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參與者：冷蕓時(shí)尚圈4群群友

時(shí)間：2018.8.12

本次莊主：

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo)

莊主簡(jiǎn)介：

曾經(jīng)從事零售行業(yè)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)工作多年，之后轉(zhuǎn)向商品運(yùn)營(yíng)管理。熟悉上市公司線(xiàn)下全國(guó)性店鋪的運(yùn)營(yíng)管理，致力于打破營(yíng)銷(xiāo)與商品壁壘，將商品運(yùn)營(yíng)思路與營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)兩者互補(bǔ)互益。

討論提綱

Q1、營(yíng)銷(xiāo)常用指標(biāo)及計(jì)算公式；

Q2、如何向營(yíng)銷(xiāo)人員導(dǎo)入商品思維？

Q3、商品運(yùn)營(yíng)常用分析方法&問(wèn)題判斷；

Q4、新品上市的引爆策略；

一般企業(yè)都會(huì)是在8月、9月開(kāi)始啟動(dòng)未來(lái)一年的預(yù)算工作，在預(yù)算過(guò)程，少不了各種各樣的數(shù)據(jù)分析，那么在實(shí)體店鋪的運(yùn)營(yíng)管理中，常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)有哪些？計(jì)算公式是什么?如何通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)背后存在的問(wèn)題？我們今天就這個(gè)話(huà)題展開(kāi)討論，希望可以在討論中有一些新的碰撞，為明年的預(yù)算工作打開(kāi)一些新的思路。

今天的討論主要基于百貨商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)展開(kāi)。

數(shù)據(jù)分析在實(shí)體店鋪管理中的應(yīng)用

以下所有討論內(nèi)容僅代表發(fā)言者觀點(diǎn)，不代表本平臺(tái)觀點(diǎn)。

一、營(yíng)銷(xiāo)常用指標(biāo)及計(jì)算公式

公司常用的評(píng)估某個(gè)店鋪或某個(gè)區(qū)域的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，都會(huì)用到哪些指標(biāo)和計(jì)算公式呢？

討論如下：

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo):

例如，像我們公司常用的有同比增長(zhǎng)、環(huán)比增長(zhǎng)、MAX值、結(jié)算額、收入率、毛利率等。

小馬-廣州-商品:

常用的有：銷(xiāo)售額、毛利率、費(fèi)用率、利潤(rùn)額、周轉(zhuǎn)率、回款率和工資占比。

毛利率 = （銷(xiāo)售收入-貨品成本）/銷(xiāo)售收入，一般公司都是用這個(gè)公式在計(jì)算。

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo):

毛利率直接反映出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部、大類(lèi)、某種商品的差價(jià)水平，是核算企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果和價(jià)格制訂是否合理的依據(jù)。

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo):

像我們企業(yè)的主要渠道是百貨，再往下拆分的話(huà)還可以得出：毛利率=（結(jié)算金額/1.16-成本金額）/(結(jié)算金額/1.16)，結(jié)算金額的話(huà)是實(shí)銷(xiāo)*（1-扣率）。

秋宇-上海-副群主:

以上指標(biāo)在管理中都會(huì)如何使用與參考呢？

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo):

由于現(xiàn)在的百貨商場(chǎng)仍然經(jīng)常性的開(kāi)展虛銷(xiāo)、促銷(xiāo)活動(dòng)，所以，單一的憑銷(xiāo)售額去考核某個(gè)地區(qū)的經(jīng)營(yíng)情況不太科學(xué)，我們通常會(huì)綜合實(shí)銷(xiāo)和收入兩個(gè)數(shù)值來(lái)看?？梢哉f(shuō)實(shí)銷(xiāo)、收入率、毛利率這幾個(gè)數(shù)值是日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中使用頻率最高的指標(biāo)了。

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo):

由于關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)不同，除了這些使用頻率高的指標(biāo)，企業(yè)還會(huì)去關(guān)注不同的指標(biāo)，例如，品牌在商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力情況，我們可以通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)力系數(shù)來(lái)判斷。

競(jìng)爭(zhēng)力系數(shù)（實(shí)銷(xiāo)業(yè)績(jī)/MAX品牌實(shí)銷(xiāo)）主要是將品牌業(yè)績(jī)與競(jìng)品NO.1業(yè)績(jī)進(jìn)行對(duì)比，得知份額占比與差距。如果品牌已經(jīng)是NO.1則可以清晰知道第二名與自己的差距。

小馬-廣州-商品:

商場(chǎng)一般只能拿到商場(chǎng)排名情況，實(shí)際金額很難拿到。

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo):

我們一般有幾種獲取方式，一是導(dǎo)購(gòu)每天晚上會(huì)報(bào)競(jìng)品銷(xiāo)售，因?yàn)槭抢泄ぷ?，?shù)據(jù)一般不會(huì)差太多；二是每月初找樓層管理人員要上月的商場(chǎng)排名。

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo):

@小馬-廣州-商品 | 確實(shí)會(huì)有一定的難度，這個(gè)要看當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)人員的客情維系情況。

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo):

另外，同比增長(zhǎng)、環(huán)比增長(zhǎng)指標(biāo)則是判斷品牌自身成長(zhǎng)性和發(fā)展空間的重要指標(biāo)。

同比增長(zhǎng)：今年銷(xiāo)售/同期銷(xiāo)售-1。與歷史同時(shí)期比較，時(shí)間軸相同，對(duì)比歷史同時(shí)段數(shù)據(jù)，了解相對(duì)發(fā)展速度。

