作者：Jeff

中國汽車出海業(yè)務早已經(jīng)從單一的產(chǎn)品輸出，升級到了整車制造、技術(shù)、品牌、營銷等體系化出海階段。當下，電氣化、智能化浪潮為中國汽車出海提供了“助推劑”，國際化已經(jīng)成為中國車企發(fā)展的大趨勢。

但是在全球汽車產(chǎn)業(yè)大變局下，中國車企的出海之路面臨著哪些難題和機遇？如何能夠在出海之路上，少走彎路少踩坑？

基于此，GPLP犀牛財經(jīng)特別策劃了《中國汽車出海系列專題》。第一期，讓我們看看長城汽車是如何揚帆出海的！

死也要死在海外

“汽車品牌一定是全球化，汽車企業(yè)一定要走出去?！遍L城汽車董事長魏建軍不止一次在公開場合強調(diào)汽車品牌出海的重要性，同時他還開過這樣一個玩笑：“我們到底是死在國內(nèi)，還是死在國外？長城汽車還是選擇死在國外，怎么也要去挑戰(zhàn)?！?/p>

玩笑歸玩笑，里面包含著魏董事長對于長城汽車出海的執(zhí)著，對于中國汽車走向全球的期望！

1957年，第二屆中國出口商品交易會上，約旦海外貿(mào)易董事長比塔訂購了3輛中國自己生產(chǎn)的汽車，中國汽車出口實現(xiàn)了零的突破。

1997年，長城皮卡走出國門，成為最早進入海外市場的中國皮卡車，長城汽車從此開啟了長達25年的出海之路。今年2月，智利全國汽車協(xié)會（ANAC）報告稱，長城皮卡一舉奪得當?shù)仄たㄊ袌鲣N量第一，市占率超過19%。長城汽車如今在海外市場的地位可見一斑。

回顧自己的出海之路，長城汽車將其分為三個階段：1997年-2003年，處于起步階段，標志性的事件就是皮卡出口；2004年-2013年，快速發(fā)展階段，長城汽車開始發(fā)展海外KD組裝業(yè)務；2014年至今，進入戰(zhàn)略升級階段。

面對全球市場，長城汽車充分展現(xiàn)了國際化的視野和雄心。近幾年，長城汽車的海外出口一直呈現(xiàn)增長態(tài)勢。特別是2021年，在疫情以及供應鏈危機的雙重夾擊之下，長城汽車海外銷售創(chuàng)下歷史新高，一共銷售了142,793輛車，同比增長103.7%，銷售占比高達11.1%。在過去的5月，長城汽車海外銷售輕松破萬，達到12317輛。

長城汽車出海所取得的成績并非偶然，憑借耕耘海外市場多年積累下來的經(jīng)驗，長城汽車深知如何讓產(chǎn)品和營銷更能抓住海外消費者的心。

長城汽車對GPLP犀牛財經(jīng)表示，在海外市場，更加智能化的車型正受到越來越多用戶的肯定和支持，尤其是年輕用戶。因此，長城汽車在產(chǎn)品層面注重針對年輕人和未來趨勢的研發(fā)，在營銷方面，注重和年輕人溝通，聆聽他們的想法和聲音，與用戶潮玩共創(chuàng)，建立良好的用戶生態(tài)，贏得用戶青睞。

目前，長城汽車的出口車型主要是皮卡、哈弗SUV和歐拉新能源車型，但是這些顯然不能充分滿足全球各個市場消費者多元化的用車需求。2022年，長城汽車將開啟更多元化產(chǎn)品的全面出海。

長城汽車表示，今年將是長城海外車型全面上市的爆發(fā)之年，哈弗大狗、哈弗H6 GT、坦克?300、坦克500、歐拉系列、WEY系列、金剛炮等來自五大品牌的10余款車型將集結(jié)出海，繼續(xù)在170多個國家和地區(qū)深耕當?shù)仄囀袌觯瑢㈤L城汽車的根在國際化土壤上扎得更深、更牢。

形成七大規(guī)模性重點市場

2021年，長城汽車全球化產(chǎn)銷研的布局再次提速，目前已經(jīng)在海外形成了七大規(guī)模性重點市場，包括：俄羅斯及周邊獨聯(lián)體、中亞國家市場；東盟區(qū)域市場；中南美洲市場；澳大利亞及新西蘭市場；中東地區(qū)及北非市場；南非區(qū)域市場；歐洲區(qū)域市場。在這七大重點市場里，既有俄羅斯、澳大利亞、南非、沙特、智利等傳統(tǒng)優(yōu)勢市場，也有埃及、尼泊爾、文萊、巴基斯坦、老撾等新開拓的新興市場。

針對不同市場的不同特點，長城汽車采取了因地制宜的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。在俄羅斯、泰國、巴西這些擁有制造工廠的地區(qū)，長城汽車主要深挖本土化。

