【中國服裝圈.第2538期】圖片來源：Theory

品牌怎樣才能與更廣泛的人群對話？是以理念與目標(biāo)人群產(chǎn)生共鳴，還是用產(chǎn)品打破他們對品牌的固有認(rèn)知？

9月7日，輕奢品牌Theory宣布在全球推出由著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師Lucas Ossendrijver為其設(shè)計(jì)的首個(gè)聯(lián)名膠囊系列，通過獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言，展現(xiàn)出一種全新的休閑而不失優(yōu)雅的風(fēng)格。

盡管Theory的發(fā)展一直不斷向前，但定位輕奢品牌的Theory知道，當(dāng)下的消費(fèi)者更期望獲得奢華的體驗(yàn)，這一細(xì)微的消費(fèi)意識正在被Theory所重視。Theory以多元共創(chuàng)品牌活力的同時(shí)也傳遞出更多品牌對于當(dāng)下輕奢消費(fèi)市場的趨勢洞察。

Theory的首個(gè)聯(lián)名膠囊系列

盡管Theory品牌有著深厚的文化及產(chǎn)品力，但如何通過設(shè)計(jì)表達(dá)全新理念以及深度詮釋品牌精髓仍然是個(gè)重要問題。

Theory的首個(gè)聯(lián)名膠囊系列Theory Project Lucas Ossendrijver，選擇了荷蘭著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師Lucas Ossendrijver為其操刀設(shè)計(jì)，那Theory為何會選擇Lucas Ossendrijver？

著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師 Lucas Ossendrijver

首先，來自紐約的Theory以高級面料和精湛的剪裁工藝而著稱于世，其獨(dú)特的都市極簡實(shí)穿主義摩登風(fēng)格，一經(jīng)問世就備受矚目，特別是職場精英人士。

并且Theory品牌始終致力于通過與全球頂尖設(shè)計(jì)人才合作，賦予品牌全新設(shè)計(jì)創(chuàng)想的策略思路。Lucas Ossendrijver作為全球著名的時(shí)裝設(shè)計(jì)師，從小對建筑學(xué)的構(gòu)造有著深刻的理解，從而培養(yǎng)了一種以結(jié)構(gòu)為中心的極簡設(shè)計(jì)語言。

他不僅曾先后任職于Dior Homme、Lanvin男裝系列藝術(shù)總監(jiān)等品牌公司，更為重要的是，Lucas Ossendrijver擅長將創(chuàng)意精裁的藝術(shù)美學(xué)融入服裝設(shè)計(jì)中而久負(fù)盛名，這與Theory所追求的現(xiàn)代摩登的全新穿搭美學(xué)高度匹配。

此次聯(lián)名系列，以“新自在，心自在”為主題理念，也是Lucas Ossendrijver與Theory為品牌打造出的全新形象。

從產(chǎn)品角度來看，Theory Project Lucas Ossendrijver系列所表達(dá)的是創(chuàng)造一個(gè)現(xiàn)代衣櫥，重新定義城市精英的工裝風(fēng)。靈感是來自于紐約都市人群試圖尋找工作與生活的平衡界限，設(shè)計(jì)師Lucas在該系列中更是將舒適和動感活動相結(jié)合。

具體來看，該系列主推實(shí)穿主義，再通過工藝手法實(shí)現(xiàn)極簡風(fēng)，彰顯自在休閑的著裝態(tài)度。值得注意的是，Theory Project Lucas Ossendrijver的女裝系列是Lucas Ossendrijver首次跨界嘗試的，作為著名設(shè)計(jì)師，業(yè)界也在高度期待其設(shè)計(jì)的第一個(gè)女裝系列。

Theory 首個(gè)聯(lián)名膠囊系列不僅采用不規(guī)則的裁剪設(shè)計(jì)，廓形設(shè)計(jì)以舒適為主，其中還有拼接、無性別穿搭、混搭時(shí)尚風(fēng)格的融入，印花更是首次采用了街頭時(shí)尚元素，高飽和度的色彩美學(xué)運(yùn)用，同時(shí)運(yùn)用高級面料制成，為產(chǎn)品注入獨(dú)有的個(gè)性和靈魂。