環(huán)比增長(zhǎng)：當(dāng)期銷(xiāo)售/上期銷(xiāo)售-1。與上一統(tǒng)計(jì)同期比較，發(fā)生時(shí)間更短。

最后結(jié)果如果是正值為上升，負(fù)值為下降。

在商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)除了要關(guān)注基礎(chǔ)的扣率、費(fèi)用等，還要關(guān)注的一個(gè)很重要指標(biāo)是——保底的達(dá)成率。

秋宇-上海-副群主:

好像衡量一個(gè)人的身體健康指標(biāo)。

宸思-廣州-服裝創(chuàng)業(yè):

聯(lián)營(yíng)模式會(huì)有保底吧？

小馬-廣州-商品:

有些店沒(méi)法完成保底，只能公司自己買(mǎi)單。

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo):

保底，一般在強(qiáng)勢(shì)的商場(chǎng)才會(huì)出現(xiàn)，即強(qiáng)勢(shì)商場(chǎng)要保障自己的最低利益，簽訂保底條款，按保底形式分為銷(xiāo)售保底和毛利保底，按結(jié)算周期又分為合同期清、月結(jié)月清、季清、半年清。除了銷(xiāo)售保底，還有銷(xiāo)額和毛利雙保底，兩者取其高。

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo):

銷(xiāo)額保底可以通過(guò)參加商場(chǎng)活動(dòng)、沖虛銷(xiāo)完成，毛利保底意味著如果參加大型商場(chǎng)促銷(xiāo)，商場(chǎng)的讓扣銷(xiāo)額保底就變相增高了。

小馬-廣州-商品:

這兩者一般存在于比較強(qiáng)勢(shì)的商場(chǎng)，要不然商家都不敢進(jìn)駐了。

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo):

@小馬-廣州-商品 | 是的，一般是當(dāng)?shù)貥?biāo)桿商場(chǎng)，品牌如果要進(jìn)駐某個(gè)市場(chǎng)，首先必須拿下這些標(biāo)桿商場(chǎng)，所以，保底再高也是愿意接受的。

秋宇-上海-副群主:

換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，其實(shí)業(yè)態(tài)組合和品牌入駐對(duì)商場(chǎng)也很重要。

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo):

目前昆明柏聯(lián)百盛、昆明百大、上海久光、八佰伴、深圳華強(qiáng)茂業(yè)、金光華、王府井、銀泰等商場(chǎng)大多都是會(huì)有保底存在的。

營(yíng)銷(xiāo)常用指標(biāo)及計(jì)算公式：

• 同比增長(zhǎng)：今年銷(xiāo)售/同期銷(xiāo)售-1。與歷史同時(shí)期比較，時(shí)間軸相同，對(duì)比歷史同時(shí)段數(shù)據(jù)，了解相對(duì)發(fā)展速度；

• 環(huán)比增長(zhǎng)：當(dāng)期銷(xiāo)售/上期銷(xiāo)售-1。與上一統(tǒng)計(jì)同期比較，發(fā)生時(shí)間更短；

• 最后結(jié)果如果是正值為上升，負(fù)值為下降；

• MAX值：實(shí)銷(xiāo)業(yè)績(jī)/MAX品牌實(shí)銷(xiāo)?？傻弥酒放圃谏虉?chǎng)競(jìng)品中與TOP品牌的差距；

• 結(jié)算金額=實(shí)銷(xiāo)*（1-扣率），即商場(chǎng)扣除扣點(diǎn)后應(yīng)回款金額，未減商場(chǎng)應(yīng)扣費(fèi)用；

• 收入金額=結(jié)算金額/1.16；

• 除去扣稅后的企業(yè)應(yīng)收款項(xiàng)，1.16是對(duì)應(yīng)增值稅率，小額納稅人則一般是3%；

• 毛利金額=收入金額-成本金額；

• 毛利率=毛利金額/收入金額；

• 毛利率綜合公式：毛利率=（銷(xiāo)售收入-成本金額）/銷(xiāo)售收入。

二、如何向營(yíng)銷(xiāo)人員導(dǎo)入商品思維

在數(shù)據(jù)化的時(shí)代，我們需要營(yíng)銷(xiāo)人員能夠融合市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力、數(shù)據(jù)分析能力，還能夠通過(guò)數(shù)據(jù)洞察其背后的信息，發(fā)現(xiàn)更多規(guī)律，為銷(xiāo)售的提升提供更多支撐，對(duì)市場(chǎng)采取更主動(dòng)、更精細(xì)的耕耘策略。

那么，要如何向營(yíng)銷(xiāo)人員導(dǎo)入商品思維？

討論如下：

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo):

其實(shí)，就是要讓營(yíng)銷(xiāo)人員多點(diǎn)數(shù)據(jù)思維，很多人都認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)和商品這兩個(gè)崗位是格格不入的，商品就是背鍋俠，其實(shí)，商品要想不做背鍋俠，最好的辦法就是讓營(yíng)銷(xiāo)人員加入到商品管理工作中來(lái)，只有營(yíng)銷(xiāo)人員有了商品思維，才能真正心往一處想，勁往一處使。

