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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

新消費品牌的發(fā)展之路一直都充滿爭議。從完美日記母公司股價一路下跌，再到元氣森林探入傳統(tǒng)分銷渠道，一眾新消費品牌在刷足存在感后，又在躋身頭部的路上拼殺，幾乎筋疲力竭。而依靠戶外防曬產(chǎn)品起家的蕉下，也同樣面臨著產(chǎn)品國民度提升的難題。

2022年4月和10月，蕉下兩次遞表港交所。今年4月，其招股書失效，蕉下上市之路一波三折。在官宣周杰倫成為其品牌代言人，發(fā)布“哎喲，輕量化戶外”的廣告詞之后，蕉下又與唱作組合房東的貓合作推出了《永遠的太陽》廣告片，似乎是在抓住年輕女性消費者的同時，也想依靠周杰倫收獲國民知名度，邁向更廣闊的戶外鞋服市場。

然而，蕉下自帶的單品依賴、渠道依賴、重營銷輕研發(fā)的新消費品牌通病，代工模式下品控問題頻發(fā)的現(xiàn)狀以及拓展至戶外鞋服市場所面臨的定位問題，都使蕉下焦急徘徊在主流戶外品牌的大門之外。

依賴爆品和線上渠道，面臨新消費品牌通病

2013年蕉下推出首款防曬小黑傘，并在首發(fā)兩小時內(nèi)售光5000把，正式打響了其在年輕女性戶外產(chǎn)品市場的第一槍。彼時，天堂傘的售價仍在30元至60元區(qū)間，而蕉下的防曬傘產(chǎn)品價格卻落在了200元至300元的價格段。時尚的外觀、“UPF50+”賣點的持續(xù)宣發(fā)讓蕉下的小黑傘大獲成功。

2017年蕉下推出了膠囊系列防曬傘、袖套、帽子等防曬產(chǎn)品，2019年蕉下拓展了防曬服、口罩及配飾類目，2021年蕉下又推出了帆布鞋、馬丁靴、內(nèi)衣內(nèi)褲、保暖產(chǎn)品及配飾等非防曬品類產(chǎn)品。

雖然蕉下的產(chǎn)品類目在不斷擴張，但其爆品依賴的現(xiàn)實令其不得不直面產(chǎn)品多元化推進不順利而帶來的消費者流失風(fēng)險。

在招股書中，蕉下也提及其“開發(fā)精選單品”的策略，蕉下的大部分收入來自數(shù)量有限的暢銷單品。2022年上半年，蕉下前30款暢銷單品產(chǎn)生的收入占總收入的比重達到了71.6%，而在2019年，這一數(shù)據(jù)高達99.8%。在蕉下的發(fā)展歷程中，“爆品依賴”這一新消費品牌特性持續(xù)凸顯。

作為典型的DTC（直面消費者）新消費品牌，蕉下在營銷方面可謂是下了血本，其營銷打法與曾經(jīng)紅極一時的國貨美妝品牌完美日記非常相似，即利用名人、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）在線上渠道進行內(nèi)容營銷，實現(xiàn)從種草到購買的銷售閉環(huán)。在蕉下的KOL合作列表中，不乏李佳琦這樣的頭部主播。楊冪、唐嫣、江疏影、佟麗婭等女藝人均在社交平臺上為蕉下站過臺。

招股書顯示，僅2022年上半年蕉下就與1577個KOL建立了合作，因名人、KOL的銷售及營銷活動直接產(chǎn)生的收入高達約2.05億元，占同期總收入的9.3%。其中，排名首位的KOL/名人產(chǎn)生的收入為1.17億元，營收占比達5.3%。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，這1.17億元的營收正是由直播一哥李佳琦貢獻的。

在KOC（關(guān)鍵意見消費者）內(nèi)容營銷方面，蕉下也投入不菲。在小紅書以“蕉下”為關(guān)鍵詞進行搜索，可發(fā)現(xiàn)搜索詞下有9萬+篇筆記。

全面鋪開的線上內(nèi)容營銷也將蕉下作為新消費品牌的“重營銷”通病暴露無遺。僅2022年上半年，蕉下就投入了2.64億元用于廣告及營銷開支，而其期內(nèi)利潤為4.9億元。也就是說，蕉下每獲利100元，就要將54元投入廣告營銷。

截至2022年上半年，蕉下?lián)碛袖N售與營銷雇員707人，占雇員總數(shù)的58%；研發(fā)人員177人，僅占雇員總數(shù)的14.5%。

時間來到2023年，重金投入營銷產(chǎn)生的效果已經(jīng)遠不如前了。今年3月，蕉下官宣周杰倫為新的品牌代言人，推出“輕量化戶外”的概念。然而，以奶茶不離手的中年人形象示人的周杰倫與戶外愛好者的形象相去甚遠。

周杰倫同款的全地形戶外鞋在蕉下線上銷售主陣地——蕉下天貓官方旗艦店的月銷量也只有700+，周杰倫同款防曬套裝月銷量僅為800+。

除了依賴爆品、重營銷輕研發(fā)，蕉下還面臨著線上渠道依賴度高的新消費品牌通病。招股書顯示，2022年上半年蕉下的線上店鋪及電商平臺渠道合計貢獻營收約17億元，二者合計營收占比達77.3%。

對線上渠道的依賴度高也使得蕉下需要支出的電商平臺服務(wù)費居高不下。僅2022年上半年，蕉下就支出了2.04億元電商平臺服務(wù)費，該項服務(wù)費占總營收的比例達9.2%。

與之形成鮮明對比的是，蕉下零售門店及其他收入不足1億元，零售門店數(shù)量僅99家，其中41家為直營店，58家為合作門店。對于合作門店，蕉下需向其支付銷售額的55%至58%作為傭金。與此同時，蕉下與合作門店的協(xié)議通常為一年一簽，穩(wěn)定性較差。

