老干媽烏龍事件引爆的恩怨，加上幾家自媒體的推波助瀾，騰訊和字節(jié)跳動(dòng)的“戰(zhàn)爭(zhēng)”再度陷入了輿論漩渦。

在常規(guī)的認(rèn)知中，騰訊和字節(jié)跳動(dòng)代表了互聯(lián)網(wǎng)的兩股勢(shì)力，前者是舊秩序的守門人，而后者開鑿新世界的挑戰(zhàn)者。特別是具象到騰訊和字節(jié)跳動(dòng)之間的“封殺游戲”，這樣的比喻有著很大的市場(chǎng)空間。

如果跳出雙方公關(guān)的操弄，拋卻一些擺不上臺(tái)面的小動(dòng)作，暫時(shí)放下情感上的好惡，聚焦到商業(yè)的維度思考騰訊和字節(jié)跳動(dòng)刀兵相見的根源，格不相入的本質(zhì)可能還是兩種不同思維方式導(dǎo)致的沖突。

01 騰訊的轉(zhuǎn)變

騰訊也曾是一家侵略性十足的企業(yè)，長(zhǎng)時(shí)間被扣上“山寨之王”的帽子，幾乎染指了互聯(lián)網(wǎng)的每一寸土壤，阿里、網(wǎng)易、新浪以及一連串的游戲廠商，無(wú)不是騰訊直接或間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。彼時(shí)的騰訊不僅戰(zhàn)線廣布，而且戰(zhàn)術(shù)相當(dāng)彪悍，典型的例子就是在3Q大戰(zhàn)中強(qiáng)制用戶進(jìn)行“二選一”……

不過(guò)翻歷史沒有意義，我們要看的是現(xiàn)在的騰訊。

2011年是騰訊的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，汲取了3Q大戰(zhàn)的教訓(xùn)，經(jīng)歷了口碑滑坡、輿論不利的黑暗時(shí)期，騰訊選擇刀槍入庫(kù)馬放南山，拋棄了山寨式的瘋狂擴(kuò)張，走上了一手流量一手資本的開放道路。

嚴(yán)格意義上說(shuō)，騰訊的轉(zhuǎn)變并不輕松，有取舍也有陣痛。比如在搜索賽道上，騰訊放棄搜搜押注搜狗；在電商領(lǐng)域，主動(dòng)砍了拍拍網(wǎng)、QQ商城，在資本和流量上雙向賦能京東、唯品會(huì)、拼多多等合作伙伴。憑借這種策略，騰訊在原本不擅長(zhǎng)的電商領(lǐng)域逐漸有了對(duì)抗阿里的資本，但同時(shí)也錯(cuò)失了微博、搜索、信息流等市場(chǎng)。

不管外界如何評(píng)論騰訊的生長(zhǎng)策略，至少馬化騰對(duì)轉(zhuǎn)變的結(jié)果頗為滿意，多次喊話稱：“騰訊把半條命交給合作伙伴”，行為上也在堅(jiān)持社交、游戲、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等核心賽道的深耕，將重復(fù)的、不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域交給垂直巨頭去經(jīng)營(yíng)，然后利用自身的流量和資本，加速“盟友”的增長(zhǎng)。

打一個(gè)比方的話，早期的騰訊奉行了農(nóng)業(yè)文明的擴(kuò)張路徑，就像漢武帝等開疆?dāng)U土的偉大君王，不惜代價(jià)趕走所有的潛在威脅，然后不斷擴(kuò)張領(lǐng)土、構(gòu)建防御工事，接下來(lái)向邊界地區(qū)移民，夯實(shí)對(duì)占領(lǐng)土地的所有權(quán)。這種擴(kuò)張策略的邏輯在于：有了更多可耕種的土地，就能產(chǎn)生更多的稅收，增加更多的人口，繼而讓國(guó)家越來(lái)越繁榮。

