4. B站不上貼片廣告，變現(xiàn)困難。

參考Youtube，認(rèn)為PUGV視頻網(wǎng)站要靠廣告盈利，但B站沒貼片廣告所以難變現(xiàn)。

“B站沒貼片廣告”的說法，嚴(yán)格說不準(zhǔn)確。B站的PC端主頁、彈幕列表下方和視頻播放框下都有貼片廣告。尤其是從2021Q3之后，我觀察到的在視頻播放框下的廣告（ 先稱為“屏下廣告”吧）越來越多。我認(rèn)為在曝光率上，“屏下廣告”并不差（主觀，沒有數(shù)據(jù)支持），因?yàn)锽站多數(shù)用戶有看完視頻看評(píng)論的習(xí)慣。這點(diǎn)和短視頻不同。

2021Q3 B站的廣告收入11.7億，占總收入的23%；對(duì)比同期快手的廣告收入是109億，占總收入的53%。隨著，“屏下廣告”的普及，我認(rèn)為B站的廣告收入還會(huì)高速增長(zhǎng)至少兩年，絕不應(yīng)該只有快手的十分之一。當(dāng)然，目前限制B站廣告業(yè)務(wù)的因素有兩個(gè)1）廣告供給不足；2）廣告加載率不高。

廣告供給不足除了因?yàn)锽站MAU和DAU相對(duì)抖快太小，更重要的是在B站發(fā)廣告需要符合B站的調(diào)性。把短視頻里那樣簡(jiǎn)單粗暴的廣告搬到B站很有可能得不償失，損害品牌形象。品牌方對(duì)在B站上投廣告一直很謹(jǐn)慎，還在學(xué)習(xí)和適應(yīng)過程中。

B站的廣告加載率在5%左右，對(duì)比抖音15%和快手10%（第三份數(shù)據(jù)，未驗(yàn)證）。主要原因首先是B站現(xiàn)在還沒必要靠提升加載率來提高廣告收入。B站2020-2021年的廣告加載率沒變過，但廣告一直在高速增長(zhǎng)，靠的是提高品牌認(rèn)知、增加廣告供給、提高廣告單價(jià)和廣告中臺(tái)建設(shè)帶來的效率提升，這是“難而正確的事”。而提高廣告加載率是長(zhǎng)在最低處的果子（low-langing fruit），可以隨時(shí)摘下來吃，不如等廣告增速大大減緩的情況下再用；另外，由于B 站App是雙排模式而非抖快的單排模式、視頻長(zhǎng)度多為1-20分鐘而非短視頻30秒，這些客觀因素限制了B站視頻流廣告的加載率不會(huì)高于短視頻平臺(tái)。

另外，廣告只是B站變現(xiàn)方式的一種。目前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最成熟5種的變現(xiàn)模式：游戲、會(huì)員、廣告、電商、直播，B站都有，還多了線下活動(dòng)（BML、BW、跨晚、漫展門票等）。B站的變現(xiàn)手段應(yīng)該是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司最多的之一。陳睿說過，B站的業(yè)務(wù)范圍只比騰訊和網(wǎng)易小。

總之，B站的變現(xiàn)手段是很多的，不止有廣告一種，而且已經(jīng)上線了和貼片廣告類似的“屏下廣告”。目前受限于廣告供給和加載率不足，B站的廣告收入相比短視頻很低，但潛力巨大。

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5.B站變現(xiàn)效率不高。

我認(rèn)為這是比 “B站變現(xiàn)困難”更準(zhǔn)確的說法。目前B站的變現(xiàn)效率的確不高，這也是阻礙B站盈利的主要原因。

變現(xiàn)率可以理解為月活用戶的APRU（收入/MAU）。這個(gè)可以拆成兩部分，一部分是多少比例的月活用戶付費(fèi)了，也就是月付費(fèi)用戶率（MPU/MAU）；另一部分是，平均每個(gè)付費(fèi)用戶付了多少錢，也就是月付費(fèi)用戶ARPU（收入/MPU）。