經(jīng)過兩年多的發(fā)展，長城汽車的銷售網(wǎng)絡已經(jīng)實現(xiàn)對俄羅斯市場的全境覆蓋，圖拉工廠的產(chǎn)能不僅能滿足俄羅斯當?shù)厥袌鱿M需求，還可輻射周邊獨聯(lián)體國家和中亞國家市場。為了實現(xiàn)更好的本土化，長城汽車開始讓更多的本土消費者參與到新車共創(chuàng)中來，去年5月18日，哈弗JOLION在俄羅斯莫斯科以粉絲共創(chuàng)發(fā)布會的形式上市，讓俄羅斯消費者切身體驗了一把什么叫汽車共創(chuàng)。

泰國市場在長城汽車新能源海外業(yè)務發(fā)展上具有十分重要的戰(zhàn)略意義，新能源車型和相關服務落地非常迅速。

去年2月，正式面向泰國市場推出GWM品牌，全年先后上市了哈弗H6 HEV、歐拉好貓、哈弗JOLION HEV三款車型，建立了線下用戶體驗中心、新零售商超體驗店和品牌門店，通過手機APP，為用戶搭建起了與GWM品牌及時溝通的線上+線下服務網(wǎng)絡。同時，為了加速新能源汽車在泰國的推廣，去年11月3日，長城汽車全球首座光儲充一體超級充電站在泰國曼谷CBD暹羅廣場正式揭牌，同時發(fā)布“G-Charge補能生態(tài)”。今年，長城汽車計劃將泰國的銷售網(wǎng)絡提升到80家，同時還將擴大充電網(wǎng)絡建設。

圖：長城汽車首座光儲充一體超級充電站落戶泰國曼谷

長城汽車在泰國市場真正實現(xiàn)了新能源汽車從整車生產(chǎn)、銷售、服務，到充電基礎設施建設，用戶服務全周期的自主化布局。

去年8月，長城汽車股份有限公司和戴姆勒集團簽署協(xié)議，收購后者巴西伊拉塞馬波利斯工廠，該工廠將被打造成長城汽車全球智能化生產(chǎn)基地之一，年產(chǎn)能將達到10萬輛。長城汽車在巴西完成全工藝整車生產(chǎn)基地布局后，將充分滿足中南美洲市場的銷售需求。

圖：長城汽車收購巴西奔馳工廠

歐洲市場對于中國汽車品牌而言，絕對是出海“最難啃的一塊骨頭”。長城汽車在去年加強了歐洲市場攻堅，先是在9月，旗下魏牌與歐拉，攜摩卡PHEV（Coffee 01）、歐拉好貓等車型登陸2021德國國際汽車及智慧出行博覽會（IAA Mobility），宣告進入歐洲豪華汽車與新能源汽車市場。隨后于11月，在德國慕尼黑開設德國子公司并設立歐洲總部。在歐洲汽車中心——德國搶灘登陸，長城汽車對自己的產(chǎn)品信心滿滿。

圖：長城汽車登陸2021德國國際汽車及智慧出行博覽會（IAA Mobility）

1998年，長城汽車出口第一站就是中東市場，在此已經(jīng)連續(xù)多年獲得中國品牌在SUV和皮卡細分品類第一。

自2007年進入南非市場至今，長城汽車市場保有量已達約10萬輛，銷量和市占率保持中國汽車品牌第一。

澳大利亞及新西蘭市場已經(jīng)成為長城汽車全球整車出口規(guī)模最大的海外市場，去年1-11月，長城汽車在澳新市場累計銷售20359輛，同比增長253%，成為當?shù)劁N量增速最快的中國品牌。

未來計劃與目標

長城汽車對GPLP犀牛財經(jīng)表示：“我們有一個長遠的目標，長城汽車2025要達到年銷400萬輛的規(guī)模，另外，公司定位要做全球化智能科技公司，海外銷量要達到100萬輛的規(guī)模?！?/p>

截至到2021年底，長城汽車出口到了170多個國家和地區(qū)，海外累計銷售近100萬輛；長城汽車海外銷售渠道近700家。

今年，長城汽車出口即將迎來100萬輛的里程碑，未來一兩年，國際業(yè)務計劃十分清晰，將在品牌向上，深入本地化，業(yè)務版圖三個方面謀求更大突破。

長城汽車欲借助品類創(chuàng)新，以品類領先打造品類品牌，讓品牌成為品類的代表，實現(xiàn)品牌向上。未來海外市場產(chǎn)品要實現(xiàn)與國內(nèi)同步，根據(jù)區(qū)域特點和需求針對性研發(fā)，快速精準滿足客戶需求，實現(xiàn)以快打慢，以新打舊，用智能化的新品建立品牌認知。

在海外市場本土化運營上，長城汽車要開辟新渠道，用精細化的管理改造提升終端形象和能力，同時積極吸納本地化人才以及汽車產(chǎn)業(yè)鏈的其它優(yōu)質(zhì)資源。

