下沉市場，早就不是一些家電人認知中的“小門臉、小門店、小商家”主導(dǎo)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場賣貨、倒貨。以2023年為起點，家電圈認為，很多廠商看到的還是下沉市場，但京東和天貓心中裝的卻是整個家電線下市場。

楊嘉||撰寫

重新認識家電下沉市場，在家電圈看來，就是眾多家電企業(yè)要重新認識京東、天貓在家電線下市場的野心和布局了。毫無疑問，以2023年為起點，京東與天貓們雖然一直堅持發(fā)力下沉市場、發(fā)展下沉渠道商加盟合作，但關(guān)注和布局的卻是整個家電線下市場的機會、蛋糕和未來。

今年以來，持續(xù)火爆了3年多的家電下沉市場，在家電城市線上與線下雙雙下行、減速的背景下，還能保持著2位數(shù)以上的增長，不只是讓眾多的家電企業(yè)收獲意外的增長，還讓推動下沉市場發(fā)展的京東與天貓，甚至包括抓住下沉市場尾巴的蘇寧易購，頗為滿意。

不過，持續(xù)走旺的家電下沉市場，家電圈發(fā)現(xiàn)，不管是家電企業(yè)，還是眾多的家電經(jīng)銷商，目前普遍著不少的誤解。

一是，對于家電下沉市場的定義，大家更多還是認為就是農(nóng)村四五六級市場，自認為農(nóng)村的消費能力弱，消費人群趨于減少，不過是短期的農(nóng)村家庭以舊換新需求在支撐；

二是，對于家電下沉市場的渠道經(jīng)銷商，認為多是小門店小商家，更多還是低端低價賣便宜貨，眾多加盟商也只是追求竄貨、倒貨為主，沒有心思搞零售和服務(wù)；

三是，對于家電下沉市場，普遍認為就是海爾美的等大企業(yè)與京東天貓等大平臺商們，為了更好地壓貨出貨，從而采取的一種變相的“批發(fā)和分銷”業(yè)務(wù)。

這些問題的存在，正是家電企業(yè)和部分商家對于下沉市場的變化、發(fā)展，缺乏足夠的洞察和深入的梳理。特別是，對于新一輪家電下沉市場的發(fā)展、競爭和游戲規(guī)則，已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的信息不對待和認知的斷層。

家電圈獲悉，目前對于下沉市場，這幾年來的主導(dǎo)者并不是海爾、美的、格力等家電企業(yè)，而是京東、天貓為代表的電商起家零售平臺；同時，下沉市場的經(jīng)營主體，并不是京東和天貓，而是分散在各地擁有幾十年鄉(xiāng)土人情和人脈的經(jīng)銷商，有自我創(chuàng)新的能力再加上平臺商的商品和品牌賦能，帶來的則是不一樣經(jīng)營局面；再者，現(xiàn)階段家電市場的內(nèi)卷，線上低價機沖量與線下精品機賺錢矛盾和沖突，在下沉市場的渠道商身上得到新的融合和創(chuàng)造，既有特價機也有精品機。

更重要的變化，是從今年初開始的，京東與天貓兩家家電下沉市場的推動者和建設(shè)者們，都在加速推動下沉市場的經(jīng)營裂變和能力擴容。在家電圈看來，這兩家企業(yè)就是要借助這一輪下沉市場的熱鬧與熱潮，重新定義線下的家電零售市場，而不只是深耕農(nóng)村市場，希望可以在家電線下市場完成一輪“農(nóng)村覆蓋城市”的新策略落地。這意味著，家電下沉市場與家電線下市場，還是存在本質(zhì)的差異。

必須要看到，如今京東、天貓在家電行業(yè)的野心，或者說其戰(zhàn)略目標，早就不滿足于搶奪線上電商和下沉市場的生意，豐富下沉渠道的批發(fā)業(yè)務(wù)，從而為線上電商平臺的發(fā)展尋找新的動力和突破口。最終就是要在國美、蘇寧等原有的家電連鎖大賣場平臺和體系被時代大潮淘汰和沖擊后，承擔起定義和主導(dǎo)家電線下市場的發(fā)展趨勢、商業(yè)模式和競爭能力。

從京東家電今年開始在縣城市場，將家居與家電進行一體化融合，并通過家庭場景化的邏輯，打通家電與不同家居的有機融合體，并按照不同的場景開始整合不同家電品牌的家電品類，打破原有的“家電單一品牌為主導(dǎo)、家電多品類為基礎(chǔ)”貨架式銷售模式，而是以家庭客廳、陽臺、衛(wèi)生間、廚房等主要場景的品類、成套銷售方案一體協(xié)同。當然，這一線下家電實體門店的轉(zhuǎn)型過程，肯定需要磨合，更需要試錯。

同樣天貓優(yōu)品在今年開始也加大線下的天貓優(yōu)品場景體驗店的建設(shè)，不只是追求門店的面積做大，而且要進一步市場向上的拓展，占據(jù)縣城甚至城市的重要商業(yè)位置，完全按照形象店和體驗店的規(guī)模，配置并推動線下市場家電門店業(yè)態(tài)再啟。與國美、蘇寧當時的連鎖大賣場相比，天貓并未停留在家電品類和品類豐富上，而是將3C、數(shù)碼等品類協(xié)同和融合，并以家庭場景、剛需消費等來撬動精品、成套和方案的落地。

值得注意，這一輪京東天貓們的聰明之處就在于，是以下沉市場為名義的拓展，發(fā)展和布局的是線下市場，本質(zhì)上就是重構(gòu)線下的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店，并不局限于下沉市場；同時，又以開放平臺和資源共享的名義，吸引眾多線下經(jīng)銷商的加盟與合作，充分利用當?shù)厣碳业膶嵙?、?jīng)驗和人脈，謀求能力對等的資源協(xié)同整合。實際上，現(xiàn)階段京東和天貓們并不只是追求更多“老弱病殘”經(jīng)銷商群體加入，與所有線下經(jīng)銷商都合作，而是提升門檻并通過“優(yōu)勝劣汰”尋找當?shù)赜袑嵙Φ纳碳?，承接平臺的資源和引流。

所以，重新認識下沉市場，對于家電企業(yè)來說，就是要重新認識京東、天貓。作為平臺型企業(yè)，他們不只是能賣家電，也不只是要搶奪國美、蘇寧敗落讓出來的市場份額，更不只是要發(fā)展下沉渠道和市場搞批發(fā)，而是要重新定義家電線下市場的業(yè)態(tài)、形態(tài)、層級和消費。

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