪糕來(lái)說(shuō)，厄瓜多爾，一個(gè)位于南美洲西北部的國(guó)家，北與哥倫比亞相鄰，南接秘魯，西濱太平洋，與智利同為南美洲不與巴西相鄰的國(guó)家。

而且主要原料也是同樣的問(wèn)題。主要原料粉色可可豆產(chǎn)自南美和非洲。粉色可可豆的產(chǎn)量稀少，整個(gè)南美和非洲的可可叢林里，大概幾萬(wàn)棵樹里才有一棵能長(zhǎng)出粉色可可豆。原料中的檸檬柚產(chǎn)自日本高知縣，這種柚子樹20年才能長(zhǎng)成，產(chǎn)量也是相當(dāng)?shù)纳佟?/p>

鐘薛高這種行為就好比，我是個(gè)混血兒，卻是中國(guó)的國(guó)籍，美國(guó)的作息，非洲的皮膚，還帶一個(gè)俄羅斯的脾氣。

可能“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，跟中國(guó)相關(guān)聯(lián)的只有其中式瓦片型的設(shè)計(jì)以及頂部“回”字花紋。

但是，據(jù)大部分消費(fèi)者反映，尤其是女性消費(fèi)者是反應(yīng)不過(guò)來(lái)這個(gè)是“瓦片”形狀，很多人表示看了并不知道是瓦片，也更加不理解這其中的寓意。由此看來(lái)，中式雪糕也不是那么的中式。

此外，區(qū)別于哈根達(dá)斯“愛她就帶她去吃哈根達(dá)斯”的廣告語(yǔ)，鐘薛高也沒(méi)有那么多的記憶點(diǎn)能夠讓消費(fèi)者印象深刻。

追國(guó)潮 消費(fèi)愛國(guó)情懷

不僅主打中式雪糕，2020年11月，鐘薛高又推出了水餃品牌“理象國(guó)”，定價(jià)為42-98元，延續(xù)了鐘薛高的高端定價(jià)策略。

據(jù)鐘薛高創(chuàng)始人林盛解釋，做水餃不是靈光一現(xiàn)的新想法，而是要持續(xù)“圍繞消費(fèi)者的冰箱做文章”。

餃子作為中國(guó)重大傳統(tǒng)節(jié)日每家每戶的必備食物，蘊(yùn)涵著中華民族文化，也表達(dá)著人們對(duì)美好生活的向往與訴求。

鐘薛高衍生的新業(yè)務(wù)，也剛好趕上蹭一波近期的國(guó)潮熱度。

新疆棉花事件發(fā)酵，服飾快消品牌H&M商品迅速被多個(gè)國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)下架，APP也被多個(gè)國(guó)內(nèi)應(yīng)用商店下架，多位國(guó)內(nèi)代言人均宣布解除合作。

不僅僅是H&M集團(tuán)，多個(gè)一線品牌也參與“抵制”新疆棉花，包括耐克、阿迪、優(yōu)衣庫(kù)、新百倫等國(guó)外品牌。

這就讓許多中國(guó)制造品牌迅速崛起，包括中國(guó)李寧以及安踏、特步、回力等國(guó)產(chǎn)品牌。而鐘薛高的中式雪糕和“理象國(guó)”水餃確實(shí)趕了個(gè)好時(shí)候。

但是，在中國(guó)水餃?zhǔn)袌?chǎng)趨近飽和的大環(huán)境下，鐘薛高的“理象國(guó)”能否創(chuàng)建出一處“理想國(guó)”呢？

2012年12月，三全食品推出高端系列“私廚水餃”，隨后灣仔碼頭2012年也推出了主打品質(zhì)的“云南純水餃”系列。此外，還有思念、龍鳳、大娘等其他品牌，這些水餃品牌已經(jīng)占據(jù)了大部分的市場(chǎng)。

在這些水餃的老牌巨頭的夾縫中，“理象國(guó)”能否絕處逢生還有待進(jìn)一步觀察。

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)）