溪爾-廣州-設(shè)計(jì):

營(yíng)銷(xiāo)不好，就是因?yàn)樯唐凡缓茫蛔霰冲亗b很難啊。

wu-深圳-服務(wù)業(yè):

@深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo)?| 我和您的想法是一樣的，營(yíng)銷(xiāo)和商品需要融合。

溪爾-廣州-設(shè)計(jì):

讓營(yíng)銷(xiāo)人員一起做商品分析嗎？

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo):

@溪爾-廣州-設(shè)計(jì) | 是噠，只有讓營(yíng)銷(xiāo)人員參與到商品分析中來(lái)，知道數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)是什么概念，才不會(huì)僅有感性的判斷。

秋宇-上海-副群主:

之前在宜家做陳列設(shè)計(jì)的時(shí)候，都是和銷(xiāo)售一起做規(guī)劃的。

秋宇-上海-副群主:

不能因?yàn)楹每淳碗S便擺，還是要根據(jù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和主推產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行規(guī)劃安排。

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo):

像我們現(xiàn)在是每月會(huì)開(kāi)一次營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議，在會(huì)議上說(shuō)下一個(gè)月的營(yíng)銷(xiāo)主題、活動(dòng)內(nèi)容、商品使用指引、商品的供應(yīng)情況，做到信息公開(kāi)、透明，并提前告知和給到方向，讓地區(qū)根據(jù)大方向做地區(qū)內(nèi)的調(diào)整。

ALICE-廣州-5群副群主:

這樣數(shù)據(jù)更為直觀了。

wu-深圳-服務(wù)業(yè):

@秋宇-上海-副群主 | 這是正確的做法。

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo):

@秋宇-上海-副群主 | 對(duì)的，好看固然很重要，但我們還是要根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。

秋宇-上海-副群主:

全面溝通很重要。

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo):

就像某些款式雖然很好看，但是已經(jīng)全國(guó)斷貨了，那么就一定不能擺在最好的位置了。

ALICE-廣州-5群副群主:

那如果賣(mài)得好，還是可以再下單生產(chǎn)吧？如果款式好看，又很多人想買(mǎi)的話(huà)。

小馬-廣州-商品:

@Alice-廣州-5群副群主 | 這個(gè)要看貨品生命周期還有回貨速度了。

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo):

@Alice-廣州-5群副群主 | 小馬說(shuō)的很對(duì)，要看貨品的生命周期，如果是季節(jié)性的商品，不會(huì)再安排翻單，但如果是可以長(zhǎng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，翻單后可以迅速接上的話(huà)是可以安排翻單的，一般上市15天就要做出翻單決策了。

秋宇-上海-副群主:

消費(fèi)者其實(shí)挺奇怪的，她們或許自己都不知道要買(mǎi)什么，決策會(huì)受各種原因影響。

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo):

@秋宇-上海-副群主 | 其實(shí)消費(fèi)者在買(mǎi)到東西之前，對(duì)自己的需求并沒(méi)有那么清楚，能力強(qiáng)的導(dǎo)購(gòu)員能夠引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。

wu-深圳-服務(wù)業(yè):

消費(fèi)者是看到喜歡的就想買(mǎi)，挺感性的。

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo):

數(shù)據(jù)分析這塊，我們每月會(huì)有兩種通報(bào)，一種是周通報(bào)，一種是月通報(bào)，周通報(bào)主要是通報(bào)到款的售賣(mài)情況，通報(bào)TOP款款名等給地區(qū)，讓地區(qū)知道：這個(gè)款上市表現(xiàn)到底怎么樣？我們地區(qū)的水平和其它地區(qū)水平對(duì)比是好還是壞？目前到底哪幾個(gè)款是賣(mài)的是最好的？這幾個(gè)款式我們地區(qū)供應(yīng)到底是不是足的？

威廉-上海-副群主:

這樣看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)會(huì)不會(huì)和買(mǎi)手的工作有部分類(lèi)似呀？

秋宇-上海-副群主:

所以之前各部門(mén)每天都要一起開(kāi)會(huì)。

溪爾-廣州-設(shè)計(jì):

營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)可以用來(lái)給買(mǎi)手做下個(gè)季度的買(mǎi)貨參考。

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo):

@溪爾-廣州-設(shè)計(jì) | 是的，但買(mǎi)手也是必須要了解這些數(shù)據(jù)的，而且要比營(yíng)銷(xiāo)挖掘的更深入。

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo):

月通報(bào)則更偏向于整盤(pán)商品的經(jīng)營(yíng)結(jié)果，比如售賣(mài)率、毛利率、新品占比、客單價(jià)等。另外，會(huì)根據(jù)這些指標(biāo)來(lái)對(duì)各個(gè)地區(qū)進(jìn)行排名和采取有針對(duì)性的提升措施。對(duì)終端而言，則更偏向于總量的控制，到款的控制會(huì)由地區(qū)來(lái)進(jìn)行。

Yohanna-廣州-學(xué)生:

我想說(shuō)，我現(xiàn)在待的工作室，老板的想法特別雜亂，我問(wèn)他品牌定位和目標(biāo)客戶(hù)是什么，他就說(shuō)一些什么類(lèi)似Gucci和Balenciaga的設(shè)計(jì)，面向高端人群，又是賣(mài)給十八至二十五歲之類(lèi)的，其實(shí)目標(biāo)客戶(hù)群是中年人。

