編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「于見專欄」

作為小家電行業(yè)的老大哥，成立了近三十年的蘇泊爾，靠一口高壓鍋打開知名度。2004年，蘇泊爾在深交所上市，2007年被法國SEB集團收購。高峰時期，蘇泊爾的市值曾一度高達700億，而現(xiàn)今市值已縮減高峰期的約一半，讓人不禁唏噓，昔日的小家電老大哥，現(xiàn)在也難掩疲態(tài)。

小家電市場整體承壓，行業(yè)持續(xù)低迷

近兩年以來，小家電行業(yè)的日子并不好過。

首先，在國內疫情持續(xù)反撲的沖擊下，消費疲弱，面對不確定的明天，消費者都在勒緊褲腰帶過日子；其次物流快遞持續(xù)受到疫情影響，配送不暢，陷入有需求卻無法配送的尷尬窘境；疫情更是給線下店帶來了持續(xù)的沉重打擊，線下銷量下滑嚴重，要想保持銷量穩(wěn)定，只能在線上渠道拼命找補，然而線上渠道的鋪設與盈利也需付出較長的時間成本，并非輕而易舉就能“力挽狂瀾”。

持續(xù)波動的大宗原材料價格，讓蘇泊爾的成本控制被動進入"hard"模式，大環(huán)境的不利影響，給蘇泊爾帶來了持續(xù)的沉重壓力。

近期，蘇泊爾發(fā)布了2022年半年報，半年報顯示，2022上半年，蘇泊爾營業(yè)收入為103.24億元，同比下降1.05%，歸母凈利潤9.33億元，同比上升7.77%。

圖片來源：蘇泊爾官網

蘇泊爾明火炊具線下商超渠道流量呈現(xiàn)不斷下滑的頹勢，營收相比去年上半年同比下滑了0.39%。而食物料理電器的營收更為慘淡，同比下降了12.1%。

食物料理電器主要包括：絞肉機、榨汁機、攪拌機等。面對這些非剛需的創(chuàng)意類廚房電器，消費者的過熱的消費需求也在逐漸冷卻。剁肉末，好像一把菜刀也能搞定，榨橙汁，用手擠一擠也能行，消費者褪去狂熱，變得更加理性了，細分品類也不好做了。

今年小家電市場整體情況本就不容樂觀。根據(jù)奧維云網的數(shù)據(jù)，2022上半年，廚房小家電零售額共計263.8億元，同比下降4.9%，零售量11136萬臺，同比下降13.2%。除空氣炸鍋、電蒸鍋外，廚房小家電行業(yè)的多數(shù)品類已經入飽和期。

然而，小家電后起之秀小熊電器，卻在上半年逆勢增長，據(jù)小熊電器發(fā)布的2022年半年度報告顯示，小熊電器上半年營業(yè)收入為18.48億元，同比增長13.15%。

相比起老大哥蘇泊爾，以“年輕人喜歡的小家電”為品牌slogan的小熊電器似乎更懂年輕人，在“露營經濟”、“懶人經濟”大火的今天，小熊電器緊緊抓住消費主力軍“Z世代”，在618期間聯(lián)合當紅藝人檀健次，在年輕人圈層強勢霸屏，據(jù)悉，今年618，小熊電器618全渠道同比增長超過了20%。

面對小熊電器這樣的后起之秀，老大哥蘇泊爾也不得不慌了。這不禁讓人想到傳統(tǒng)電商平臺行業(yè)的黑馬拼多多，在淘寶、京東二分天下的局面之中，硬生生闖出一條血路。誰能保證，小熊電器不是強勢擠壓蘇泊爾的下一匹黑馬呢？

海外市場銷售表現(xiàn)乏力，外銷收入持續(xù)下滑

在俄烏沖突以及海外高通脹消費疲軟的背景下，曾被認為能夠帶來增量的海外市場，表現(xiàn)卻不盡如人意。2022上半年，在國際市場持續(xù)低迷的情況下，蘇泊爾外銷收入為28.67億元，同比下降16.12%。

蘇泊爾生產的炊具及其電器產品，主要通過母公司法國SEB集團銷往日本、歐美、東南亞等全國五十多個國家和地區(qū)，母公司在歐洲地區(qū)銷量下滑，蘇泊爾的日子也別想好過，庫存積壓、倉儲成本上升，許多問題隨之而來。

2021年SEB的訂單占蘇泊爾外銷的94%，這次蘇泊爾外銷大幅度下滑主要也是由于給母公司SEB代工訂單下滑較多引起的。國內銷量承壓，還要給母公司輸血，蘇泊爾有苦難言。

由于庫存積壓帶來的倉儲成本增加，也給蘇泊爾帶來了一定的壓力。在半年報中，蘇泊爾也提到：“2022年上半年，國際宏觀經濟受俄烏沖突及高通脹影響，需求端壓力極大，外貿客戶努力消化、控制庫存水平?！?/p>

線上渠道布局抖音拼多多，效果平平

蘇泊爾營業(yè)收入主要靠內銷，2022年上半年，內銷營收是74.57億元，毛利率為29.35%，外銷營收是28.67億元，毛利率為16.22%，內銷營收占比更大，毛利率更高。

