http://www.sina.com.cn 2005年02月14日 10:03 通信產(chǎn)業(yè)報 　　徐超 　　促銷是電信市場每年新春佳節(jié)的主旋律。2005年四大運營商將如何“運轉(zhuǎn)”新一輪的制勝之道，他們在同質(zhì)化競爭的表面下會采取什么樣的差異化策略呢？ 　　雖然有電信營銷專家指出，現(xiàn)有的春節(jié)電信市場營銷手段非常豐富，但資費價格仍然 新浪推出點點通閱讀器 新浪UC 千嬌百媚 新浪推出點點通閱讀器 快樂消費在新浪 是最重要的手段。作為一種“天然然”的營銷資源，春節(jié)的特殊社會文化背景還有很大的潛力尚待電信營銷者挖掘。事實上，以春節(jié)的“名義”，如何形成電信業(yè)務(wù)的“制造流行”的社會認(rèn)認(rèn)同是每年新春促銷的“核心”所在。 　　品牌主打 核心競爭 　　2005年的新春伊始，在“暢享移動新生活”的主題之下，廣東移動將分別推出“全球通——我能盡享佳節(jié)情”、“動感地帶——我的地盤樂翻天”、“神州行——-輕松由我賀新年”、“大眾卡——精彩實惠迎新春”等一系列活動。以此為開端，各地移動公司紛紛展開了類似的促銷活動。 　　針對不同的移動客戶，中國移動將通過A級優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)、A級客戶服務(wù)、A級附加服務(wù)，引導(dǎo)他們參與到“流行”中，以更多的移動通信方式向親朋好友表達(dá)節(jié)日的祝福，通過彩鈴、彩信、語音雜志、WAP、節(jié)日短信等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，享受移動假日生活的更多樂趣。 　　此外，為了方便全球通客戶在春節(jié)期間出外旅行，中國移動還將加強國際漫游服務(wù)和跨區(qū)服務(wù)，以及提供國內(nèi)長途漫游優(yōu)惠，讓客戶在國內(nèi)外漫游時享受到更貼心、更實惠的周到服務(wù)。同時新春促銷活動又有新看點，廣東移動開展新年音樂會和電影營銷等活動，將進(jìn)一步豐富全球通客戶的節(jié)日文化生活。 　　編輯點評 　　每年的移動新春促銷都會伴隨著鋪天蓋地的資費大戰(zhàn)，消費者對此已經(jīng)逐漸形成了“免疫”心理。隨著競爭等級的提升，移動運營商不斷成長，在資費手段逐步淡出主要促銷舞臺的同時，品牌意識、服務(wù)手段、營銷活動越來越整合到新春促銷活動中來。 　　中國移動很清楚自身的優(yōu)勢所在，他們在價格戰(zhàn)趨于沒落的轉(zhuǎn)折階段，已經(jīng)敏銳的把握住了下一步競爭的核心所在?！叭轿环?wù)”、為強勢品牌添磚加瓦、進(jìn)一步加深中國移動的市場主導(dǎo)地位，成為他們在春節(jié)期間的“制勝之道”。 　　寬帶為王 全向出擊 　　對電信來說，寬帶用戶在2004年下半年增長步伐有所放緩，增長幅度由上半年的8%左右下降到下半年的5%左右，市場進(jìn)入一個相對緩慢的增長時期。面對這樣的局面，春節(jié)是一個制造新的“興奮點”的天賜良機。 　　例如廣東電信推出“寬樂家園”全業(yè)務(wù)套餐，只要將住宅電話或小靈通和廣東電信寬帶業(yè)務(wù)捆綁消費，就可以享受到寬帶和語音分檔的超值組合優(yōu)惠。用戶如果預(yù)付一年的套餐費，還將獲得9折優(yōu)惠或送一個月套餐費的優(yōu)惠。同時新裝固話和寬帶的用戶還可以獲得寬帶全包月的超級體驗。 　　此外，中國電信期待著靠豐富的“互聯(lián)星空”品牌下的寬帶內(nèi)容整合來進(jìn)一步挖掘消費群，尋找新的增值點。同時他們也已經(jīng)開始在IPTV上進(jìn)行了規(guī)模頗大的投入，希望在春節(jié)期間打開家庭這一數(shù)量巨大的寬帶潛在用戶群體。另一方面，中國電信延續(xù)一貫的優(yōu)惠措施，降低寬帶接入門檻，通過“提速不提價”、為用戶提供從寬帶——電腦——網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件一系列解決方案等非價格營銷策略，提高了用戶效率，提升用戶價值。 　　編輯點評 　　縱觀全國電信市場，中國電信系列化和差異化的營銷手段已經(jīng)開始逐漸取代了單一的價格戰(zhàn)和孤芳自賞式的“口號”廣告。