ALICE-廣州-5群副群主:

那18-25歲買(mǎi)的起嗎？

秋宇-上海-副群主:

這需要重新定位啦。

ALICE-廣州-5群副群主:

@Yohanna-廣州-學(xué)生?| 高端人群在18-25歲之間，有消費(fèi)能力嗎？

秋宇-上海-副群主:

當(dāng)你的實(shí)際目標(biāo)人群和目標(biāo)消費(fèi)人群不匹配的時(shí)候，就是策略出問(wèn)題了，而且有些你認(rèn)為是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，其實(shí)和你的品牌并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)。

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo):

@Yohanna-廣州-學(xué)生 | 前期的定位分析很重要，定位不清晰則導(dǎo)致開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品針對(duì)客群混亂。

小馬-廣州-商品:

@深圳--Sunny李-營(yíng)銷(xiāo) | 我們一般是在開(kāi)季度培訓(xùn)的時(shí)候會(huì)加入一些商品方向的東西。每周區(qū)域內(nèi)也會(huì)開(kāi)店長(zhǎng)會(huì)，分享一下貨品銷(xiāo)售信息。商品人員也會(huì)提供周報(bào)、月報(bào)給區(qū)域主管和經(jīng)理。

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo):

@小馬-廣州-商品 | 是噠，周報(bào)真的很重要，只有不斷的重復(fù)重復(fù)再重復(fù)，才能把這些思路、意識(shí)讓地區(qū)、終端接收到。

向營(yíng)銷(xiāo)人員導(dǎo)入商品思維的方法有：

• 在每月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上宣導(dǎo)商品使用指引、供應(yīng)情況，給出商品指引大方向供地區(qū)調(diào)整；

• 定期通報(bào)數(shù)據(jù)，每周通報(bào)新品在全國(guó)的售賣(mài)情況，定期有引導(dǎo)性得關(guān)注熱點(diǎn)；

• 每月通報(bào)商品經(jīng)營(yíng)結(jié)果，并對(duì)地區(qū)經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行排名，制訂提升改善措施；

• 可以設(shè)定一些考核規(guī)則來(lái)進(jìn)行約束。

三、商品運(yùn)營(yíng)常用分析辦法&問(wèn)題判斷

要讓營(yíng)銷(xiāo)人員具有商品思維，最重要的是讓大家都參與到商品分析工作中來(lái)，在數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，從而得到業(yè)績(jī)上的提升。那么，商品運(yùn)營(yíng)常用的分析辦法有哪些？又該如何通過(guò)指標(biāo)來(lái)判斷其背后隱藏的問(wèn)題？

a、

結(jié)構(gòu)分析

討論如下：

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo):

一般在做商品數(shù)據(jù)分析前，需要進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析，包括用戶(hù)結(jié)構(gòu) 、競(jìng)品結(jié)構(gòu)、品類(lèi)結(jié)構(gòu)、新舊品占比。

宸思-廣州-服裝創(chuàng)業(yè):

新舊品占比是什么意思呢？

小馬-廣州-商品:

常用的分析辦法有ABC分類(lèi)法、80/20法則、排行榜法。

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo):

結(jié)構(gòu)分析，其實(shí)就是對(duì)著數(shù)據(jù)不斷問(wèn)自己的過(guò)程，并在一遍遍拷問(wèn)自己的過(guò)程中去思考、提煉，從中找到答案，這很考驗(yàn)組貨能力以及對(duì)門(mén)店客群的深刻洞察。

針對(duì)每一項(xiàng)的拷問(wèn)內(nèi)容可以參考：

• 用戶(hù)分析：分析終端客戶(hù)消費(fèi)特性、年齡層、職業(yè)狀況、家庭收入、消費(fèi)習(xí)慣、穿著品味等；

• 競(jìng)品分析：競(jìng)品資源配置情況如何？他們主賣(mài)什么？怎么賣(mài)？

• 品類(lèi)結(jié)構(gòu)：品牌內(nèi)的各品類(lèi)產(chǎn)品是否齊全？

• 新舊結(jié)合：新品資源、翻單資源、其他長(zhǎng)銷(xiāo)資源、活動(dòng)資源、銷(xiāo)售和庫(kù)存占比情況如何？

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo):

新老品占比分析案例：某店新品占比嚴(yán)重低于平均水平，且業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)嚴(yán)重，該店6月1日至7月10日期間銷(xiāo)售情況：往季資源銷(xiāo)售23件，占總銷(xiāo)量的22%。如果總庫(kù)存款數(shù)為40，其中促銷(xiāo)資源款式11個(gè)，庫(kù)存占比為27%，請(qǐng)問(wèn)這個(gè)店鋪的結(jié)構(gòu)有什么問(wèn)題？

小馬-廣州-商品:

銷(xiāo)售占比和庫(kù)存占比差異較大，需要調(diào)高新貨比列。

小馬-廣州-商品:

撤出不動(dòng)銷(xiāo)且不匹配該店鋪的貨品。

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo):

是的，往季資源銷(xiāo)量占比和庫(kù)存占比不匹配，且由于往季資源庫(kù)存占比過(guò)高，影響了新品的銷(xiāo)量。

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo):