轉(zhuǎn)型后的騰訊有些像早期的蒙古汗國(guó)，擴(kuò)張的目的是為了打通東西方之間的商路，對(duì)商路沿線的國(guó)家進(jìn)行武力征服，卻沒有謀求占領(lǐng)這些土地，甚至將土地的管理權(quán)還給了當(dāng)?shù)厝?，前提是保障商路的暢通。打通了商路，保障了商品的交換，等同于掌控了龐大的財(cái)富源泉，僅僅是向沿路的商隊(duì)征稅，就能獲得近乎壟斷的商業(yè)利益。

2020騰訊投資IF大會(huì)上，劉熾平透露騰訊投資企業(yè)總計(jì)超過(guò)800家，其中70多家已上市，160多家為市值或估值超10億美金。，妥妥占據(jù)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的半壁江山。沿循這樣的邏輯，騰訊的轉(zhuǎn)型顯然是正確的，乃至可以說(shuō)是商業(yè)文明進(jìn)化的必然。

02 草寇到新王

騰訊和360激戰(zhàn)正酣的2010年，張一鳴還是垂直房產(chǎn)搜索引擎“九九房”的CEO，或許他自己也沒有料到，有一天會(huì)站在騰訊的對(duì)立面。

字節(jié)跳動(dòng)的崛起有一些偶然因素，彼時(shí)BAT都有自己的戰(zhàn)略重心：阿里已經(jīng)注意到了京東的威脅，同時(shí)精力被股權(quán)回購(gòu)、架構(gòu)調(diào)整等事務(wù)分散；騰訊陷入了與微博的斗爭(zhēng)，內(nèi)部開始新一代社交產(chǎn)品的賽馬；百度還專注于搜索賽道，面臨著搜狗、360等對(duì)手的侵?jǐn)_。幾乎沒人注意到這家擁有今日頭條、內(nèi)涵段子等產(chǎn)品的小企業(yè)。

現(xiàn)在來(lái)看，這些似乎都不重要，重要的是字節(jié)跳動(dòng)何以在巨頭的夾縫中逆襲，草寇最終成了新王？

熟讀歷史的軍事迷可能明白這樣一個(gè)道理：武器的進(jìn)化，看似只是小小的技術(shù)革新，卻往往引起整個(gè)社會(huì)階級(jí)的巨變。張一鳴儼然明白這個(gè)道理，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了信息大爆炸，注定了信息獲取的方式不能再依靠人工分發(fā)，智能和個(gè)性的自動(dòng)化推薦，成了字節(jié)跳動(dòng)崛起的星星之火。

從今日頭條到抖音、西瓜視頻，張一鳴的算法推薦機(jī)制屢試不爽，字節(jié)跳動(dòng)找到一條不同于BAT的流量增長(zhǎng)路徑，逐漸蠶食了巨頭們想要拿下的市場(chǎng)，最終在巨頭的狙擊和圍剿中成功突圍，然后向BAT的霸主地位發(fā)起了挑戰(zhàn)。

這種說(shuō)法并無(wú)不妥，但不全對(duì)。BAT的崛起都享受了人口紅利，可2010年以后誕生的互聯(lián)網(wǎng)公司，處境已經(jīng)截然不同：既要思索怎么躲避舊巨頭的圍獵，還要思考人口紅利末期普適的生存之道。不同于馬云、李彥宏、馬化騰等第一代大佬，張一鳴、王興、黃崢等新生代的大佬們都擅長(zhǎng)琢磨人性。

比如抖音的全屏幕式設(shè)計(jì)和下滑式交互，盡可能排除了其他因素的干擾，給用戶帶來(lái)了沉浸式的體驗(yàn)。直到后來(lái)外界才開始發(fā)掘，流量的定義早已被重塑，不僅要爭(zhēng)奪用戶數(shù)量，還要盡可能多的占領(lǐng)用戶時(shí)長(zhǎng)。原本處于圍獵姿態(tài)的巨頭們，轉(zhuǎn)眼成了被進(jìn)攻的對(duì)象，攻守雙方出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)。

