剛過去的中秋節(jié)中，月餅市場(chǎng)仍然保持上升態(tài)勢(shì)。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2020年中國月餅銷售額規(guī)模達(dá)到205.2億元。而隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，以及居民消費(fèi)、飲食習(xí)慣變化，創(chuàng)新口味和健康食材的月餅產(chǎn)品越來越受到青睞。另一方面，蘇州稻香村等老字號(hào)品牌加強(qiáng)跨界營(yíng)銷和海外市場(chǎng)布局，競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，市場(chǎng)馬太效應(yīng)更加凸顯。(《艾媒咨詢|2020年中國月餅市場(chǎng)與消費(fèi)者行為研究報(bào)告》完整高清PDF版共26頁，可點(diǎn)擊文章底部報(bào)告下載按鈕進(jìn)行報(bào)告下載)

核心觀點(diǎn)

市場(chǎng)規(guī)模：2020中秋中國月餅市場(chǎng)銷售規(guī)模超200億元，市場(chǎng)前景廣闊

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國月餅市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到205.2億元，繼續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，以及各月餅品牌為適應(yīng)多樣化市場(chǎng)需求的創(chuàng)新，未來中國月餅市場(chǎng)前景廣闊，行業(yè)總體規(guī)模將保持上升態(tài)勢(shì)。

行業(yè)調(diào)研：創(chuàng)新及健康口味月餅受追捧，15.9%受訪消費(fèi)者更愛新式口味

隨著飲食習(xí)慣的變化，消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新口味的興趣提升，新式口味及健康月餅受到消費(fèi)者青睞，分別有15.9%及6.8%的受訪網(wǎng)民表示更偏好新式和保健口味月餅。此外，消費(fèi)者對(duì)月餅消費(fèi)趨于理性，更青睞精巧包裝的月餅。

商業(yè)模式：跨界營(yíng)銷成月餅品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)重要策略，市場(chǎng)馬太效應(yīng)更加凸顯

跨界營(yíng)銷因其新奇的特點(diǎn)以及聯(lián)合品牌效應(yīng)逐漸成為各品牌吸引消費(fèi)者的重要營(yíng)銷手段，隨著年輕一代成為市場(chǎng)消費(fèi)主力軍，月餅行業(yè)也通過跨界營(yíng)銷進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的變化。同時(shí)，以蘇州稻香村為代表的頭部品牌將加強(qiáng)在海外市場(chǎng)布局，進(jìn)一步提升在銷售方面的表現(xiàn)。

以下為報(bào)告節(jié)選內(nèi)容

2020中秋中國月餅銷售規(guī)模超200億元

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，近年來，月餅銷售額規(guī)模均呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，2020年中國月餅銷售規(guī)模達(dá)到205.2億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，近年來民眾對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日的重視程度逐漸加深，對(duì)月餅的消費(fèi)需求持續(xù)增加，隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，以及各月餅品牌為適應(yīng)多樣化市場(chǎng)需求的創(chuàng)新，未來中國月餅市場(chǎng)前景廣闊，行業(yè)總體規(guī)模將保持上升態(tài)勢(shì)。

網(wǎng)民月餅消費(fèi)渠道更趨多元化

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，線下商超仍是受訪網(wǎng)民購買月餅的主要渠道，占比達(dá)66.3%。但近年線上電商渠道在月餅銷售中的重要性也不斷提高，49.0%的受訪網(wǎng)民消費(fèi)者通過該渠道購買月餅。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成以及電商渠道的升級(jí)，未來線上消費(fèi)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)者購買月餅的渠道將趨于多樣化，發(fā)展線上渠道將成為月餅品牌搶占市場(chǎng)的重要手段。

月餅消費(fèi)者應(yīng)節(jié)及送禮需求愈發(fā)突出

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，受訪網(wǎng)民月餅消費(fèi)需求更加多元，送禮和應(yīng)節(jié)成為主要原因，超過半數(shù)消費(fèi)者購買月餅的原因?yàn)橛H友送禮，22.4%的消費(fèi)者為商務(wù)送禮，45.4%的消費(fèi)者購買月餅作為應(yīng)節(jié)食品。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著中國居民生活水平提高，月餅在滿足消費(fèi)者充饑飽肚方面的作用越來越小，且月餅本身熱量較高，在愈發(fā)追求健康飲食的環(huán)境下，出于個(gè)人喜好而購買月餅的消費(fèi)群體也在變小，應(yīng)節(jié)和送禮已成為中秋月餅消費(fèi)主要驅(qū)動(dòng)因素。