先看用戶付費(fèi)率（MPU/MAU）。

B站的付費(fèi)率以前特別低，但一直在不斷提升，從上市時(shí)2018Q2的3.5%提升到2021Q3的8.9%。陳睿在2017年預(yù)測(cè)B站的付費(fèi)率會(huì)超過兩位數(shù)，在2021Q3電話會(huì)議中再次確認(rèn)了這個(gè)想法。

B站的會(huì)員付費(fèi)率不到7%，遠(yuǎn)低于愛奇藝的21.6%和騰訊視頻25.8%。但作為PUGV為主的平臺(tái)， 90%的內(nèi)容都可以白嫖，會(huì)員率低于長(zhǎng)視頻也理所當(dāng)然。8.9%的付費(fèi)率在視頻行業(yè)中對(duì)比看也不低，但問題是B站MPU中包含了付費(fèi)率極高的游戲用戶，這樣對(duì)比沒有游戲收入的視頻行業(yè)不公平。

那么B站除去游戲的MPU是多少呢？B站的季報(bào)不公布增值服務(wù)的付費(fèi)用戶數(shù)目，但還好年報(bào)中公布。

7%的非游戲付費(fèi)率雖然在視頻行業(yè)中墊底，但和快手的8%也只差1%。但很少聽說快手的變現(xiàn)率低。

那么問題就出在B站月付費(fèi)用戶的ARPU上。

?那么，ARPU不高的原因是什么？因?yàn)?/strong>B站用戶年輕，消費(fèi)能力低？

我認(rèn)為B站用戶的消費(fèi)能力并不弱，而且只會(huì)越來越強(qiáng)。在廣告篇說過，收入不等于消費(fèi)能力，可支配的收入才算；消費(fèi)能力也不等于消費(fèi)意愿。B站50%的用戶在一二線城市。B站的大學(xué)生是占多數(shù)，他們收入是低，但支出也相對(duì)較少，因此可支配消費(fèi)能力并不比其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶差。年輕人的消費(fèi)意愿毫無疑問是最強(qiáng)的，85后用戶占比80%的B站整體消費(fèi)意愿是非常強(qiáng)的。李旎在2021Q3電話會(huì)議中透露過，“雙十一期間B站的日消耗突破了2500萬，電商的預(yù)算份額在全網(wǎng)排名第五，從轉(zhuǎn)化的ROI邏輯來說排在全媒體第一，這一點(diǎn)證明了平臺(tái)高質(zhì)量的用戶轉(zhuǎn)化效率跟消費(fèi)潛力還是極大的?！?/p>

很多人喜歡用ARPU來對(duì)比不同平臺(tái)的用戶消費(fèi)能力。我這里嘗試并改進(jìn)下。我們對(duì)比下除去廣告和電商后（也就是增值服務(wù)）的ARPU。除去廣告是因?yàn)閺V告收入屬于被動(dòng)收入，和用戶直接關(guān)系不大；增值服務(wù)是用戶的主動(dòng)行為，最能反映用戶的付費(fèi)能力和意愿。除去電商收入主要是因?yàn)锽站的MPU中不包括會(huì)員購的付費(fèi)用戶。電商在以下公司的占比也都很小，影響應(yīng)該不大。

然而愛奇藝的典型用戶畫像是在城鎮(zhèn)的白領(lǐng)女性，用戶的消費(fèi)能力不應(yīng)該低于B站和快手。所以我從上圖得到的結(jié)論是ARPU并不能準(zhǔn)確反映用戶的消費(fèi)能力。愛奇藝的ARPU最低，原因并不是用戶消費(fèi)能力低，而是長(zhǎng)視頻平臺(tái)付費(fèi)場(chǎng)景太少。用戶再有錢，也就買個(gè)包年會(huì)員。

B站面臨相似的問題：對(duì)非二次元用戶來說，消費(fèi)場(chǎng)景太少。除了買個(gè)大會(huì)員，沒有別的可以消費(fèi)的地方。所以導(dǎo)致B站付費(fèi)用戶的ARPU偏低，進(jìn)而造成變現(xiàn)效率低。