業(yè)務版圖方面，要持續(xù)攻堅歐美市場，搶占品牌形象高地，帶動企業(yè)研產(chǎn)供銷的體系競爭能力。

經(jīng)驗與教訓

自1997年開始，長城汽車已經(jīng)在海外市場耕耘了25年，有成功的經(jīng)驗也有失敗的教訓?，F(xiàn)在，長城汽車通過GPLP犀牛財經(jīng)將自己的經(jīng)驗教訓分享出來，給即將出海和要準備出海的企業(yè)提供一些參考，讓它們少走彎路，少踩坑。

長城汽車認為，盡管國際貿(mào)易面臨文化、法規(guī)、習俗等非常多的差異。但只要沉下心來，長期運營還是會取得良好的經(jīng)濟和社會效益。

長城汽車從1997年開始出口，始終堅持系統(tǒng)出口，落地生根的長期戰(zhàn)略。因此對于即將出海和準備出海的企業(yè)來講，一開始就要有系統(tǒng)的出海戰(zhàn)略，摒棄短期思維，堅持品牌經(jīng)營，與當?shù)厣鐣椭C共贏。

今年的高考作文題，探討了圍棋的三個術(shù)語：本手、妙手、俗手。本手是指合乎棋理的正規(guī)下法；妙手是指出人意料的精妙下法；俗手是指貌似合理，而從全局看通常會受損的下法。借用到我們的國際貿(mào)易布局，就是多下本手，少下俗手，扎實打好基礎，才能多出妙手。

長城汽車也給出了以下幾個方面是可以借鑒的“本手”：

首先，要立足于品類創(chuàng)新，盡量做品類的開創(chuàng)者和主導者，因為這意味著產(chǎn)品符合消費者最前沿的需求和產(chǎn)業(yè)最新發(fā)展方向。創(chuàng)新者具備先發(fā)優(yōu)勢，占據(jù)充足的市場空間。

2021年長城炮、第三代哈弗H6、哈弗JOLION先后在海外上市，通過產(chǎn)品的全面煥新，長城汽車迎來了海外銷售的快速增長期。2022年十余款車型將在海外全面上市，預期將會更進一步促進海外銷售增長。

國際貿(mào)易涉及到的環(huán)節(jié)多面臨法規(guī)、國際關系等不確定因素也比較多，要核算好成本，保證合理的利潤空間，才能持續(xù)經(jīng)營，不能盲目出口，進“低價低質(zhì)”的坑。

其次，要善于打造先進的品牌文化。國際市場文化習俗千差萬別，要抓住普遍共同的價值觀和精神作為品牌的長期追求。

長城汽車依托企業(yè)文化中的潮玩特性，采用場景化的溝通方式與用戶進行全維溝通。從用戶的體驗來看，長城炮在海外上市時通過豐富的場景與用戶生活形態(tài)結(jié)合，打造貼心玩伴的形象。比如在南非長城炮上市選擇在專業(yè)戶外越野體驗營地展開，以帳篷、機車等元素真實還原多重生活維度的場景化體驗。在智利市場，長城炮與智利自行車品牌OXFORD聯(lián)手，舉辦自行車環(huán)智利賽、山地極限速降賽、圣多明各耐力賽等不同賽事，將自行車潮流文化與皮卡文化融合，解鎖長城炮全場景玩法，拉近與用戶的距離。此外，長城炮還聯(lián)手澳大利亞熱門的鐵人三項，為極限運動保駕護航；贊助新西蘭女子無板籃球賽事等；長城炮與全球用戶共享健康生活方式，讓他們體驗到全場景皮卡車生活的精彩，圈粉全球用戶。

第三，要長期扎根，深入發(fā)展。長城汽車早已從單一出口型轉(zhuǎn)變?yōu)楸镜鼗罡Ｊ?，通過建立和完善了全球海外工廠、研發(fā)、服務體系和用戶生態(tài)，系統(tǒng)化參與國際競爭，實現(xiàn)真正意義上的全球化。本地化的產(chǎn)品不光是有成本優(yōu)勢，而且品牌深刻融入當?shù)亟?jīng)濟和文化，成為當?shù)厣鐣囊环葑印?/p>

長城汽車在世界各地的工廠都給當?shù)厝藥砭蜆I(yè)，也帶來產(chǎn)業(yè)鏈整體的提升。不只是生產(chǎn)領域，在營銷合作領域，也能夠深入當?shù)匚幕?。在澳大利亞，長城汽車贊助沖浪比賽，借助知名體育明星詮釋運動精神和品牌的潮玩理念，借助本地化IP,贏得了當?shù)厣鐣V泛的支持和認可。

當今世界全球經(jīng)濟一體化的趨勢不斷加強，國際汽車競爭格局變化加劇，品牌全球化成為發(fā)展大趨勢。中國汽車品牌亟需加大全球化布局，積極參與國際競爭。用更先進的產(chǎn)品力來征服國際客戶，擦亮中國自主品牌這張閃亮的名片。