作者：托尼

早在2017年，韓國的角色經(jīng)濟(jì)年銷售額就接近700億元了。最近，韓國文化產(chǎn)業(yè)振興院在公布這一數(shù)字的時(shí)候，還是在業(yè)界引起了不小的討論。

角色經(jīng)濟(jì)一直是韓國備受關(guān)注的領(lǐng)域。在這一領(lǐng)域，也有不少代表性的品牌，比如Kakao Friends。它做卡通表情包起步，如今年銷售額已經(jīng)達(dá)到了6.1億元。

而引領(lǐng)韓流的偶像產(chǎn)業(yè)在衍生品上也收獲不菲，明星周邊的年銷售額也超過了6億元。

“角色經(jīng)濟(jì)”年銷售額700億元

什么是角色經(jīng)濟(jì)？

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，角色具有一切商品所具有的基本屬性( 即價(jià)值和使用價(jià)值) ，而基于角色生產(chǎn)和角色消費(fèi)這一系列生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)和消費(fèi)活動(dòng)而形成的業(yè)態(tài)就是角色經(jīng)濟(jì)。在韓國，角色經(jīng)濟(jì)所涵蓋的代表領(lǐng)域包括漫畫、電影、動(dòng)畫、名人明星等。

從原創(chuàng)和IP這個(gè)角度看，韓國的角色經(jīng)濟(jì)也可以分為這兩方面。

IP方面，韓國不論是企業(yè)還是明星偶像，都在通過高識(shí)別度的二次元角色來強(qiáng)化自己的品牌形象。例如Kakao Friends系列，YG娛樂的YG熊，BTS的BT21卡通形象等。

2017年，韓國角色經(jīng)濟(jì)的年銷售額接近12萬億韓元（約700億元人民幣），同比2016年增長了7.7%。Kakao Friends，啵樂樂等國產(chǎn)動(dòng)畫角色I(xiàn)P人氣超越了漫威、海賊王等海外IP。

作為最受歡迎的Kakao Friends，2018年銷量達(dá)到1051億韓元（約6.1億元人民幣）。

角色經(jīng)濟(jì)的收入增長，離不開用戶需求的增加。

2016-2018年間，韓國用戶在各類角色衍生品的年均支出顯著上升，用戶的需求一直在增加，這為這一市場(chǎng)提供了用戶基礎(chǔ)。尤其是滿足30-40多歲用戶需求的kidult產(chǎn)品，一躍成為角色衍生品消費(fèi)主力。

kidult從字面理解就是“kid+adult”，指的是外表看起來是成年人，但內(nèi)心還具備孩童的某些特征，反映在衍生產(chǎn)業(yè)中，通常指對(duì)包括玩具、角色、卡通商品等感興趣的成年人群體。

Kidult商品則大多由漫畫、動(dòng)畫等文化領(lǐng)域衍生而來，也逐漸作為一種獨(dú)特的大眾文化在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。

在韓國，20~30歲的成年受眾是Kidult商品購買的中堅(jiān)力量，且呈現(xiàn)出對(duì)自己喜歡的角色商品愿意高價(jià)購買的特征。如2017年Kaokao Friends推出的卡通角色與人工語音智能結(jié)合的“Kakao Mini”商品，開售40分鐘內(nèi)銷售量就達(dá)3000臺(tái)。

據(jù)韓國電商平臺(tái)TMON統(tǒng)計(jì)，2017年購買公仔的消費(fèi)者中有71%的用戶年齡段在30-40歲用戶之間。另一家電商平臺(tái)Wemakeprice對(duì)2018年5月1-21日的kidult產(chǎn)品銷售情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，30-40歲用戶在該類產(chǎn)品購買者中占據(jù)80%，相比去年同期增長了2.5倍。

除了30-40歲用戶市場(chǎng)的擴(kuò)大，以兒童為主的受眾市場(chǎng)也在成長。

一方面韓國動(dòng)畫以兒童市場(chǎng)為重心，制作了很多高質(zhì)量的卡通動(dòng)畫，如《碰碰狐(PINKFONG)》《小企鵝啵樂樂》《托寶兄弟》《小公交車太友》兒歌系列等，創(chuàng)造了很多兒童喜愛的卡通角色。

另一方面，隨著韓國父母消費(fèi)觀的改變，對(duì)兒童商品消費(fèi)支出大幅增加，需求也更加多樣化。與人氣動(dòng)畫角色合作，推出角色冠名的兒童用品成為企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)。

韓國明星做跨界，年銷售額6億元

韓國偶像組合作為韓流的代表活躍在世界各國的舞臺(tái)上，尤其是在東南亞與北美地區(qū)，擁有諸多粉絲。在粉絲經(jīng)濟(jì)的支持下，偶像產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式更加多元，從演出、唱片領(lǐng)域擴(kuò)大到文具、公仔、手幅、飾品、食品、時(shí)尚等衍生品行業(yè)。

