編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

記得剛開始的時(shí)候，筆者也曾去薅過(guò)瑞幸的羊毛。新用戶免費(fèi)，第二杯也只要4塊還是6塊就能買一杯。曾經(jīng)的瑞幸咖啡，差不多是一杯蜜雪冰城檸檬水，甚至可以是說(shuō)一瓶飲料的價(jià)格。?

后來(lái)瑞幸咖啡風(fēng)風(fēng)火火開了無(wú)數(shù)連鎖店，上市，擴(kuò)張。那時(shí)候的瑞幸咖啡純粹是拿著擴(kuò)張的錢，培育用戶。再后來(lái)瑞幸遭遇渾水做空，股價(jià)一路跌到谷底。在“造假”丑聞之前，瑞幸曾經(jīng)一度成為中國(guó)投資界的超級(jí)明星。隨著被披露財(cái)務(wù)造假，主要是夸大營(yíng)業(yè)額，以及銷量水分過(guò)大等消息。

最后瑞幸咖啡在一片吐槽聲中退市，但經(jīng)過(guò)幾年的整合，瑞幸咖啡又回來(lái)了，沒(méi)有繼續(xù)搞燒錢補(bǔ)貼那一套，咖啡價(jià)格也逐漸恢復(fù)到了正常。?

瑞幸咖啡的用戶黏性并沒(méi)有想象中的那么強(qiáng)，因?yàn)槿鹦疫€未在產(chǎn)品上對(duì)用戶產(chǎn)生強(qiáng)吸引力，品牌忠誠(chéng)度并不高。折扣優(yōu)惠依然是用戶在瑞幸下單的動(dòng)力，瑞幸產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁還是補(bǔ)貼。漲價(jià)后的瑞幸，是否能順利地東山再起呢？?

財(cái)報(bào)亮眼也并非高枕無(wú)憂?

咖啡作為一種上癮性消費(fèi)品，且在國(guó)內(nèi)日漸龐大的購(gòu)買人群，咖啡行業(yè)的風(fēng)口在這么多年來(lái)持續(xù)火熱。得力于當(dāng)下咖啡文化、熬夜經(jīng)濟(jì)的崛起，而且咖啡飲品作為高頻消費(fèi)產(chǎn)品，咖啡確實(shí)可以稱之為一個(gè)“流量”入口，能夠?yàn)橄M(fèi)市場(chǎng)提供很大的價(jià)值空間。

同時(shí)咖啡市場(chǎng)具備三個(gè)特征：發(fā)展快、需求多、年輕化?？Х仁袌?chǎng)的持續(xù)火爆，這對(duì)于瑞幸的“復(fù)活”給予了充分的喘息空間。?

在最新的財(cái)季，瑞幸和星巴克先后發(fā)布了2022年Q2財(cái)報(bào)，光看數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)瑞幸的業(yè)績(jī)直逼星巴克中國(guó)。星巴克中國(guó)發(fā)布的截至7月3日的2022財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)期，星巴克在中國(guó)的凈收入下降40%至人民幣約36.769億元，而瑞幸2022年第二季度總凈收入增長(zhǎng)72%，全國(guó)7000多家門店，第二季度營(yíng)收接近33億元。這數(shù)字毫無(wú)疑問(wèn)是漂亮的，瑞幸薄利多銷的路子還是走得通的，畢竟全世界經(jīng)濟(jì)不好，大家偏愛低價(jià)。?

從營(yíng)收規(guī)模對(duì)比來(lái)看，盡管星巴克仍為中國(guó)市場(chǎng)行業(yè)第一，但瑞幸與星巴克中國(guó)的差距正在不斷縮小。其中的原因之一，是由于門店模式和分布區(qū)域的不同，星巴克重度集中在上海，其次是北京，這就導(dǎo)致星巴克受到的疫情影響遠(yuǎn)高于瑞幸。?

但瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于星巴克，面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)者的時(shí)候，無(wú)論是新生品牌，還是復(fù)活品牌、轉(zhuǎn)型品牌，瑞幸靠什么才能翻盤？

在經(jīng)歷了充滿挑戰(zhàn)的疫情時(shí)代之后，咖啡圈正在發(fā)生關(guān)鍵變化：部分在疫情之前高速擴(kuò)張開店的品牌，暫停擴(kuò)張；為了“均攤”風(fēng)險(xiǎn)，幾乎所有線下咖啡品牌都開始發(fā)力“線上”，瑞幸咖啡面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如雨后春筍般出現(xiàn)了。?