而張一鳴的可怕之處在于，不甘于像黃崢、程維那樣被巨頭“招安”，在“我創(chuàng)立公司，才不想成為騰訊高管，躺在QQ和微信大樹下模仿別人，這樣多沒意思。”的號(hào)召聲中，字節(jié)跳動(dòng)注定要與騰訊來(lái)一場(chǎng)全面競(jìng)爭(zhēng)。

03 思維的對(duì)撞

張一鳴要做一個(gè)梟雄，而梟雄的標(biāo)配似乎就是“占領(lǐng)土地”。

在今日頭條占據(jù)流量高地后，字節(jié)跳動(dòng)的擴(kuò)張不可謂不兇猛，從資訊、短視頻、社區(qū)，延伸到了教育、社交、工具，再到游戲、搜索、To B、電商等市場(chǎng)。字節(jié)跳動(dòng)絲毫不掩飾自己的野心，長(zhǎng)驅(qū)直入地進(jìn)攻BAT們的腹地。

應(yīng)該說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)的擴(kuò)張邏輯并不新鮮，某種程度上可以看到騰訊當(dāng)年的影子，在資本市場(chǎng)卻相當(dāng)受用。2018年字節(jié)跳動(dòng)的估值還只有300億美金，可伴隨著字節(jié)跳動(dòng)一連串的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，2020年非公開的估值已經(jīng)達(dá)到1000億美金上下。

字節(jié)跳動(dòng)信奉的仍然是土地思維，不斷切入一個(gè)又一個(gè)市場(chǎng)，再將流量轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。對(duì)于一度奉行商路思維的騰訊而言，這樣的字節(jié)跳動(dòng)并不夠友好。畢竟騰訊打通商路的目的還是為了流量的釋放，將社交流量在盟友的產(chǎn)品中完成變現(xiàn)，從字節(jié)跳動(dòng)拒絕騰訊的投資開始，這條路就被堵死了。

作為一家商業(yè)公司，騰訊的商路思維有著鮮明的規(guī)則：你是我的盟友，那我不吝于向你開放流量，你是我的對(duì)手，抱歉，我只能將你驅(qū)逐出去。

折射到業(yè)務(wù)層面，2018年是字節(jié)跳動(dòng)全面挑戰(zhàn)騰訊的時(shí)間拐點(diǎn)，也是“頭騰大戰(zhàn)”被公認(rèn)的時(shí)間起點(diǎn)。微信朋友圈、QQ空間先后屏蔽了抖音鏈接，試圖切斷騰訊的社交流量流向不可控的字節(jié)跳動(dòng)，然后抖音封殺了騰訊的官方賬號(hào)，戰(zhàn)場(chǎng)逐漸延伸到了業(yè)務(wù)、法務(wù)、PR、GR等領(lǐng)域。

字節(jié)跳動(dòng)可能并不理解騰訊的商路思維，絕非是捍衛(wèi)規(guī)則的前輩，而是一個(gè)不講道理、缺少中立性的“暴君”。對(duì)于這樣的對(duì)手，最好的方式就是進(jìn)攻其安身立命的根基，即便不能斷其一臂，也要有游擊、騷擾的效果。

正是從2018年開始，字節(jié)跳動(dòng)先后在游戲和社交賽道發(fā)力。游戲業(yè)務(wù)瞄準(zhǔn)了騰訊的后院，一旦可以在這個(gè)賽道突圍，將IP、電競(jìng)、周邊等納入到字節(jié)跳動(dòng)的版圖中，不乏與騰訊一較高下的可能；社交賽道注定無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)擊痛騰訊，但字節(jié)跳動(dòng)從未放棄努力，多閃、飛聊等產(chǎn)品前赴后繼。

在這場(chǎng)不同思維方式的對(duì)撞中，可怕的不是字節(jié)跳動(dòng)的進(jìn)攻有多兇猛，而是騰訊是否會(huì)改變自己的商路思維，重新加入到攻城略地的游戲中。