依賴爆品、依賴線上渠道、重營銷輕研發(fā)、營銷費用高企、線下渠道力量薄弱……新消費品牌的通病在蕉下身上體現(xiàn)得淋漓盡致。越發(fā)理性的消費者使得線上內(nèi)容營銷逐漸失靈，蕉下也將面臨越來越大的成本壓力及產(chǎn)品矩陣開發(fā)壓力。

代工模式下，品控難度加大

作為典型的新消費品牌，蕉下采取OEM模式進行輕資產(chǎn)運營。在這一模式下，合約制造商（即代工廠）按照蕉下的設(shè)計與指示進行生產(chǎn)，蕉下并不參與日常生產(chǎn)，而是負責(zé)制定產(chǎn)品的生產(chǎn)程序和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

OEM代工模式有助于蕉下降低研發(fā)與采購成本，靈活應(yīng)對市場變化，實現(xiàn)輕資產(chǎn)運營。然而，就像每一枚硬幣都有其反面，OEM模式的缺點也難以忽視。

在代工模式下，由于產(chǎn)品是由代工廠進行生產(chǎn)，蕉下對產(chǎn)品的品質(zhì)控制能力被削弱，難免出現(xiàn)各式各樣的質(zhì)量問題。在黑貓投訴平臺蕉下專區(qū)，質(zhì)量問題作為核心問題頻頻出現(xiàn)。

蕉下墨鏡戴了兩次就模糊開裂、騎行防曬帽無法在騎行中使用、防曬傘第一次雨天使用就漏雨……消費者指出的蕉下質(zhì)量問題可謂五花八門。頻發(fā)的質(zhì)量問題難免損傷消費者的品牌信任度，并對品牌口碑產(chǎn)生不良影響，進而影響產(chǎn)品復(fù)購率。

不僅如此，代工模式下蕉下與其他品牌共用代工廠，生產(chǎn)工藝越發(fā)透明化；并且代工廠也參與到相關(guān)產(chǎn)品的市場競爭中，導(dǎo)致了蕉下的產(chǎn)品競爭力不可避免的下降。

許多消費者通過“1688蕉下代工廠”關(guān)鍵詞檢索購入其他品牌價格更低的“蕉下低價代替款”，導(dǎo)致了蕉下潛在客戶的流失。

B站上一位測評博主表示：深圳源頭雨具有限公司、深圳市軒易傘業(yè)有限公司等蕉下代工廠的產(chǎn)品價格吊打蕉下官方店，僅需30元即可購入蕉下的百元同款傘。在小紅書上也出現(xiàn)了幾百條打著“蕉下代工廠”標(biāo)簽的筆記。

此外，蕉下與代工廠的合約期限通常為1年，使其無法通過對期限的調(diào)控與防曬產(chǎn)品需求的季節(jié)性進行適配。

賽道拓展之路競爭激烈

過去，蕉下一直以女性品牌的形象示人。從選定趙露思為代言人，到在招股書中表露出其對年輕女性戶外產(chǎn)品市場的野心，蕉下都表現(xiàn)出了對“她經(jīng)濟”的強烈興趣。

當(dāng)國民知名度極高的品牌代言人周杰倫喊出“誒呀，輕量化戶外”的品牌營銷口號，蕉下也正式邁出了進擊主流戶外品牌圈的步伐。在招股書中，蕉下同樣不掩飾其對更廣闊戶外鞋服市場的野心：防曬只是我們探索城市戶外生活方式的起點，我們已成功將業(yè)務(wù)拓展至更廣闊的鞋服市場。

在戶外鞋服市場，蕉下將直面與迪卡儂、始祖鳥、北面等國際戶外品牌的戰(zhàn)爭。此外，駱駝、探路者、凱樂石等國產(chǎn)戶外品牌對蕉下而言也是不可輕視的對手。

此次官宣周杰倫為代言人，周杰倫同款蕉下產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)并不亮眼，更顯出蕉下進軍戶外鞋服市場步伐之慌亂。過去砸重金做營銷換銷量的做法現(xiàn)在已經(jīng)漸漸失靈。

與國際戶外品牌相比，蕉下的線下渠道基礎(chǔ)不牢、產(chǎn)品矩陣尚未完善、技術(shù)沉淀仍然不足，蕉下與國際品牌之間存在較大的差距。

根據(jù)招股書，蕉下在中國共計擁有172項專利，但近七成為外觀專利。未來，若想與國際品牌同臺競爭，蕉下仍需在打造產(chǎn)品護城河上多下功夫。

結(jié)語

作為一個已經(jīng)成立十年的戶外品牌，蕉下曾經(jīng)以其敏銳的消費者潛在需求洞察取得了不錯的成績，也在一眾新消費品牌中強勢露臉。擠進主流戶外品牌圈乃是蕉下的當(dāng)務(wù)之急。

然而，蕉下身上攜帶著重營銷輕研發(fā)、依賴爆品、依賴線上渠道等新消費品牌通病，蕉下過去重金做內(nèi)容營銷的打法也漸漸失靈。此外，OEM代工模式使蕉下面臨各式各樣的品控問題以及同質(zhì)化競爭風(fēng)險。再者，面對競爭激烈的戶外鞋服市場，蕉下更需要拿出新的業(yè)績增長策略。

焦慮的蕉下定下了躋身主流戶外品牌的目標(biāo)，摩拳擦掌，躍躍欲試。未來，蕉下能否打破“網(wǎng)紅品牌”的魔咒，在一眾戶外品牌中突出重圍，仍需要時日加以驗證。