消費(fèi)者需求變化推動(dòng)月餅產(chǎn)品及營(yíng)銷手段創(chuàng)新

面對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)需求逐漸轉(zhuǎn)變，各月餅品牌也積極尋求轉(zhuǎn)變。目前品牌方主要通過月餅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷方式創(chuàng)新來適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，月餅品牌產(chǎn)品注重口味和食材創(chuàng)新，特別注重健康化和口味新穎化來滿足不同的消費(fèi)群體;營(yíng)銷方式方面企業(yè)則主要采用跨界營(yíng)銷吸引消費(fèi)者，同時(shí)更加注重通過互聯(lián)網(wǎng)傳達(dá)品牌文化和歷史。

供需兩端驅(qū)動(dòng)月餅口味創(chuàng)新化發(fā)展

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，15.9%的受訪網(wǎng)民偏愛流心奶黃、冰皮等新式口味月餅。而在供給端方面，各月餅品牌也開發(fā)出多種創(chuàng)新口味迎合消費(fèi)者需求，如蘇州稻香村推出的黑松露流心奶黃、流心水果、炭燒咖啡等口味，推出后即受到消費(fèi)者關(guān)注。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著年輕消費(fèi)群體成為新一代消費(fèi)主力軍，其對(duì)于不同口味的產(chǎn)品有著更高要求，同時(shí)創(chuàng)新口味的產(chǎn)品推出，也更有利于吸引消費(fèi)者關(guān)注，因此未來月餅口味創(chuàng)新化發(fā)展趨勢(shì)將更加明顯。

健康食材成月餅產(chǎn)品新標(biāo)配

隨著生活水平的提高，消費(fèi)者更加注重健康的生活方式和飲食習(xí)慣，減少高糖、高脂肪的飲食攝入，增加營(yíng)養(yǎng)攝入，傳統(tǒng)月餅油膩且含糖量高，不符合健康飲食習(xí)慣，因此消費(fèi)者更加青睞低糖低脂的月餅，月餅品牌順應(yīng)需求，在月餅用料上進(jìn)行創(chuàng)新，推出創(chuàng)意健康月餅，如蘇州稻香村、杏花樓等品牌通過改良月餅食材，在保留其味道的前提下更加突出健康屬性。

月餅包裝趨向簡(jiǎn)約化發(fā)展

2020年在“堅(jiān)決制止餐飲浪費(fèi)”的大環(huán)境下，各月餅企業(yè)對(duì)月餅包裝進(jìn)行簡(jiǎn)化，減少紙盒使用，更多使用環(huán)?？苫厥詹牧?，月餅禮盒規(guī)格也相對(duì)簡(jiǎn)化縮小，包裝設(shè)計(jì)更注重藝術(shù)感。消費(fèi)者對(duì)于月餅消費(fèi)也趨于理性，更注重月餅本身質(zhì)量，小包裝、散裝以及迷你月餅受到歡迎。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在綠色消費(fèi)的環(huán)境驅(qū)動(dòng)下，未來中國月餅市場(chǎng)包裝將更加精簡(jiǎn)，包裝的文化內(nèi)涵以及月餅本身的口味質(zhì)量將成為月餅市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

跨界營(yíng)銷成為中國月餅市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)重要策略

跨界營(yíng)銷因其新奇的特點(diǎn)以及聯(lián)合品牌效應(yīng)逐漸成為各品牌吸引消費(fèi)者的重要營(yíng)銷手段，隨著年輕一代成為市場(chǎng)消費(fèi)主力軍，月餅行業(yè)也通過跨界營(yíng)銷進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的變化。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，最受消費(fèi)者歡迎的月餅跨界營(yíng)銷方式為月餅品牌推出的具有跨界品牌特點(diǎn)的新口味，占比為35.7%，其次為品牌間營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)以及月餅品牌推出具有跨界特色禮盒包裝，占比分別為24.1%和22.6%。跨界月餅由于口味新奇、顏值高、形式新穎等特點(diǎn)吸引消費(fèi)者并提高消費(fèi)者購買意愿。