這個(gè)店鋪等級(jí)是A，而且是在北京中心區(qū)的一個(gè)店鋪，從定位級(jí)別上來(lái)說(shuō)，本就不應(yīng)該存在如此多的往季資源，當(dāng)我看到往季資源銷(xiāo)量占比這個(gè)數(shù)據(jù)的時(shí)候，可以聯(lián)想到，它肯定有對(duì)應(yīng)的新款銷(xiāo)量不理想，再深入去看時(shí)，果然發(fā)現(xiàn)18年新品有四個(gè)款近1個(gè)月0銷(xiāo)售。

促銷(xiāo)資源中有四個(gè)款式與18年新品是同產(chǎn)品線(xiàn)類(lèi)產(chǎn)品，也就是說(shuō)被迭代的產(chǎn)品沒(méi)有及時(shí)退出市場(chǎng)，還在打折促銷(xiāo)，這直接影響了新品的銷(xiāo)量。

宸思-廣州-服裝創(chuàng)業(yè):

同產(chǎn)品線(xiàn)類(lèi)產(chǎn)品，就是風(fēng)格相似嗎？

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo):

是的，同產(chǎn)品線(xiàn)的產(chǎn)品一般都是同一種風(fēng)格或者是針對(duì)同一目標(biāo)用戶(hù)的，顧客心中其實(shí)是沒(méi)有老款、新款的意識(shí)的，當(dāng)產(chǎn)品風(fēng)格、款式類(lèi)同時(shí)，顧客會(huì)根據(jù)自己喜好來(lái)判斷，如果自己沒(méi)買(mǎi)過(guò)老款的，看到老款又有折扣，那么選老款的幾率會(huì)很大。

小馬-廣州-商品:

那這樣會(huì)造成產(chǎn)品間自身的競(jìng)爭(zhēng)，而且店員一般都會(huì)去推薦顧客能夠快速成交的貨品，在陳列和主推的時(shí)候就會(huì)忽略新品。

結(jié)構(gòu)分析：考驗(yàn)組貨能力及對(duì)門(mén)店客群的深刻洞察，具體包括用戶(hù)分析、競(jìng)品分析、品類(lèi)分析、新舊品占比分析等。

b、

動(dòng)銷(xiāo)分析

討論如下：

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo):

下面我們來(lái)看下動(dòng)銷(xiāo)分析：動(dòng)銷(xiāo)率=銷(xiāo)售款數(shù)/庫(kù)存款數(shù)。通過(guò)對(duì)動(dòng)銷(xiāo)售率的分析，可以保證庫(kù)存的合理流動(dòng)，維持在店庫(kù)存的有效性。

（圖片來(lái)自莊主）

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo):

先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：遵義國(guó)貿(mào)春天動(dòng)銷(xiāo)情況：從6月1日至7月10日未動(dòng)銷(xiāo)款式107個(gè)，其中有7個(gè)款式為地區(qū)整體40天售賣(mài)率超過(guò)38%以上。

（圖片來(lái)自莊主）

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo):

從以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)什么問(wèn)題呢？大家可以留意標(biāo)黃色的部分。

宸思-廣州-服裝創(chuàng)業(yè):

怎么有高有低？

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo):

這七個(gè)款式該店近40天0售賣(mài)，但地區(qū)平均售賣(mài)率都很高了，有部分門(mén)店甚至40天里售賣(mài)率就已經(jīng)達(dá)到85.7%、100%，說(shuō)明這些款式不是滯銷(xiāo)款，而是該店沒(méi)有能力賣(mài)。

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo):

對(duì)于這部分資源，有些門(mén)店售賣(mài)好，已無(wú)庫(kù)存或庫(kù)存不足以支撐，但放在這個(gè)店里卻是浪費(fèi)，需盡快進(jìn)行內(nèi)部集中，保證資源的合理流通，而從產(chǎn)生價(jià)值。

宸思-廣州-服裝創(chuàng)業(yè):

看來(lái)庫(kù)存流動(dòng)也很重要。

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo):

現(xiàn)在很多導(dǎo)購(gòu)賣(mài)東西很感性，自己喜歡這個(gè)東西，就強(qiáng)力推薦，自己不喜歡的，就掛在角落打入冷宮了。只有讓資源快速的流動(dòng)起來(lái)，才能產(chǎn)生更大的價(jià)值。

動(dòng)銷(xiāo)分析：動(dòng)銷(xiāo)率=銷(xiāo)售款數(shù)/庫(kù)存款數(shù)。通過(guò)對(duì)動(dòng)銷(xiāo)售率的分析，可以保證庫(kù)存的合理流動(dòng)，維持在店庫(kù)存的有效性。

c、

售賣(mài)分析

討論如下：

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo):

另外，售賣(mài)分析也很重要，比如剛才小馬說(shuō)的ABC分類(lèi)法、80/20法則、排行榜法都是很重要的分析方法。

威廉-上海-副群主:

這樣說(shuō)產(chǎn)品培訓(xùn)也是很重要的，可以幫助導(dǎo)購(gòu)更加理性得推薦顧客服裝。

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo):

@威廉-上海-副群主 | 是的，結(jié)合數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)設(shè)計(jì)培訓(xùn)重點(diǎn)。

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo):

我們一般在新品上市后，會(huì)每周做一次新品銷(xiāo)售情況分析，根據(jù)數(shù)據(jù)變化及時(shí)調(diào)整策略和終端銷(xiāo)售導(dǎo)向 。

主要用的是343法則：

• 銷(xiāo)售占到前30%的，屬暢銷(xiāo)款，需要及時(shí)跟進(jìn)庫(kù)存并跟進(jìn)補(bǔ)貨，甚至分析暢銷(xiāo)原因找替代款； ?