像這樣利用明星IP生產(chǎn)衍生品既可以滿足粉絲的追星需求，又增加了娛樂公司的附加價(jià)值。據(jù)大韓貿(mào)易投資振興公社統(tǒng)計(jì)，早在2016年韓國明星IP衍生品產(chǎn)業(yè)規(guī)模約750億韓元，目前已經(jīng)達(dá)到了1000億韓元（約5.79億元）。

此外，據(jù)YG娛樂2017年業(yè)績估算，其衍生品銷量達(dá)到39億韓元。

明星周邊主要針對(duì)成年消費(fèi)者，這對(duì)韓國角色行業(yè)的規(guī)模增長做出了貢獻(xiàn)。因?yàn)轫n國角色產(chǎn)業(yè)一直以來都是以動(dòng)畫IP為主，衍生品購買者只局限于兒童。明星周邊吸引了具有自主購買力的成人群體，使得角色產(chǎn)業(yè)這塊蛋糕越做越大。

實(shí)際上，明星周邊產(chǎn)業(yè)正隨著韓流向全球市場(chǎng)擴(kuò)大。SM等娛樂公司建立的明星周邊實(shí)體店，成為了韓流旅游的重要場(chǎng)所。明星周邊的海外直購也非?；钴S。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年1-5月，韓國明星的海外地區(qū)周邊銷量中，中國臺(tái)灣占據(jù)30.7%，接下來是日本（10.8%）和美國（10.6%）。BTS周邊實(shí)體店Big Hit Shop為了更好的服務(wù)到全球粉絲，還開發(fā)了自己的海外配送及結(jié)算系統(tǒng)。

Big Hit Shop是由同名娛樂公司為旗下藝人建立的周邊商店，包括線上網(wǎng)店與線下實(shí)體店。2018年銷售額達(dá)到900億韓元，純收益246億韓元。同年7月Big Hit Shop網(wǎng)店發(fā)布了BTS的新款應(yīng)援棒，發(fā)布當(dāng)日大量粉絲登錄購買導(dǎo)致網(wǎng)站癱瘓。

活用明星IP發(fā)展衍生品是具有韓國特色的商業(yè)模式，沒有這樣成熟的偶像產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)很難效仿。但從國內(nèi)來看，粉絲市場(chǎng)龐大，但基于明星的角色經(jīng)濟(jì)正在起步。

娛樂界的角色開發(fā)

在韓國，角色產(chǎn)業(yè)與游戲、服裝、娛樂等行業(yè)合作已是喜聞樂見，尤其是娛樂行業(yè)，借助角色開發(fā)和衍生品制作拓寬了自己的收益渠道。

娛樂界為了強(qiáng)化品牌形象親自開發(fā)角色I(xiàn)P。例如YG娛樂公司親自設(shè)計(jì)開發(fā)的企業(yè)吉祥物YG熊Krunk。

BigBang男團(tuán)YG熊

YG熊在2013年歌手李海《IT’S OVER》MV中首次露面，如今已不是單純的形象代表。YG熊通過與BigBang等藝人的周邊商品、音樂合作拓寬了活動(dòng)領(lǐng)域，發(fā)布音源，甚至在海外舉行歌迷見面會(huì)，人氣非常高。YG熊Krunk還擁有自己的SNS賬號(hào)，除了發(fā)布一些出席演藝活動(dòng)的照片，還有日常生活分享。YG熊背后仍然是YG藝人，只不過換上玩偶裝，改變了出場(chǎng)方式，卻創(chuàng)造了更豐富的意義。

不僅演繹公司，藝人們也在制作自己的角色I(xiàn)P。最基本的就是藝人的卡通形象公仔。設(shè)計(jì)師根據(jù)藝人的特點(diǎn)進(jìn)行卡通人物角色創(chuàng)作，然后與玩偶生產(chǎn)商合作制作出玩偶。在韓流明星效應(yīng)下，這樣的玩偶在粉絲圈的賣的非?；稹?/p>

除了愛豆公仔，還有藝人直接參與設(shè)計(jì)制作的角色開發(fā)。最具代表性的是Line與男團(tuán)BTS合作推出的角卡通形象BT21。從最初的卡通形象素描開始，到性格賦予、產(chǎn)品企劃等全過程都由BTS成員直接參與，制作了由8種卡通形象組成的BT21。Line以BT21的成功為跳板，正在將合作領(lǐng)域擴(kuò)大到移動(dòng)游戲、化妝品等領(lǐng)域。