2022年上半年，受疫情反撲國內主要消費城市的影響，蘇泊爾線下營收下滑明顯。對此，蘇泊爾將主要精力放至線上渠道，目前蘇泊爾的線上渠道主要集中在淘寶、京東兩大傳統(tǒng)電商平臺，在抖音、拼多多等平臺，蘇泊爾也在持續(xù)加大投入。

根據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年蘇泊爾廚房電器抖音平臺GMV為4.1億元，然而，4.1億的營收數(shù)據(jù)，和103.24億元的總營收比起來，幾乎是九牛一毛。

在淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺，銷量已經難以實現(xiàn)質的突破，而拼多多是以農產品和日用品而出名，小家電并不是拼多多的優(yōu)勢品類，在社交媒體新貴抖音上，蘇泊爾雖說下了不小的力氣，但是依然劃不起太大的水花。

蘇泊爾在抖音注冊的店鋪賬號分散式布局，涵蓋了蘇泊爾主營的四大品類。筆者調查發(fā)現(xiàn)，在抖音平臺上，蘇泊爾官方認證以及蘇泊爾官方授權認證的店鋪賬號有近30家。

圖片來源：根據(jù)網絡資料整理

與此同時，激增的抖音店鋪賬號也給消費者帶來了“亂花迷人眼”之感，讓習慣了在唯一官方店購物的消費者對名目繁多的旗艦店產生了不信任，在百度搜索框輸入關鍵詞“蘇泊爾抖音”，首屏中有3條內容均為對抖音直播間中蘇泊爾產品正品與否的質疑。

號稱要“持續(xù)推進線上渠道轉型戰(zhàn)略”，線上線下全面發(fā)展的蘇泊爾，銷售投入卻在下滑。據(jù)蘇泊爾2022年半年報顯示，銷售費用為10.79億元，而去年上半年，銷售費用為11.96億元。蘇泊爾的銷售費用下降了近10%。

在銷售費用中，一大部分花在了廣告促銷上。2022年上半年，蘇泊爾投入的廣告、促銷及贈品費為7.94億元，而去年同期為6.31億元，在總營業(yè)成本降低的背景下，花在廣告促銷的費用比去年增加了近25%。

這背后主要是由蘇泊爾加大對線上渠道的投入引起的，然而，收獲的效果似乎不盡如人意，正如前文提到的，2022年上半年蘇泊爾廚房電器抖音平臺GMV為4.1億元。這近25%的廣告促銷費用增長，并沒有帶來亮眼的線上渠道營收增長。

錢花了，效果卻不盡如人意，線下渠道受重創(chuàng)，線上渠道如何實現(xiàn)快速有效增長，這是蘇泊爾亟待解決的一大問題。

原材料價格仍居高位，研發(fā)動力依然不足

2022年上半年，炊具及小家電主要原材料鋁、銅、不銹鋼、塑料等價格雖稍有回落，但仍處于高位，生產要素價格波動風險較大。

2022年上半年，蘇泊爾銷售費用約為研發(fā)成本的近6倍，重營銷輕研發(fā)的趨勢明顯。2022上半年研發(fā)成本占比為2.54%，去年同期是2.5%，2020年是3%，蘇泊爾的研發(fā)投入在近兩年呈現(xiàn)縮減趨勢，并且遠低于行業(yè)水平。

根據(jù)企業(yè)2022年上半年報，在小家電行業(yè)，新寶研發(fā)費用率為3.92%，九陽為5.1%，小熊電器為5.31%，對比這些小家電上市公司，蘇泊爾2.54%的研發(fā)費用率明顯較低。

在行業(yè)競爭日益激烈，品牌加速洗牌的背景下，蘇泊爾較低的研發(fā)投入，讓品牌口碑也受到了較大影響。根據(jù)黑貓投訴的數(shù)據(jù)，截至9月14日，鍵入“蘇泊爾”關鍵詞，共有1144條投訴，鍵入“蘇泊爾質量”關鍵詞進行檢索，共收到518條結果。

行業(yè)競爭激烈，而蘇泊爾還在不斷地壓低研發(fā)成本，既削減了產品的競爭力，又給品牌的口碑打造埋下了隱患。成也“口碑”，敗也“口碑”，留給蘇泊爾“補習功課”的時間不多了。

圖片來源：黑貓投訴官網

結語

剛剛度過28歲生日的蘇泊爾，面臨疫情反復、物流受阻、線下渠道承壓、原材料價格上漲、國內競爭加劇、國際市場受挫等一系列困難。面臨外銷收入的急劇下降，內銷收入通過線上渠道的投入暫時穩(wěn)住了增長率，而研發(fā)費用卻在原地踏步，由于線上渠道的持續(xù)發(fā)力，銷售費用也明顯上升了，蘇泊爾一直依仗的重營銷輕研發(fā)路線，還能走多久？

業(yè)內人士普遍認為，僅僅依靠加大廣告促銷投入，帶來短期增長，對于蘇泊爾的長遠發(fā)展來說，是遠遠不夠的。未來，蘇泊爾或許不僅需要提高產品質量，更需要在拉近與年輕消費主力軍的距離上多下功夫。老大哥想要留住需求多樣化的年輕人，或許是時候考慮轉變一下品牌形象了。

未來，蘇泊爾是否能保住小家電行業(yè)老大哥的地位？讓我們拭目以待。