撰文/藍(lán)科技

家電下鄉(xiāng)不是靈丹妙藥。

在特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，家電下鄉(xiāng)是激活農(nóng)村家電消費(fèi)、幫助企業(yè)打開增量市場(chǎng)最好的方法之一，但這絕不應(yīng)該是常態(tài)。

為什么說(shuō)不應(yīng)該是常態(tài)？由于生活方式的不同，農(nóng)村對(duì)大件家電的更換或功能性需求相對(duì)較低。因此，在幾年前通過(guò)家電下鄉(xiāng)更新?lián)Q代之后，農(nóng)村大家電基本處于飽和狀態(tài)。

農(nóng)村市場(chǎng)不是沒有消費(fèi)能力，而是一些家電企業(yè)對(duì)家電下鄉(xiāng)有認(rèn)知上的誤區(qū)。這些誤區(qū)體現(xiàn)在：農(nóng)村需要低價(jià)產(chǎn)品、營(yíng)銷圈層是盲點(diǎn)等。

這種人為隔裂農(nóng)村與城市之間的消費(fèi)差異化，成為農(nóng)村新型家電普及的絆腳石。

家電下鄉(xiāng)現(xiàn)在還有沒有市場(chǎng)，能不能成為推動(dòng)激活農(nóng)村家電的主要手段？未來(lái)農(nóng)村集中購(gòu)買的家電將會(huì)集中在哪些類別？

首先，清庫(kù)存、質(zhì)次價(jià)低甚至假貨是農(nóng)村對(duì)家電下鄉(xiāng)消費(fèi)欲望越來(lái)越低的主要原因。

經(jīng)過(guò)幾輪家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施以來(lái)，農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)家電下鄉(xiāng)的興趣越來(lái)越低。一方面是很多產(chǎn)品都是清理庫(kù)存，另一方面是一些質(zhì)次價(jià)低的假貨充斥農(nóng)村市場(chǎng)，這對(duì)農(nóng)村消費(fèi)是一種傷害。

如果還是站在農(nóng)村消費(fèi)能力有限、將積壓庫(kù)存產(chǎn)品重點(diǎn)轉(zhuǎn)向農(nóng)村消費(fèi)，顯然這對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)有認(rèn)知狹隘。農(nóng)村市場(chǎng)需要低價(jià)產(chǎn)品已經(jīng)成為過(guò)去時(shí)，隨著收入增加和消費(fèi)升級(jí)，農(nóng)村家電正向品質(zhì)和價(jià)值過(guò)渡。

家電下鄉(xiāng)對(duì)農(nóng)村的吸引力減弱，主要是消費(fèi)者不愿意購(gòu)買家電下鄉(xiāng)中能耗高、清理庫(kù)存的產(chǎn)品。

其次，農(nóng)村大件家電基本達(dá)到飽和，消費(fèi)者需求正向生活電器、廚電、制冷制熱產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

從大件家電看，農(nóng)村市場(chǎng)已經(jīng)形成消費(fèi)慣性和品牌認(rèn)知。海爾、海信、TCL、美的、小米、長(zhǎng)虹、格力、創(chuàng)維、康佳仍是農(nóng)村大件家電的主流品牌。

農(nóng)村大件家電基本飽和，消費(fèi)需求從冰洗彩空轉(zhuǎn)向廚電、生活電器，以及取暖洗浴等品類。尤其是隨著農(nóng)村生活方式的改變、基礎(chǔ)設(shè)施的完善、美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)等利好政策，農(nóng)村家電需求方面，油煙機(jī)、灶具、熱水器、空氣能、微波爐等產(chǎn)品增速要超過(guò)大件家電。

第三，農(nóng)村家電產(chǎn)品存在著營(yíng)銷盲點(diǎn)，圈層營(yíng)銷未來(lái)或放量打開。

對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)而言，傳統(tǒng)的銷售方式除了實(shí)體店和電商以外，其實(shí)更需要第三種方式破圈。

時(shí)下盛行的圈層營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等恰恰是農(nóng)村市場(chǎng)的空白。農(nóng)村市場(chǎng)有一定的特殊性，熟人效應(yīng)更加明顯。通過(guò)圈層營(yíng)銷和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品構(gòu)造以及對(duì)生活方式帶來(lái)的變化，這將是未來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)需要的。

以空氣能為例，在農(nóng)村新型房屋建設(shè)中，二層樓的住宅更加普遍。由于農(nóng)村的特殊性，北方冬季取暖無(wú)法實(shí)現(xiàn)集中供暖而都是分戶采暖。在限制燃煤的背景下，空氣能逐漸走俏。

不過(guò)在實(shí)際應(yīng)用中，品牌效應(yīng)并不明顯。大部分農(nóng)村用戶并不知道空氣能如何選擇，再加上品牌集中度并不高，一些小品牌質(zhì)量讓人堪憂。在售后方面，小品牌缺少保證而影響用戶對(duì)整個(gè)行業(yè)的評(píng)價(jià)。

對(duì)家電企業(yè)而言，有些品類需要以圈層的方式打開農(nóng)村市場(chǎng)，比如空氣能。他們更需要前期的消費(fèi)者培育，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品、了解品牌和服務(wù)，這才是正確的打開方式。

家電下鄉(xiāng)不是萬(wàn)能的，不是靈丹妙藥。農(nóng)村家電市場(chǎng)不是沒有增量空間，關(guān)鍵是廠商如何引導(dǎo)，這對(duì)于激活消費(fèi)能起到事半功倍的作用。

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