在細(xì)分化、場(chǎng)景化的護(hù)膚需求驅(qū)動(dòng)下，能夠針對(duì)性改善用戶皮膚狀況的醫(yī)用美護(hù)產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者青睞。區(qū)別于早期市場(chǎng)由進(jìn)口品牌壟斷的格局，近年來(lái)線上渠道的蓬勃發(fā)展，讓眾多國(guó)牌功能性護(hù)膚品牌得以沖出重圍，被消費(fèi)者所熟知。

作為“醫(yī)用敷料”的頭部品牌，敷爾佳敷料類產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有絕對(duì)份額優(yōu)勢(shì)。在剛剛過(guò)去的618大促中，敷爾佳再次位居京東、天貓健康行業(yè)“醫(yī)用敷料品牌”榜單前列，在過(guò)去幾年間，敷爾佳貼片類產(chǎn)品銷售額始終位于市場(chǎng)排名前列。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的功能性護(hù)膚賽道，敷爾佳高質(zhì)量增長(zhǎng)的背后，是品牌對(duì)皮膚科學(xué)實(shí)力、成分與配方技術(shù)、渠道布局、服務(wù)方式、內(nèi)容打造、品牌塑造等綜合能力的考量。今天，微盟營(yíng)銷帶領(lǐng)大家一起拆解敷爾佳的增長(zhǎng)公式，挖掘品牌“突破次元壁”的圈層化營(yíng)銷力！

01、高品質(zhì)原料安全研發(fā)，醫(yī)療器械+護(hù)膚雙線全面發(fā)力

敷爾佳成立于2017年，是一家從事專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的公司。對(duì)功能性護(hù)膚品品牌而言，研發(fā)、生產(chǎn)實(shí)力是保障產(chǎn)品力的根本。敷爾佳的產(chǎn)品從原料選購(gòu)到生產(chǎn)和檢驗(yàn)全過(guò)程，嚴(yán)格比照GMP標(biāo)準(zhǔn)管理，同時(shí)堅(jiān)持使用高含量、高純度、高質(zhì)量的原料，保證產(chǎn)品的高安全性和高功效性，最大限度地滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)階需求，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，成功樹立了品牌的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和技術(shù)壁壘。

目前，敷爾佳覆蓋醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品和功能性護(hù)膚品兩類產(chǎn)品線。通過(guò)多年的口碑傳播和品牌推廣，品牌已擁有多個(gè)零售過(guò)億元的單品。除了主打的敷料和貼、膜類產(chǎn)品，敷爾佳還推出水、精華及乳液、噴霧、凍干粉等形態(tài)產(chǎn)品。在明星產(chǎn)品和品牌聲量的帶動(dòng)下，其在線上的銷量十分可觀。

02、線上+線下雙渠道增長(zhǎng)，全域營(yíng)銷玩轉(zhuǎn)社交種草

整合線上線下雙渠道的營(yíng)銷思路，為敷爾佳帶來(lái)了長(zhǎng)效增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。線下渠道，敷爾佳大力在全國(guó)的美容機(jī)構(gòu)、醫(yī)院等專業(yè)渠道進(jìn)行推廣，實(shí)現(xiàn)了較高的覆蓋率，同時(shí)對(duì)線下經(jīng)銷商進(jìn)行分級(jí)管理，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和經(jīng)銷商資質(zhì)嚴(yán)格把控，致力于為消費(fèi)者帶來(lái)安全的產(chǎn)品體驗(yàn)。

線上渠道，敷爾佳從創(chuàng)立之初便將目光聚焦于年輕人群更熱衷的社交消費(fèi)場(chǎng)景，快速入駐天貓、京東、微信等主流電商平臺(tái)，并借助微博、知乎、小紅書、抖音等社交平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷和品牌推廣，借助圖文及視頻的內(nèi)容形式，進(jìn)行產(chǎn)品種草和入店引流，在細(xì)分賽道上實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)。

例如，在小紅書平臺(tái)中，敷爾佳不僅打造了小紅書官方賬號(hào)及店鋪，還邀請(qǐng)明星、KOL發(fā)布種草筆記，介紹敷爾佳面膜在夜間保濕、修復(fù)過(guò)敏、淡化痘印方面的功效。除此之外，通過(guò)與用戶的持續(xù)互動(dòng)，小紅書粉絲也會(huì)自發(fā)分享使用體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容二次發(fā)酵，目前，敷爾佳小紅書官方賬號(hào)已累計(jì)粉絲11萬(wàn)+。

敷爾佳通過(guò)深度運(yùn)營(yíng)社交媒體，借勢(shì)明星、KOL與各類IP熱點(diǎn)，通過(guò)多渠道與用戶建立有效溝通，助力消費(fèi)者解決更復(fù)雜的肌膚問題，也進(jìn)一步提升了品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