同時，依靠業(yè)務(wù)全面的優(yōu)勢，借助寬帶各項增值業(yè)務(wù)和小靈通增值業(yè)務(wù)兩大核心競爭力，與原固網(wǎng)業(yè)務(wù)進(jìn)行有效整合，使用捆綁營銷的方式在春節(jié)期間的電信促銷市場上形成了強大的攻勢。 　　突出強勢 渠道共享 　　中國聯(lián)通面對節(jié)日商機，紛紛搶在春節(jié)前推出新業(yè)務(wù)。甚至一些地方聯(lián)通專門為春節(jié)制定了一些新業(yè)務(wù)和促銷活動。如天津聯(lián)通針對春節(jié)市場推出個人“短信通”業(yè)務(wù)。這昭示著移動通信“個性化定制”時代的來臨。 　　電信市場消費需求的多元化、多層次的特點日益突出，而中國聯(lián)通雙網(wǎng)運行的特點以及CDMA1X強大的數(shù)據(jù)服務(wù)，使得聯(lián)通通過“DIY”套餐業(yè)務(wù)把這些特點發(fā)揮的淋漓盡致。春節(jié)前夕，中國聯(lián)通通過針對不同消費群體量身定制的個性化、差異化服務(wù)，以期把選擇權(quán)交給用戶。而聯(lián)通希望通過這種方式更好地營造品牌、突出強勢領(lǐng)域，在新春期間，打響聯(lián)通“uni”這一面向3G的移動綜合性媒體門戶品牌。 　　另外，春節(jié)前夕，中國聯(lián)通與中國郵政共同合作發(fā)展“寶視通”視訊業(yè)務(wù)，通過中國郵政廣泛的營業(yè)網(wǎng)點，共同推廣“寶視通”。雙方優(yōu)勢互補、共同發(fā)展，具有無可比擬的合作優(yōu)勢和發(fā)展前景。 　　編輯點評 　　中國聯(lián)通在新春期間走出了一步“聰明棋”。在激烈的節(jié)日促銷中，沒有被競爭對手的促銷手段所淹沒，而是根據(jù)自身特點和不足，揚長避短，強勢出擊，在紛繁雜亂的春節(jié)促銷市場上獨樹一幟。 　　同時，針對自己的其他業(yè)務(wù)，在渠道建設(shè)上下足工夫，通過強強聯(lián)合，為以后其他業(yè)務(wù)的順勢跟進(jìn)打下了良好的渠道基礎(chǔ)。 　　數(shù)據(jù)增值 差異服務(wù) 　　2004年末，各個網(wǎng)絡(luò)運營商都對IPTV這塊視頻市場“虎視眈眈”，但中國網(wǎng)通是最急不可待的一個。 　　目前，在春節(jié)促銷期，中國網(wǎng)通已經(jīng)開始對有“網(wǎng)絡(luò)DVD”之稱的IPTV業(yè)務(wù)進(jìn)行大幅度優(yōu)惠：購買機頂盒可免2年基本費用，收視20多個基本頻道。原定價為1280元的“機頂盒”(終端設(shè)備)現(xiàn)在只要680元，一次交全年收視費為100元。在IPTV的發(fā)展上，雖然用戶數(shù)量不是太多，但中國網(wǎng)通已經(jīng)走得略快一步，目前北方六省網(wǎng)通已經(jīng)在IPTV上進(jìn)行了大規(guī)模投入。 　　而網(wǎng)通在小靈通上的投入也成為新春焦點。網(wǎng)通在擴大在山東、河南省及北京的無線市話網(wǎng)絡(luò)容量的動作之后，針對小靈通增值業(yè)務(wù)的營銷攻勢也開始顯現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士表示，在固話利潤持續(xù)走低的情況下，小靈通無疑是固網(wǎng)運營商最大的利潤增長點之一。網(wǎng)通肯定會緊抓短信互通這一有利時機，進(jìn)一步擴大小靈通的市場占有率。 　　編輯點評 　　無論是寬帶還是小靈通，啟動新春市場是發(fā)展數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的一個契機，中國網(wǎng)通應(yīng)該要有長遠(yuǎn)的發(fā)展目光。發(fā)展數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)，必須在新春促銷中注重對市場的分析，加大推廣力度，提高公眾對產(chǎn)品的認(rèn)知；在面對競爭對手時，實現(xiàn)產(chǎn)品理念差異化、服務(wù)差異化、形象差異化、用戶差異化，不斷地細(xì)分市場，推出新的產(chǎn)品、新的服務(wù)供消費者選擇，才能在激烈的市場競爭中勝出。