以Theory Project Lucas Ossendrijver系列的西裝和外套為例，此系列延續(xù)了Theory的經(jīng)典剪裁風(fēng)格，又通過輕盈面料和寬大廓形開拓新領(lǐng)域，為傳統(tǒng)西裝和外套帶來耳目一新；寬大的外套帶有隱藏式紐扣和寬松的肩部設(shè)計(jì)，包裹著寶石色調(diào)的內(nèi)搭衣物。大量運(yùn)用了酒紅色和紫紅色、煙草色和赭色等豐富的秋日色調(diào)，與天藍(lán)色、石灰色和深紫色交相輝映，充分體現(xiàn)了Lucas與生俱來的對于色彩美學(xué)的運(yùn)籌帷幄。

該系列西裝和外套采用的是日本和意大利工廠精心制造的羊毛法蘭絨（Wool flannel）、華達(dá)呢（gabardine）和環(huán)境友好型面料，從柔軟的無襯里西裝外套到帶有法式接縫的長款單排扣夾克，好穿且給時(shí)尚穿搭更多的造型可能。

通過該系列我們可以看到的是，Lucas和Theory擁有同樣的價(jià)值觀，即風(fēng)格始于目的。該系列也展現(xiàn)出了品牌的強(qiáng)大信念和無界精神，Theory 更是要打造從一個(gè)專注職場通勤的品牌，延伸到通勤+日常生活+休閑的多重品牌風(fēng)格。

所以，當(dāng)下的Theory對消費(fèi)者來說不僅僅是購買高端的產(chǎn)品，更是享受與品牌以往風(fēng)格不一樣的全新認(rèn)知，通過Theory Project Lucas Ossendrijver系列為客戶提供全新的體驗(yàn)。

輕奢2.0的市場趨勢洞察

不可否認(rèn)的是，如今的輕奢市場已經(jīng)進(jìn)入了 2.0 時(shí)代，輕奢消費(fèi)者的需求面在不斷擴(kuò)大與變化，Theory對市場的觀察已表現(xiàn)出全新的視野，通過Theory的首個(gè)聯(lián)名膠囊系列可以看到其對輕奢市場的深度解讀。

1、年輕化的多元趨勢 ：1997年出生于服裝世家的美國人Andrew Rosen在紐約創(chuàng)立現(xiàn)代時(shí)裝品牌Theory，初始階段Theory最具代表性的是通過創(chuàng)新性的彈力面料大大提高了褲子的穿著性能，在保證舒適性的前提下，即使長時(shí)間穿著也能同樣保持褲子原有的型，徹底改變了當(dāng)時(shí)女性通勤服飾的固有概念。

秉承著誠信、創(chuàng)新、時(shí)尚的品牌理念，Theory營造的精致干練，自信低調(diào)的形象被廣大精英人群所追捧，進(jìn)而持續(xù)推出精致而內(nèi)斂的男裝系列，包括西裝和襯衫，所以很長一段時(shí)間里，Theory始終是職業(yè)精英的衣櫥必備。

從如今的市場角度來看，中國輕奢市場正在“更年輕化”，根據(jù)騰訊營銷洞察聯(lián)合波士頓咨詢公司最新發(fā)布的報(bào)告中指出， 21歲-30歲的年輕人貢獻(xiàn)了中國奢侈品市場 46%的銷售收入。

更注重“本我”的Z世代消費(fèi)者相對更自由，更會為個(gè)性化需求買單，而全新的Theory Project Lucas Ossendrijver系列在延續(xù)了Theory的經(jīng)典風(fēng)格以外，又通過不規(guī)則裁剪、寬大廓形、無性別設(shè)計(jì)等全新的理念開拓到更加個(gè)性化的新領(lǐng)域中，給傳統(tǒng)品類帶來耳目一新的感覺。