• 銷(xiāo)售占中間40%的，屬平銷(xiāo)款，須提示銷(xiāo)售人員加強(qiáng)推銷(xiāo)，如果在線(xiàn)上，則需考慮加強(qiáng)爆光度； ?

• 銷(xiāo)售占最后30%的，屬滯銷(xiāo)款，須及時(shí)調(diào)貨、打折、促銷(xiāo)等。

小馬-廣州-商品:

ABC分類(lèi)法：通常按銷(xiāo)量分為三類(lèi)，其中A類(lèi)為暢銷(xiāo)款，B類(lèi)為平銷(xiāo)款，C類(lèi)為滯銷(xiāo)款；

80/20法則：即20%的貨品會(huì)產(chǎn)生80%的銷(xiāo)售；

排行榜法：先將商品按照銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額來(lái)排名，然后數(shù)額大的前10、20甚至是50的商品都可以確定為暢銷(xiāo)商品。具體取多少個(gè)SKU為暢銷(xiāo)商需要品視商品總數(shù)多少而定，一般不超過(guò)商品總數(shù)的20%。

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo):

數(shù)據(jù)分析方法只是一種工具，其實(shí)更重要的還在于我們?cè)谌粘９ぷ髦胁粩嗟目偨Y(jié)和思考，總結(jié)暢滯原因，進(jìn)行暢銷(xiāo)、滯銷(xiāo)剝離，從而賺取利潤(rùn)，降低庫(kù)存。

售賣(mài)分析：總結(jié)暢滯原因，進(jìn)行暢銷(xiāo)、滯銷(xiāo)剝離。

售賣(mài)分析可以用到如下法則：

• ABC分類(lèi)法：通常按銷(xiāo)量分為3類(lèi)，A類(lèi)為暢銷(xiāo)，B類(lèi)平銷(xiāo)，c 類(lèi)滯銷(xiāo)；

• 80/20法則：即20%的貨品產(chǎn)生80%的銷(xiāo)售。

• 排行榜法：先將商品按照銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額來(lái)排名，然后前10大、20大甚至是50大的商品都可以確定為暢銷(xiāo)商品。具體取多少個(gè)SKU為暢銷(xiāo)商品視商品總數(shù)的多少而定，一般不超過(guò)商品總數(shù)的20%。

• 343法則：前30%的，屬暢銷(xiāo)款，中間40%的，屬平銷(xiāo)款，最后30%的，屬滯銷(xiāo)款。根據(jù)不同類(lèi)別采取不同措施。

d、

毛利分析

討論如下：

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo):

最后一個(gè)是毛利分析啦，前面第一部分我們說(shuō)到毛利率的計(jì)算公式，那產(chǎn)品在不同生命周期要怎么去制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略呢？毛利率和商品使用策略、品類(lèi)占比有關(guān)系嗎？參加商場(chǎng)活動(dòng)是全場(chǎng)商品一次性參加，還是有針對(duì)性的釋放部分資源參加？

這些看似不經(jīng)意的動(dòng)作，都會(huì)對(duì)毛利率產(chǎn)生極大影響。

秋宇-上海-副群主:

會(huì)影響投入吧。

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo):

營(yíng)銷(xiāo)人員在參加商場(chǎng)大型促銷(xiāo)時(shí)一定要非常了解自家哪個(gè)品類(lèi)的毛利率是高的，在參加商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，要主力推薦毛利率高的品類(lèi)。新品上市時(shí)毛利率是最高的，新品的快速反應(yīng)也決定著毛利情況。

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo):

毛利率與新品占比呈正相關(guān)關(guān)系，新品上市有生命周期，分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。企業(yè)的毛利會(huì)隨著商品的生命周期進(jìn)入不同階段而發(fā)生不同變化，新品在導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期時(shí)毛利率處于最高水平，在成熟期時(shí)利潤(rùn)額處于最高水平。

客服在對(duì)區(qū)域商品進(jìn)行管理時(shí)，一定要有生意思維，讓商品在價(jià)值最高的時(shí)候貢獻(xiàn)最大效益。從新品上市起就要采取一系列措施跟進(jìn)管理，讓新品從上市初期就開(kāi)始爆發(fā)，而不是等商品打折時(shí)方才開(kāi)始有所反應(yīng)。 ?