實(shí)際上，咖啡分級(jí)時(shí)代來(lái)臨后，在咖啡的下沉市場(chǎng)，尤其在低線城市存在消費(fèi)特點(diǎn)差異明顯的群體，這并非零和博弈，而是共同開發(fā)下沉市場(chǎng)空間的機(jī)遇期。但是，在努力自救和轉(zhuǎn)身的瑞幸，還在面對(duì)新咖啡和茶飲市場(chǎng)上其他新對(duì)手?？Х荣惖辣姸嗤婕以萍?/p>

瑞幸好巧不巧趕上了國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)的火熱的時(shí)候，為了拓展賽道、迎合不同時(shí)間段和不同消費(fèi)群體需求，各品牌都在拓展茶飲和咖啡業(yè)務(wù)，各種跨界品類正在想方設(shè)法地融合。

除了茶飲品牌喜茶、奈雪“理所當(dāng)然”地推出咖啡飲品，但估計(jì)很少人會(huì)料到中石化與連咖啡發(fā)布全新品牌易捷咖啡，連同仁堂都開始賣起了養(yǎng)生咖啡。

新茶飲和咖啡的品牌未來(lái)勢(shì)必會(huì)彼此頻繁跨界，逐步成為兩個(gè)界限模糊的融合市場(chǎng)。?

此外，當(dāng)下的瑞幸還要面對(duì)以三頓半、永璞為代表的精品速溶咖啡的沖擊。速溶產(chǎn)品在竭力提升產(chǎn)品口感，無(wú)需熱水沖泡，便攜掛耳包等等新式產(chǎn)品，正在蠶食著非速溶咖啡另外一半的市場(chǎng)。

一批國(guó)內(nèi)精品咖啡品牌也在崛起，?即使是星巴克自己，也在快速推出新零售業(yè)務(wù)，穩(wěn)固自己的江山，如推出啡快自提店、聯(lián)合阿里布局外賣場(chǎng)景等。?

瑞幸漲價(jià)之后用戶抗議了?

瑞幸咖啡贏得用戶的理由，相信很少人會(huì)說(shuō)是因?yàn)榭Х群煤取Ｄ壳暗娜鹦?，?jìng)爭(zhēng)力還是在實(shí)惠的價(jià)格和尚且過(guò)得去的口味，其實(shí)主要賣的是各種糖漿+咖啡底的各種飲料，反而正經(jīng)的美式或者拿鐵，都是被消費(fèi)者集中吐槽味道的產(chǎn)品。?

瑞幸原來(lái)靠打折橫掃中國(guó)咖啡界，不同力度的打折券、代金券，以及就算不用優(yōu)惠券也長(zhǎng)期存在的商品折扣，在瑞幸咖啡凌亂的價(jià)格體系下，讓消費(fèi)者幾乎不關(guān)注瑞幸一杯咖啡究竟原本是多少錢。?

之前瑞幸的定價(jià)策略是互聯(lián)網(wǎng)邏輯，核心是快速做大規(guī)模、占領(lǐng)市場(chǎng)，拿到融資，開更多店，圈更多錢。?

和星巴克的市場(chǎng)培育思維不同，瑞幸咖啡是資本游戲，所以，大家看滴滴怎么玩，美團(tuán)怎么玩，瑞幸大概率就怎么玩兒，先靠低價(jià)吸引消費(fèi)者入坑，店鋪遍地開花，形成習(xí)慣后再慢慢把價(jià)格漲回來(lái)，這就是瑞幸的市場(chǎng)策略。?

因此這個(gè)情況下的產(chǎn)品定價(jià)存在些許失真的，如果考慮到瑞幸咖啡還有相當(dāng)多的門店是不設(shè)堂食，純自提+外賣的，綜合配送成本價(jià)格就更失真了。?

不可否認(rèn)，瑞幸之前的高速擴(kuò)張和營(yíng)銷方式，雖然埋下了隱憂，但也讓瑞幸和“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”概念的推銷，獲得了極大的效果。

瑞幸的財(cái)務(wù)報(bào)表已經(jīng)不詳細(xì)公開了，所以也看不到近期的營(yíng)業(yè)成本。?

但是從其優(yōu)惠券的發(fā)放，明顯可以感到優(yōu)惠補(bǔ)貼越來(lái)越低。愛薅羊毛的消費(fèi)者很快就感受到了瑞幸的變化。即便瑞幸咖啡想著可以“溫水煮青蛙”，但也有多位用戶表示，原來(lái)每天能收到的1.8折、3.8折優(yōu)惠券，早已轉(zhuǎn)為經(jīng)常性的5折、4.8折。甚至這個(gè)折扣也是要靠搶。?

目前，瑞幸的在售飲品普遍價(jià)格在15-25元區(qū)間。如果瑞幸的用戶數(shù)停滯不前的話，那未來(lái)瑞幸咖啡的價(jià)格還可能會(huì)繼續(xù)上漲。

但是價(jià)格上漲后，也會(huì)面臨著用戶消費(fèi)頻率的下降，如果到了16-17元錢一杯，那買的頻率肯定是要遠(yuǎn)低于12-13元一杯的。還有消費(fèi)者反映瑞幸會(huì)殺熟，常買的話折扣券拿不到低的。?

優(yōu)惠低價(jià)沒(méi)了，有人覺(jué)得可以理解，也有人質(zhì)疑二十多元一杯咖啡快趕上星巴克了，已經(jīng)找不到喝瑞幸的意義。?