BT21玩偶

角色開發(fā)甚至被運(yùn)用到了綜藝當(dāng)中。

《新西游記》是2015年始播，以《七龍珠》《西游記》等為故事背景拍攝的韓國旅行綜藝，CJ E&M負(fù)責(zé)制作。制作方在2017年《新西游記3》的片頭動(dòng)畫中首次推出了“妙漢”的卡通形象。妙漢不僅在片頭的介紹動(dòng)畫中出現(xiàn)，還被加入節(jié)目互動(dòng)環(huán)節(jié)和字幕貼圖中。

在《新游記的》的衍生綜藝《姜食堂》的餐廳裝飾中到處可見妙漢的卡通角色。這個(gè)角色沒有其他角色設(shè)計(jì)的可愛，卻一躍成為韓國網(wǎng)紅公仔，還要?dú)w功于高分的節(jié)目內(nèi)容和角色故事渲染。

除了娛樂界，游戲界也很關(guān)注與角色產(chǎn)業(yè)的合作。韓國三大游戲公司3N之一的NCsoft 2018年推出了自己的卡通形象Spoonz，邀請(qǐng)偶像組合NU’EST W做代言，還與他們合作推出了新的音樂作品。并且還開了一家線下專賣店Spoons Pop Store，并在這里舉行了NU’EST W粉絲簽名會(huì)。

作為引領(lǐng)韓流進(jìn)軍全球的韓國娛樂業(yè)不僅擅長明星包裝，也擅長利用二次元角色開發(fā)來加強(qiáng)自己的品牌形象。

做表情包起家，Kakao Friends年銷售額近6億元

韓國起步最早，如今規(guī)模最大的角色衍生品企業(yè)Kakao Friends是從網(wǎng)絡(luò)表情做起的。

隨著2011年emoji從日本走向全球市場(chǎng)之后，各地區(qū)也紛紛推出自己的網(wǎng)絡(luò)表情。2012年11月Kakao Talk推出自己的emoji角色Kakao Friends。

Kakao Friends這類的網(wǎng)絡(luò)表情需要付費(fèi)獲取。在Kakao Friends的表情商店中一套包含24個(gè)動(dòng)圖的表情包可以買到2200韓元，折合人民幣12.8元。

2018年韓國用戶在網(wǎng)絡(luò)表情這類網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品上的支出主要集中在1000-3000韓元。估算平均每人每月要支出1483韓元，約合人民幣8.6元。

2018年Kakao Friends企業(yè)總銷售額超過1000億韓元（約5.79億元），表情使用人數(shù)增加到2800萬名，累計(jì)創(chuàng)造了6500多個(gè)表情，平均每月發(fā)送次數(shù)達(dá)22億次。

它是如何將表情包做成國民好感度第一的角色產(chǎn)品呢？

首先，通過KakaoTalk積累了很多人氣。根據(jù)KaKao發(fā)布的年度結(jié)算資料顯示，KaKaoTalk在國內(nèi)的月活躍用戶數(shù)量可達(dá)4320萬名，占到了韓國總?cè)丝诘?4%，且覆蓋了韓國97%以上的智能手機(jī)用戶。此外，KaKao Talk在海外也有約650萬名的月活躍用戶。

以KaKao Talk平臺(tái)為重要的契機(jī)，KaKao Friends的表情貼圖在大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了迅速的傳播，為后續(xù)的衍生開發(fā)以及銷售也積累了一定的粉絲基礎(chǔ)。

其次，Kakao Friends角色非常立體，設(shè)計(jì)者為其賦予了豐富的故事背景和人物性格，對(duì)后續(xù)游戲、動(dòng)畫等衍生品創(chuàng)作提供了藍(lán)本，留下了很大發(fā)揮空間。Kakao也在不斷加入新的角色，如2017年新推出的NINIZ。

精心的背景和故事設(shè)定，賦予了每個(gè)卡通角色鮮活的個(gè)性和獨(dú)特的魅力，是吸引到粉絲的重要前提。從某種程度上講，KaKao Friends是消費(fèi)者情感的延伸，消費(fèi)者對(duì)于周邊產(chǎn)品的熱情追捧和購買也是自身獲得幸福感的過程。

再者，Kakao公司對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)很快，2015年成立Kakao Friends專門運(yùn)營角色的開發(fā)和衍生，建立了有利于角色推廣的多元化的商業(yè)模式，從玩偶、用品到游戲、動(dòng)畫、實(shí)體店等。

2015和2016年發(fā)布的《friendsfarm》《friends run》都進(jìn)入了Google Play韓國暢銷榜前十，獲得了很好評(píng)價(jià)。2016年12月開業(yè)的KaKaoFriends弘大旗艦店僅一個(gè)月的銷售額就達(dá)到了35億韓元（約2000萬人民幣）。

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