所有的新品供應(yīng)均講求快，新品上市 ，誰(shuí)先反應(yīng)，誰(shuí)就能夠獲得更多資源！

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo):

比如我們剛才說(shuō)的案例，北京的那個(gè)專(zhuān)柜，毛利率就很低，因?yàn)樾缕飞鲜?，她們不賣(mài)新品，卻賣(mài)打折的老品，損失的就是毛利。

秋宇-上海-副群主:

這個(gè)方法不僅僅只適用于服裝類(lèi)商品管理。

四、新品上市的引爆策略

接下來(lái)我們討論最后一部分——新品上市的引爆策略，這部分主要是拋磚引玉，8、9月也是集中上新的時(shí)刻，在這個(gè)階段，如何讓新品快速爆發(fā)？一般有哪些措施去引爆新品呢？

討論如下：

ALICE-廣州-5群副群主:

可以通過(guò)預(yù)告，或廣告宣傳。

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo):

我們一般會(huì)對(duì)投單量大的款式進(jìn)行集中引爆，通過(guò)專(zhuān)柜燈片、流水臺(tái)、微信公眾號(hào)、小紅書(shū)、微博、微信朋友圈、街拍、穿搭等重點(diǎn)出擊，打造爆款；然后實(shí)時(shí)跟進(jìn)，找到銷(xiāo)售中的某點(diǎn)小差異，并且放大、強(qiáng)化各地區(qū)間的差異，再進(jìn)行重點(diǎn)跟進(jìn)提示。

秋宇-上海-副群主:

先找到目標(biāo)人群在哪，然后精準(zhǔn)投放。

小馬-廣州-商品:

通過(guò)微信公眾號(hào)、朋友圈、電話(huà)邀約VIP。

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo):

地域不同，策略也有差異。新品反應(yīng)快的地區(qū)（沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)），和厚款家居銷(xiāo)量大的地區(qū)（長(zhǎng)江沿岸無(wú)暖氣供應(yīng)地區(qū)）配套性根據(jù)地區(qū)管理人員的宣導(dǎo)意識(shí)不同而表現(xiàn)不同；北方人喜印花，喜濃重色彩，南方人則不同。

此外，導(dǎo)購(gòu)互相分享，口口相傳也非常重要。企業(yè)可以定期組織員工在群內(nèi)分享試穿感受、連單技巧，要有意識(shí)的培養(yǎng)員工成為導(dǎo)購(gòu)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)該人員向下傳遞經(jīng)驗(yàn)、技巧、進(jìn)行有意識(shí)的宣導(dǎo)，會(huì)事半功倍。

小馬-廣州-商品:

為店鋪選定主推款，并輔助采取員工激勵(lì)政策。

深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo):

在選擇推廣產(chǎn)品時(shí)有兩個(gè)點(diǎn)很重要：一是有表現(xiàn)力的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率較高，二是推廣產(chǎn)品的供應(yīng)量一定要能夠充足供應(yīng)。

新品上市的引爆策略可以總結(jié)為以下三點(diǎn)：

1、全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：

對(duì)投單量大的款式進(jìn)行集中引爆，利用專(zhuān)柜燈片、流水臺(tái)、微信公眾號(hào)、小紅書(shū)、微博、微信朋友圈、街拍、穿搭等重點(diǎn)出擊，打造爆款；

每周進(jìn)行一次公眾號(hào)微信推廣，周期性進(jìn)行新媒體推廣，發(fā)布穿搭推薦；

選擇合適的推廣產(chǎn)品，一是有表現(xiàn)力的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率較高，二是推廣產(chǎn)品的供應(yīng)量一定要能夠充足供應(yīng)。

2、 實(shí)時(shí)跟進(jìn)，以點(diǎn)帶面：

通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售過(guò)程中的某點(diǎn)小差異，放大強(qiáng)化各地區(qū)間的差異并進(jìn)行重點(diǎn)跟進(jìn)提示；

新品反應(yīng)快的地區(qū)（沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)），和厚款家居銷(xiāo)量大的地區(qū)（長(zhǎng)江沿岸無(wú)暖氣供應(yīng)地區(qū)）

配套策略根據(jù)地區(qū)管理人員的宣導(dǎo)意識(shí)不同而表現(xiàn)不同；

北方人喜印花，喜濃重色彩；

3、先找到目標(biāo)人群在哪，然后精準(zhǔn)投放；

4、使用微信公眾號(hào)，朋友圈，電話(huà)邀約VIP；

5、為店鋪選定主推款，并輔助采取員工激勵(lì)政策。

五、莊主總結(jié)

感謝大家的參與和交流，今天我們討論的主題是“數(shù)據(jù)分析在實(shí)體店鋪中的運(yùn)用”，以下是本次討論的內(nèi)容總結(jié)：

1、營(yíng)銷(xiāo)常用指標(biāo)及計(jì)算公式：

銷(xiāo)售額指標(biāo)是—個(gè)極其重要的財(cái)務(wù)指標(biāo)，銷(xiāo)售額的數(shù)額與增長(zhǎng)速度是表明企業(yè)整體實(shí)力的重要標(biāo)志。銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度越快，企業(yè)抵消風(fēng)險(xiǎn)的能力越大，同時(shí)，銷(xiāo)售額的大小及增長(zhǎng)速度決定著企業(yè)的流動(dòng)性。毛利率直接反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部、大類(lèi)、和某種商品的差價(jià)水平，是核算企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果和價(jià)格制訂是否合理的依據(jù)。

對(duì)于經(jīng)常性開(kāi)展虛銷(xiāo)、促銷(xiāo)活動(dòng)的百貨商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，憑單一銷(xiāo)售額考核某個(gè)地區(qū)的經(jīng)營(yíng)情況不太科學(xué)，通常需要綜合多個(gè)指標(biāo)（如銷(xiāo)售額、收入額、毛利率、增長(zhǎng)率等）來(lái)判斷門(mén)店、區(qū)域的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。