04 歷史性倒退

頭騰大戰(zhàn)伊始，騰訊的應(yīng)對(duì)策略著實(shí)有些“糾結(jié)”。

為了對(duì)抗抖音的崛起，騰訊選擇重啟微視，并陸續(xù)推出了閃咖、貓餅、音兔等短視頻產(chǎn)品，試圖對(duì)抖音形成合圍態(tài)勢(shì)。倘若這一策略奏效，將在一定程度上證實(shí)商路思維的失誤，騰訊可能再次走上“土地思維”的老路。

不幸的是，微視狙擊抖音的策略基本失敗，騰訊也被貼上了戰(zhàn)略失誤、組織效率低下、產(chǎn)品力下滑等諸多負(fù)面標(biāo)簽。卻也印證了流量和資本賦能的可行性，騰訊投資的快手被證實(shí)是抖音真正的宿敵。

客觀來(lái)說(shuō)，騰訊憑借資本和流量形成的商路思維，可能是互聯(lián)網(wǎng)寡頭最“可愛”的姿態(tài)：對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，寡頭的存在是既定事實(shí)時(shí)，既繞不開它，又打不過(guò)它，最好的選擇就是和它交朋友。

事實(shí)上，被騰訊投資的對(duì)象大多有著不錯(cuò)的成長(zhǎng)空間，京東、拼多多、嗶哩嗶哩、快手等成了垂直領(lǐng)域的龐然大物，斗魚和虎牙、美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)等也由于騰訊的注資避免了無(wú)休止的惡性競(jìng)爭(zhēng)。即使是字節(jié)跳動(dòng)這樣不甘于妥協(xié)的玩家，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里也曾和騰訊系產(chǎn)品“和平相處”。

頭騰大戰(zhàn)的上演，會(huì)不會(huì)再次改變騰訊的思維方式，目前還不得而知，但出現(xiàn)了一些不那么和諧的信號(hào)。進(jìn)入2020年后，微信在視頻號(hào)上投入的資源越來(lái)越多，可以解釋為騰訊對(duì)自身核心優(yōu)勢(shì)的防御，也不乏獨(dú)自對(duì)抗字節(jié)跳動(dòng)的打算；而“小鵝拼拼”的上線，也引發(fā)了外界的不安，出現(xiàn)了“騰訊電商夢(mèng)復(fù)燃”的猜測(cè)......

何況外界仍在以“土地思維”來(lái)理解騰訊，諸如“騰訊沒有夢(mèng)想”、“騰訊的背水一戰(zhàn)”等論調(diào)屢屢制造出刷屏式的爆款，出發(fā)點(diǎn)無(wú)不是騰訊一城一池的丟失，最終在強(qiáng)大的思辨中找到騰訊存在的問題。蹊蹺的是，每每有這種聲音出現(xiàn)后，騰訊的高層都急于表態(tài)，然后發(fā)動(dòng)公關(guān)力量進(jìn)行封殺，潛移默化中影響著騰訊下一步的走向。

倘若騰訊最終放棄了商路思維，陷入到與字節(jié)跳動(dòng)的“土地戰(zhàn)爭(zhēng)”中，或許對(duì)騰訊自身不是什么壞消息，之于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)則等同于歷史性倒退，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)在進(jìn)化，商業(yè)文明幾乎陷入了停滯。

對(duì)于“挑戰(zhàn)者”字節(jié)跳動(dòng)而言，種種信號(hào)預(yù)示著這家成立八年的企業(yè)正在躋身巨頭行列。疑惑在于，當(dāng)字節(jié)跳動(dòng)也晉級(jí)寡頭行列時(shí)，是否會(huì)像騰訊一樣刀槍入庫(kù)經(jīng)營(yíng)自己的“商路”，還是繼續(xù)攻城略地呢？

那時(shí)的字節(jié)跳動(dòng)會(huì)比騰訊更“寬容”嗎？