針對(duì)許多消費(fèi)者對(duì)瑞幸漲價(jià)的投訴，瑞幸咖啡客服表示，此次調(diào)價(jià)屬于正常的運(yùn)營(yíng)政策調(diào)整。?

對(duì)于之前以性價(jià)比著稱的瑞幸咖啡，如今在補(bǔ)貼降溫的同時(shí)，頻繁地推出各種爆款產(chǎn)品，可以看出瑞幸咖啡的戰(zhàn)略已逐漸從燒錢補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向?yàn)榻当驹鲂А?/p>

而在激烈的咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如果不靠資本硬砸，不繼續(xù)請(qǐng)大家喝咖啡，瑞幸咖啡如何還能俘獲用戶的心？?

另外，這波漲價(jià)恐怕只是一個(gè)開始，二次漲價(jià)也在路上了。疫情帶來(lái)的通脹壓力和人員配置問(wèn)題超出了許多企業(yè)的預(yù)期，全球疫情影響下的商品流通性減弱。?

2021年至今，咖啡圈面臨“成本高壓期”。瑞幸有一部分的咖啡生豆原料來(lái)自云南普洱，從2019至今普洱咖啡生豆價(jià)格一直在漲。除了云南普洱，巴西、哥倫比亞的生豆都在漲，瑞幸咖啡的原料成本不可避免地會(huì)增加。這意味著，瑞幸對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力變得更為重要。?

瑞幸咖啡從退市之后，也在不遺余力地通過(guò)砍掉那些不賺錢的門店，降本增效，降低營(yíng)銷成本，利用企業(yè)微信，小程序等進(jìn)行銷售。?

瑞幸咖啡的產(chǎn)品成本占收入比例為 41%，送貨成本占收入比例為 10%；房租及店鋪運(yùn)營(yíng)成本占收入的 24%。算上房租人工等支出，按照瑞幸內(nèi)部的盈虧平衡指標(biāo)，單店日銷200杯，日流水2600元就能自負(fù)盈虧。?

瑞幸咖啡雖然依靠小店模式，在房租和店鋪運(yùn)營(yíng)上成本更低，但需要付出較高的送貨成本，這部分隨著人力成本的竹節(jié)攀升，預(yù)計(jì)未來(lái)還有上漲的可能。?

瑞幸咖啡剛起步的時(shí)候，是用打折、優(yōu)惠券的方式犧牲毛利潤(rùn)去換取市場(chǎng)份額的高速增長(zhǎng)，現(xiàn)在也差不多到了該漲漲價(jià)收割的時(shí)候了；尤其是最近兩年生豆價(jià)格暴漲，產(chǎn)品成本也會(huì)受到一定的影響，所以未來(lái)還有得漲。?

有人說(shuō)瑞幸主要靠把咖啡賣成奶茶賺錢，未來(lái)可以賺這部分產(chǎn)品的利潤(rùn)。殊不知近來(lái)奈雪、喜茶這些頭部的奶茶品牌也在瘋狂降價(jià)，核心產(chǎn)品都到了 1 字開頭；而二線奶茶品牌紛紛在抖音上開起了直播間，賣出了個(gè)位數(shù)的奶茶價(jià)格。這部分奶茶錢也不好賺。?

所以漲價(jià)無(wú)可厚非，當(dāng)然瑞幸也要感謝星巴克、太平洋這些早期的大品牌，他們用多年的市場(chǎng)培育的手段，才慢慢地引導(dǎo)了消費(fèi)者消費(fèi)咖啡飲料的習(xí)慣，也使得瑞幸咖啡用資本方式進(jìn)入有的放矢。? ?

退市之后的瑞幸咖啡，由于燒錢模式難以繼續(xù)，不得不改變策略。但消費(fèi)者能否接受這樣的改變，還要看瑞幸咖啡下半年之后的成績(jī)了。?

結(jié)尾

“爆雷”后的瑞幸咖啡，一度陷入了沉寂，門店擴(kuò)張和廣告宣傳都明顯放緩。雖然爆雷，但瑞幸的門店和用戶仍然還在，投資方也抱有著期望。造假風(fēng)波之后，瑞幸咖啡更換了管理層，也調(diào)整了戰(zhàn)略，將重心從資本擴(kuò)張轉(zhuǎn)為針對(duì)性擴(kuò)張。

隨著瑞幸新的管理層的穩(wěn)定，以往頂著“互聯(lián)網(wǎng)模式”的瑞幸，也逐漸試圖回歸商業(yè)的本質(zhì)，因此瑞幸仍在不斷地“自救”。如今的瑞幸，也不再提“一年開店一萬(wàn)家”的目標(biāo)了。??

新的資本介入讓瑞幸咖啡暫緩資金之急，但還面臨著大量懸而未決的行政和訴訟，業(yè)務(wù)的擴(kuò)張都需要大量資金，這些還都是瑞幸咖啡要必須面對(duì)的難題。當(dāng)下的瑞幸咖啡，需要的不僅僅是不再起波瀾，還有如何能把未來(lái)的路走得“穩(wěn)”。