?2、如何向營(yíng)銷(xiāo)人員導(dǎo)入商品思維？

在數(shù)據(jù)化的時(shí)代，需要營(yíng)銷(xiāo)人員具備市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力、數(shù)據(jù)分析能力，并且能夠洞察數(shù)據(jù)背后的信息，發(fā)現(xiàn)更多的規(guī)律，為提升銷(xiāo)售額提供更多的支撐，對(duì)市場(chǎng)采取更主動(dòng)，更精細(xì)的耕耘。

商品人員需要有意識(shí)得引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)人員參與到商品分析工作中來(lái)，通過(guò)不斷重復(fù)的強(qiáng)化、通報(bào)進(jìn)行意識(shí)宣導(dǎo)，比如，月通報(bào)偏總結(jié)性，提示各地區(qū)差異化，周通報(bào)即時(shí)表明數(shù)據(jù)，有異常及時(shí)跟進(jìn)，通過(guò)數(shù)據(jù)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行主動(dòng)調(diào)整，提前預(yù)判，引導(dǎo)顧客的消費(fèi)行為，統(tǒng)一思路后再統(tǒng)一行動(dòng)則事半功倍。

?3、商品運(yùn)營(yíng)常用分析辦法討論及如何通過(guò)指標(biāo)判斷背后隱藏的問(wèn)題？

數(shù)據(jù)分析只是工具，重要的是尋找數(shù)據(jù)背后的問(wèn)題，然后思考找到解決問(wèn)題的方法。通過(guò)常用的幾種結(jié)構(gòu)分析辦法，我們可以思考門(mén)店的定位、客群特征，所供應(yīng)貨品是否符合消費(fèi)者需求，貨品與門(mén)店是否匹配。

通過(guò)對(duì)動(dòng)銷(xiāo)售率的分析，我們可以保證庫(kù)存的合理流動(dòng)，以及在店庫(kù)存的有效性；通過(guò)售賣(mài)分析總結(jié)暢滯原因，進(jìn)行暢銷(xiāo)、滯銷(xiāo)剝離，提升暢銷(xiāo)款售賣(mài)率，降低滯銷(xiāo)款庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。商品數(shù)據(jù)龐大繁雜，不可貪大求全，找準(zhǔn)一個(gè)突破口，再以點(diǎn)帶面，深入分析，找到并解決最關(guān)鍵的問(wèn)題點(diǎn)。

4、新品上市引爆手段

新媒體時(shí)代，推廣手?jǐn)喔佣嘣?，提前預(yù)熱、廣告投放、找到目標(biāo)人群，精準(zhǔn)投放、全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、推廣手法+VIP維護(hù) +員工售賣(mài)氛圍炒作等辦法都可以有效提升新品上市的關(guān)注點(diǎn)，提升新品銷(xiāo)售額。

選擇主推產(chǎn)品時(shí)要預(yù)先進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，了解過(guò)往產(chǎn)品線(xiàn)的售賣(mài)情況、當(dāng)季產(chǎn)品的表現(xiàn)力，和當(dāng)季供應(yīng)情況等，進(jìn)行綜合考慮，前后端結(jié)合，才能保障推廣效果。

數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用將越來(lái)越廣泛，無(wú)論是商品人員還是營(yíng)銷(xiāo)人員，都需要有數(shù)據(jù)分析的意識(shí)，數(shù)據(jù)分析工具能為銷(xiāo)售服務(wù)，通過(guò)有效的數(shù)據(jù)分析，結(jié)合深入的總結(jié)思考，可以找到業(yè)績(jī)提升的突破點(diǎn)，從而對(duì)癥下藥解決問(wèn)題、難題。

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總結(jié)整理：深圳-Sunny李-營(yíng)銷(xiāo)

編輯：Ruizhi Sheng

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關(guān)于冷蕓：

冷蕓，博士，其研究領(lǐng)域主要為中西時(shí)裝體系對(duì)比。服裝商業(yè)顧問(wèn)及時(shí)尚評(píng)論人。其撰稿媒體包括《周末畫(huà)報(bào)》，搜狐時(shí)尚，及《BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論》。其培訓(xùn)合作企業(yè)則包括唯品會(huì)，康泰納仕時(shí)尚培訓(xùn)中心等。2013-14年紐約帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院(Parsons)訪(fǎng)問(wèn)學(xué)者；美國(guó)政府富布萊特獎(jiǎng)金(FulbrightScholarship)獲得者；倫敦時(shí)裝學(xué)院(London College of Fashion)時(shí)裝營(yíng)銷(xiāo)管理碩士。曾就職于耐克、百麗及利豐集團(tuán)。所從事的工作包括零售、銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、商品管理、市場(chǎng)拓展及總經(jīng)理等職務(wù)。主要著作《中國(guó)時(shí)尚：對(duì)話(huà)中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師》，《時(shí)裝買(mǎi)手實(shí)用手冊(cè)》。

冷蕓目前也開(kāi)設(shè)了3個(gè)線(xiàn)上課程：買(mǎi)手；新人職業(yè)生涯規(guī)劃；服裝創(chuàng)業(yè)者課堂。更多詳情，可以關(guān)注本人知乎專(zhuān)欄；微信平臺(tái)或者博客。

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