03、借力微信生態(tài)營(yíng)銷布局，探索生意增長(zhǎng)新范式

面對(duì)當(dāng)下不確定的市場(chǎng)環(huán)境，如何找到更適配品牌生意增長(zhǎng)邏輯的營(yíng)銷路徑，敷爾佳做了諸多嘗試。其中，圍繞微信生態(tài)進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷布局，為敷爾佳帶來(lái)了意想不到的收獲。

2022年初，敷爾佳與微盟營(yíng)銷合作，以創(chuàng)新營(yíng)銷范式探索生意增長(zhǎng)新方向。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為敷爾佳打造了微信廣告直購(gòu)轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷鏈路，針對(duì)品牌高價(jià)值潛力人群畫像持續(xù)挖掘，為品牌實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)人群資產(chǎn)的覆蓋與沉淀。

同時(shí)，結(jié)合營(yíng)銷技術(shù)提升廣告的推薦效率和優(yōu)化能力，實(shí)現(xiàn)科學(xué)營(yíng)銷，廣告轉(zhuǎn)化率持續(xù)提升。在2022年廣告優(yōu)化投放期間，敷爾佳實(shí)現(xiàn)整體投放ROI達(dá)到1.69，廣告點(diǎn)擊次數(shù)超132萬(wàn)次。

04、直播場(chǎng)景賦能GMV倍增，大促用戶停留提升100%

隨著微信平臺(tái)生態(tài)的不斷完善，視頻號(hào)直播帶貨展現(xiàn)出高質(zhì)量、多元化的增長(zhǎng)。當(dāng)前，視頻號(hào)直播帶貨平均客單價(jià)超過(guò)200元，大促期間的美妝客單價(jià)均超過(guò)300元，整體高于行業(yè)平均水平。而女性用戶是視頻號(hào)直播間的消費(fèi)主力，占比達(dá)80%。這對(duì)于敷爾佳而言，是極為優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷陣地。

今年618大促期間，微盟運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為敷爾佳制定了全面的直播運(yùn)營(yíng)及流量策略，覆蓋微信視頻號(hào)及京東店鋪渠道。在618蓄水預(yù)熱期，敷爾佳通過(guò)企微社群、公眾號(hào)等私域渠道，持續(xù)為用戶預(yù)熱、種草大促爆款商品；其次，創(chuàng)建直播預(yù)告，以直播預(yù)約領(lǐng)券的方式引導(dǎo)私域流量裂變轉(zhuǎn)化，借此贏取官方大促流量券。

大促前期階段，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以促單成交為出發(fā)點(diǎn)，重點(diǎn)設(shè)計(jì)了敷爾佳直播間的營(yíng)銷活動(dòng)。例如，在日常滿贈(zèng)的基礎(chǔ)上，直播間推出主播實(shí)時(shí)口令抽獎(jiǎng)和定時(shí)福袋，引導(dǎo)直播間用戶通過(guò)截屏和評(píng)論等互動(dòng)動(dòng)作參與抽獎(jiǎng)，提升直播停留和互動(dòng)率的同時(shí)實(shí)現(xiàn)逼單轉(zhuǎn)化。此外，以直播間高活躍度進(jìn)一步獲取公域流量推薦，從而實(shí)現(xiàn)公私域流量反哺。

強(qiáng)互動(dòng)促成交的營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)，配合針對(duì)性的爆款貨品組合與私域同步宣發(fā)，敷爾佳在618大促開播期間直播停留時(shí)長(zhǎng)提升超100%，成交轉(zhuǎn)化上升超35%。有效撬動(dòng)公域流量，加速流量蓄水，累積到大促爆發(fā)勢(shì)能。

結(jié)語(yǔ)

經(jīng)過(guò)全篇分析，我們總結(jié)了敷爾佳的增長(zhǎng)公式，即品牌增長(zhǎng) = 產(chǎn)品布局策略 x 線上線下聯(lián)動(dòng) x 整合營(yíng)銷布局 x 直播生態(tài)加碼，通過(guò)產(chǎn)品力、渠道力、營(yíng)銷力、轉(zhuǎn)化力等維度全盤考量，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)地增長(zhǎng)。

伴隨國(guó)內(nèi)功能性護(hù)膚市場(chǎng)高速發(fā)展，盡管敷爾佳在市場(chǎng)份額中占據(jù)上風(fēng)，但各類創(chuàng)新的商業(yè)模式、產(chǎn)品研發(fā)層出不窮，消費(fèi)者對(duì)皮膚護(hù)理的需求和消費(fèi)體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，企業(yè)獲客成本和難度也在持續(xù)增加。這也有賴于敷爾佳通過(guò)持續(xù)的私域內(nèi)容和服務(wù)的建設(shè)，拉近與用戶之間的距離，最終形成消費(fèi)者認(rèn)同的品牌文化和價(jià)值觀，形成品牌壁壘，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。