2、產(chǎn)品深入場景：隨著Z世代人群出現(xiàn)大批輕奢派，越來越多的年輕消費(fèi)者愿意更樂于為新生活方式的體驗(yàn)買單。特別是在后疫情的影響下，以“社交”、“運(yùn)動”等場景為主流的關(guān)鍵詞成為年輕人的全新生活方式。

為了深挖這一趨勢下的消費(fèi)市場，Theory選擇與相當(dāng)知名的設(shè)計(jì)師合作，通過相同理念不同設(shè)計(jì)側(cè)重點(diǎn)的方式，幫助品牌深入更多場景以增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。

通過Theory Project Lucas Ossendrijver系列來看，該系列融匯多重摩登風(fēng)格，欲重新定義現(xiàn)代風(fēng)格衣櫥，也可以說，輕奢消費(fèi)對于“無界穿搭”的需求正在被Theory 重構(gòu)。

正如設(shè)計(jì)師Lucas所言：“我被Theory所吸引，是因?yàn)槲覀兌贾鲝埥o予人們力量——讓他們的生活更輕松，自我認(rèn)同更深刻。而Theory能發(fā)揮其服飾具有真正的影響力。我們要打造的不是在圖片或時(shí)裝秀上看起來很棒的花哨造型——而是真正走上街頭的產(chǎn)品。”

特別值得一提的是，在中國乃至全球市場，輕奢消費(fèi)者對于高質(zhì)量、環(huán)保與可持續(xù)面料的認(rèn)可度越來越高。對比售價(jià)高昂的奢侈品牌，Theory 除了精湛裁剪工藝以外，高級面料方面一直是Theory 的核心主打之一，在全新系列中采用的高級面料更是有過之而無不及。

在女裝系列中， 有產(chǎn)自中國的印花真絲面料，該面料已獲得Oeko-Tex?的Made in Green認(rèn)證，在環(huán)保且在具有社會責(zé)任感的環(huán)保工廠生產(chǎn)，沒有使用有害化學(xué)制劑，整條供應(yīng)鏈都可以追溯；還有采用厚實(shí)羊毛混紡面料 ，55%的產(chǎn)自新西蘭羊毛經(jīng)過奢華的后整理工藝處理，帶有別致的斜織紋。45%的聚酯使用回收再次利用的材質(zhì)，由經(jīng)過認(rèn)證的回收聚酯加工而成。

男裝系列中有采用奢華的麥爾登品質(zhì)羊毛面料，產(chǎn)自意大利的麥爾登羊毛被認(rèn)為是品質(zhì)最優(yōu)的羊毛之一，因其在水洗時(shí)經(jīng)過重度磨絨處理，所以手感十分厚實(shí)蓬松。麥爾登羊毛采用斜紋結(jié)構(gòu)織成，與傳統(tǒng)羊毛相比更加耐穿，保暖性也更好；還有產(chǎn)自韓國的可回收科技尼龍，由100%回收消費(fèi)后廢棄物制成，光滑的梭織面料，質(zhì)地輕盈，帶有科技手感等等。

其實(shí)，很多人在追求極致奢華，認(rèn)為價(jià)格的高低代表一切，但Theory與傳統(tǒng)奢侈品牌有相同也有不同。相同的是產(chǎn)品的面料、質(zhì)量與創(chuàng)新，不同的是理念、價(jià)值觀等更具情感化的表達(dá)。

此次，Theory Project Lucas Ossendrijver聯(lián)名膠囊系列，除了表達(dá)“新自在的無界穿搭”，將舒適和動感活動相結(jié)合以外，打造出兼具極簡主義、舒適性和實(shí)穿性的更年輕化的多場景。

消費(fèi)者通過Theory既可以享受正式場合的儀式感，也可以休閑舒適的參加社交活動。不得不說，Theory在不斷滿足時(shí)尚精致人群的同時(shí)，將品牌的標(biāo)志性也延伸到了全新高度。