B站目前游戲和會(huì)員購二次元屬性太強(qiáng)，對(duì)非二次元的大多數(shù)用戶吸引力不大。就像進(jìn)了迪士尼游樂園，發(fā)現(xiàn)只有公主裙可以買，但多數(shù)游客對(duì)公主裙不感興趣。怎么讓非核心用戶也付費(fèi)，其實(shí)迪士尼也做了表率 ——1）把小圈子的內(nèi)容用更大眾化的形式展現(xiàn)起來。比如漫威系列的電影，即使不看漫畫的人也可以享受；2）內(nèi)容品類破圈，吸引更多的人。比如收購《星球大戰(zhàn)》系列、國(guó)家地理和ESPN（美國(guó)最大的體育節(jié)目電視臺(tái)），讓更多的非核心用戶進(jìn)來。這兩件事, 其實(shí)B站都做了。前者的代表是《最美的夜》，后者是《風(fēng)犬少年的天空》。

我發(fā)現(xiàn)B站最近嘗試從傳統(tǒng)體育方面破圈。多說兩句。我不贊同B站打算通過購買賽事版權(quán)，嘗試在傳統(tǒng)體育方面破圈。大型體育賽事的版權(quán)費(fèi)都是很貴的，這次引入足總杯非大會(huì)員都可以免費(fèi)看，ROI肯定是負(fù)的。而且體育賽事的時(shí)效性太強(qiáng)，一周后就很少人會(huì)回看，對(duì)長(zhǎng)期的會(huì)員數(shù)量提升還遠(yuǎn)不如電影電視劇。國(guó)內(nèi)無數(shù)長(zhǎng)視頻平臺(tái)都驗(yàn)證了這條路是賠本的。另外，體育內(nèi)容本身就容易引戰(zhàn)。兩隊(duì)觀眾在彈幕和評(píng)論里吵架是必然的，非常不利于社區(qū)環(huán)境，這種情況已經(jīng)在B站體育類視頻中出現(xiàn)。我認(rèn)為B站在盈利前只需要激勵(lì)UP做好體育板塊的二創(chuàng)就好。

回到非二次元用戶消費(fèi)場(chǎng)景少的問題。B站的PUGV和OGV做的再好，非二次元用戶還是最多就買個(gè)100多的大會(huì)員就完了，消費(fèi)上限太低了。

所以我很認(rèn)同B站2020-2021年選擇做大直播，因?yàn)橹辈サ南M(fèi)上限很高。如果你看下增值服務(wù)收入ARPU那張圖（上上張圖），虎牙和斗魚直播收入的ARPU，是B站的差不多三倍。2020年B站VAS收入中，只有34%來自直播。直播業(yè)務(wù)的收入還不到虎牙的四分之一。這說明B站直播業(yè)務(wù)的空間還很大，尤其是游戲直播。陳睿在電話會(huì)議中多次表示過，B站的直播其實(shí)是up主的一種能力，是視頻的自然延伸，會(huì)在未來幾年保持高速健康的增長(zhǎng)。他還明確了高速增長(zhǎng)指的是同比（Y/Y）100%的增長(zhǎng)。

抖音快手的變現(xiàn)率高，是因?yàn)榱髁科脚_(tái)其實(shí)只賣一個(gè)商品，就是廣告（直播帶貨也是廣告的一種）。只賣廣告是很好的商業(yè)模式：高毛利率，高復(fù)購率，大規(guī)?？蓸?biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。但B站的商業(yè)模式不是單純賣廣告。陳睿解釋過：“B站做收入的思路其實(shí)是消費(fèi)，我們用內(nèi)容吸引用戶、社區(qū)留住用戶，再提供給用戶更多他感興趣的內(nèi)容或者是內(nèi)容衍生的東西，如果用戶喜歡就會(huì)去消費(fèi)，這是我們的商業(yè)模式。”

所以B站必須推出足夠多的消費(fèi)場(chǎng)景，去滿足不同用戶的需求。這個(gè)變現(xiàn)鏈條就比賣廣告要長(zhǎng)要復(fù)雜，效率就低。

直播的消費(fèi)上限很高，但直播的付費(fèi)率很低（參考斗魚虎牙，基本在10%左右）。而消費(fèi)上限和付費(fèi)率都高、能明顯提高月活用戶ARPU的，目前看還是游戲。但游戲正是目前B站變現(xiàn)率低的主要原因之一。