各大品牌推動(dòng)月餅跨界營(yíng)銷風(fēng)潮

2020年，各大月餅品牌紛紛跨界，與其他品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，推出禮盒、新口味月餅等跨界產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者，跨界品牌也入局月餅市場(chǎng)，推出月餅產(chǎn)品。通過跨界營(yíng)銷，品牌達(dá)到了價(jià)值升級(jí)、年輕化以及提高品牌關(guān)注度等效果。

中國月餅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局?jǐn)U展至全國性競(jìng)爭(zhēng)

蘇州稻香村等傳統(tǒng)老字號(hào)品牌是目前中國月餅市場(chǎng)上的頭部企業(yè)，但在不同地域，不同月餅品牌優(yōu)勢(shì)各異，區(qū)域化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)明顯。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，基于中國各地居民口味、風(fēng)俗不同，月餅產(chǎn)品地域性發(fā)展特點(diǎn)明顯，但隨著市場(chǎng)頭部品牌在營(yíng)銷、口碑方面優(yōu)勢(shì)愈發(fā)突出，其在不同地區(qū)進(jìn)行滲透的趨勢(shì)也更加突出，未來全國性品牌在地區(qū)市場(chǎng)有望獲得更大份額。同時(shí)，中國月餅企業(yè)也注重海外市場(chǎng)發(fā)展，蘇州稻香村為代表的大陸品牌以及美心等香港品牌在海外市場(chǎng)上均有著良好的銷售表現(xiàn)。

蘇州稻香村月餅線上銷售、旗艦店銷售份額第一

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年蘇州稻香村月餅加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)渠道布局，線上銷售份額、線上旗艦店銷售份額均位列第一，分別為28.1%、22.6%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，傳統(tǒng)月餅順應(yīng)趨勢(shì)，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，積極布局線上渠道，有助于月餅品牌擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

蘇州稻香村占據(jù)線下月餅銷售近三成市場(chǎng)

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年蘇州稻香村月餅線下銷售份額位居首位，達(dá)29.0%，元朗榮華月餅排名第二。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，月餅品牌通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)型升級(jí)，有助于提升品牌認(rèn)知度和消費(fèi)者粘性，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)月餅品牌網(wǎng)絡(luò)熱度及口碑領(lǐng)先

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，蘇州稻香村及美心月餅均以超過130的高熱度領(lǐng)先于其他品牌，華美月餅位列第三。網(wǎng)絡(luò)口碑方面，蘇州稻香村、華美月餅、廣州酒家排名前三，口碑指數(shù)分別為75.9、75.1、及71.6。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，傳統(tǒng)月餅品牌通過創(chuàng)新產(chǎn)品、跨界營(yíng)銷的方式轉(zhuǎn)型升級(jí)，吸引年輕消費(fèi)者，以其品牌效應(yīng)贏得較高的口碑和熱度。

中國月餅市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

產(chǎn)品多樣化

為迎合消費(fèi)多樣需求，未來月餅品牌產(chǎn)品將從包裝、外形、口味、食材等方面進(jìn)行創(chuàng)新，月餅產(chǎn)品多樣化趨勢(shì)明顯。

營(yíng)銷方式創(chuàng)新

? 跨界營(yíng)銷

月餅作為每年中秋必備的食品和禮品，市場(chǎng)潛力大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，未來跨界營(yíng)銷將作為月餅品牌主要營(yíng)銷方式，推動(dòng)品牌創(chuàng)新，搶占消費(fèi)者心智。

? 定制化趨勢(shì)

隨著市場(chǎng)需求多樣化以及個(gè)性化，未來定制化月餅將成為月餅品牌發(fā)展的趨勢(shì)之一。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)馬太效應(yīng)顯著

隨著蘇州稻香村等頭部月餅品牌加速區(qū)域滲透，加入?yún)^(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將出現(xiàn)兩極分化局面，全國性品牌推出針對(duì)不同地區(qū)口味偏好的月餅，贏得區(qū)域市場(chǎng)，市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步提高。

同時(shí)，頭部品牌將加強(qiáng)在海外市場(chǎng)布局，進(jìn)一步提升在銷售方面的表現(xiàn)。

本文部分?jǐn)?shù)據(jù)及圖片內(nèi)容節(jié)選自艾媒研究院發(fā)布的《艾媒咨詢|2020年中國月餅市場(chǎng)與消費(fèi)者行為研究報(bào)告》。