李旎說過，B站優(yōu)先會(huì)用自己的業(yè)務(wù)去消化流量，這部分流量可以稱為對(duì)內(nèi)廣告；消化不掉的流量才會(huì)賣出去，也就是廣告業(yè)務(wù)。B站還是小破站時(shí)，視頻業(yè)務(wù)和游戲業(yè)務(wù)協(xié)同地很好，二次元游戲可以消化大量被番劇吸引來的二次元用戶流量。視頻業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)貌美如花，游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家。

但是2020年B站的視頻業(yè)務(wù)破圈后，這條變現(xiàn)的路就出問題了：靠視頻業(yè)務(wù)帶來的大量非二次元用戶和流量，不能通過B站的二次元游戲消化（變現(xiàn)）了；而這么多B站自己消化不了的流量，目前又不能完全通過廣告業(yè)務(wù)消化。

換句話說，B站視頻業(yè)務(wù)帶來的流量，很大一部分都被浪費(fèi)了。

所以為了提高變現(xiàn)效率，B站的游戲必須也要破圈。

其實(shí)B站游戲在2020年甚至更早就開始嘗試破圈。比如2020年B 站游戲新品發(fā)布會(huì)公布的《暗影火炬城》和《斬妖行》、2021年上線的《重生細(xì)胞》和《坎公騎冠劍》，就都不是（日系）二次元游戲；2021年8月B站游戲發(fā)布會(huì)公布的16款游戲中，有8款不是二次元游戲。

然而細(xì)看的話，B站2021年公布的游戲應(yīng)該沒有一款能達(dá)到大規(guī)模破圈的效果。我之前一直非常非常非常期待B站的《糖豆人》手游。因?yàn)樵谖铱磥恚?/strong>B站目前所有的游戲儲(chǔ)備中，《糖豆人》可能是B站最有可能、也是唯一有可能造成現(xiàn)象級(jí)破圈的游戲。但不知道因?yàn)檠邪l(fā)進(jìn)度的問題還是版號(hào)的問題，PC版本熱度都下去了，還沒發(fā)布。

總之，目前B站的變現(xiàn)效率的確不高。主要原因不在付費(fèi)率和用戶消費(fèi)能力低，而是針對(duì)非二次元用戶的消費(fèi)場(chǎng)景太少，消費(fèi)上限太低，導(dǎo)致ARPU太低。通過做大直播，B站提高了些變現(xiàn)率，但最終還是要靠游戲。B站的游戲業(yè)務(wù)嘗試在破圈，但目前看很難。

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6. 少廢話，B站到底能不能盈利？

我認(rèn)為可以，但2025年前不太可能。是否能盈利的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1）銷售費(fèi)用占比能不能降低？我認(rèn)為可以，達(dá)到4億MAU后可以降到20%，甚至更低；

2）高毛利的游戲收入占比能不能提高？我認(rèn)為2年內(nèi)很難，除非有爆款獨(dú)代或自研游戲；但高毛利的廣告收入的增長(zhǎng)確定性很強(qiáng)，可以在這2年內(nèi)抵消部分游戲業(yè)務(wù)下滑對(duì)毛利率的影響；

3）收入分成成本占比能不能降下來? 我認(rèn)為可以。在直播和廣告收入足夠大的時(shí)候，可以降低給Up和主播的分成率。

為什么是2025年？ 因?yàn)?/strong>B站目前的現(xiàn)金儲(chǔ)備大概能撐到2025年。

B站21Q3的現(xiàn)金和等價(jià)物是244億RMB，加上21Q4發(fā)的14億美金（差不多90億RMB）可轉(zhuǎn)債，就是334億。21Q3虧損18億（不包括投資虧損的7.8億）。按以后每季度平均運(yùn)營(yíng)虧損25億，可以虧13個(gè)季度，也就是能撐到2024Q4。因?yàn)?026年就可能要還債，所以2025年是關(guān)鍵年。如果2025年還在虧損，B站就必須再次融資。

聲明：我非專業(yè)人士。持有B站，會(huì)有稟賦效應(yīng)。不構(gòu)成任何投資建議。獨(dú)立思考，獨(dú)立判斷。