文|螳螂觀察

作者| 青月

人口負(fù)增長(zhǎng)這件事，已經(jīng)使母嬰行業(yè)成了首批受到?jīng)_擊的板塊之一。用「母嬰行業(yè)觀察」的話來(lái)概括，就是“母嬰行業(yè)正在進(jìn)入銷量低增長(zhǎng)甚至零增長(zhǎng)、營(yíng)收利潤(rùn)低增長(zhǎng)的擠壓式競(jìng)爭(zhēng)新階段，并且已經(jīng)開(kāi)始了”。

行業(yè)內(nèi)的玩家，有些在進(jìn)行價(jià)盤管控，有些則在調(diào)整庫(kù)存，還有一些企業(yè)仍在對(duì)重要渠道進(jìn)行更多的資源傾斜和賦能。

在一眾自救的母嬰連鎖品牌中，孩子王卻好似不一樣的“煙火”，居然另辟蹊徑試圖以大模型破局。

近日，孩子王正式推出了自主研發(fā)的“AI育兒顧問(wèn)大模型”—KidsGPT，“月子期可以洗頭嗎？”“懷孕了可以喝咖啡嗎？”等有關(guān)母嬰童的問(wèn)題，在上面都可以得到回答。那么KidsGPT這個(gè)所謂的“AI+育兒”的“先驅(qū)”，真能成為孩子王，甚至整個(gè)行業(yè)的“解藥”嗎？

孩子王還沒(méi)“長(zhǎng)大”

就KidsGPT的推出來(lái)看，顯然孩子王已經(jīng)有了一些危機(jī)感，但讓其感受到不安的，不止是出生率降低導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)入艱難爬坡期。

首先，從近幾年的業(yè)績(jī)來(lái)看，孩子王上市之后就一直在走“下坡路”。

乘著三胎風(fēng)口成功上市之后，孩子王迎來(lái)了業(yè)績(jī)的“兩連擊”，2021年公司營(yíng)收同比微增8.30%，歸母凈利潤(rùn)僅為同比下降48.44%；2022年公司營(yíng)收凈利潤(rùn)雙降，營(yíng)收同比下降5.84%，歸母凈利潤(rùn)同比下降39.44%。

今年一季度，雖然凈利有所增長(zhǎng)，但營(yíng)收依然不理想，與疫情最嚴(yán)重的2022年相比，還是同比減少了0.62%

業(yè)績(jī)走弱，一方面或許是因?yàn)楹⒆油醪唤】档氖杖虢Y(jié)構(gòu)。

2020年至2022年，母嬰商品收入占孩子王各年總收入比重分別達(dá)88.39%、86.59%和87.04%，其中奶粉占大頭，是孩子王的主要收入來(lái)源。

可問(wèn)題在于，孩子王并沒(méi)有自己的奶粉品牌，其門店目前在售的奶粉品牌都是向供應(yīng)商采購(gòu)的，且大多數(shù)屬于國(guó)外高端品牌，這也就導(dǎo)致孩子王在價(jià)格上沒(méi)有太大的話語(yǔ)權(quán)，從而影響到了整體的毛利率。

自2021年以來(lái)，孩子王母嬰商品毛利率已連降兩年，2021年和2022年分別較上年同期下降1.22%、0.54%。

另一方面，在門店經(jīng)營(yíng)方面，孩子王的表現(xiàn)也不夠理想，不僅坪效和店均收入沒(méi)有止住頹勢(shì)，而且從2021年到2022年，孩子王的新增門店數(shù)也由71家減少至26家，閉店數(shù)則由10家增至13家。

毛利率逐年下滑，坪效和店均收入低于預(yù)期，也就不難理解過(guò)去兩年，孩子王不是營(yíng)利雙降，就是增收不增利了。

其次，孩子王面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)壓力也在逐年遞增，這主要來(lái)自于三股勢(shì)力。

第一，是同質(zhì)化比較嚴(yán)重的母嬰零售店，孩子王起源于江蘇，但還有覆蓋華東地區(qū)的愛(ài)嬰室，和覆蓋湘贛地區(qū)的貝貝熊等品牌，這些品牌盤踞一方，是孩子王拓展外部市場(chǎng)最大的阻力。

第二，是一些母嬰垂直電商平臺(tái)，比如寶寶樹(shù)、貝貝網(wǎng)等。據(jù)尼爾森發(fā)布的《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，垂直類APP是母嬰用戶全階段（從備孕2年內(nèi)到孩子6歲）獲取知識(shí)的首要渠道，并且不受時(shí)空限制，其潛力不容小覷。

第三，是以京東、天貓、拼多多為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們。4月20日，京東母嬰小店——京喜寶貝第一家店在成都開(kāi)業(yè)。開(kāi)業(yè)1小時(shí)內(nèi)，僅150㎡的店鋪就接收了近500名會(huì)員?？梢?jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在資金、流量等方面的優(yōu)勢(shì)，是現(xiàn)階段的孩子王所難以企及的。

最后，孩子王還面臨質(zhì)量問(wèn)題頻出的窘境。

去年2月，廈門童聯(lián)孩子王銷售的“伊威”原味營(yíng)養(yǎng)米粉被曝出產(chǎn)品水分不合格，而天眼查APP顯示，廈門童聯(lián)孩子王正是孩子王兒童用品股份有限公司的全資子公司。

在黑貓投訴平臺(tái)上，搜索關(guān)鍵詞“孩子王”共有694條相關(guān)投訴，涉及的問(wèn)題包括但不限于“生產(chǎn)日期太久”“沒(méi)有防偽碼”“假貨”“質(zhì)量問(wèn)題”等。

質(zhì)量問(wèn)題沒(méi)有被遏止，長(zhǎng)此以往，勢(shì)必將影響孩子王的品牌形象，造成客戶及訂單的流失，進(jìn)而影響公司的業(yè)績(jī)。

內(nèi)外交困的環(huán)境下，孩子王很難安然長(zhǎng)大，在這樣的時(shí)間點(diǎn)，KidsGPT的推出或許承載著孩子王脫困的希望，但在「螳螂觀察」看來(lái)，這并非一步“妙棋”。

大模型不是行業(yè)“遮羞布”

客觀來(lái)說(shuō)，KidsGPT剛推出的時(shí)候，確實(shí)取得了不錯(cuò)的效果。

畢竟，以ChatGPT為代表的AIGC概念火起來(lái)之后，百度、阿里、華為、科大訊飛都相繼推出了AI大模型或相關(guān)產(chǎn)品。不少上市公司也在人工智能領(lǐng)域圍繞算力、應(yīng)用、芯片等細(xì)分市場(chǎng)持續(xù)布局。

在資本市場(chǎng)，A股人工智能領(lǐng)域持續(xù)暴漲，算力、應(yīng)用、大模型、芯片、智能化等領(lǐng)域表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，相關(guān)主題基金凈值也不斷創(chuàng)新高。

乘風(fēng)而上，在孩子王表示公司已經(jīng)自主研發(fā)了KidsGPT，目前正在內(nèi)測(cè)之后，次日股價(jià)便暴漲13.84%。

項(xiàng)目負(fù)責(zé)人還透露，孩子王正將KidsGPT的能力貫通到公司人力、物流、財(cái)務(wù)等方方面面。未來(lái)，孩子王將高速提升業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)效率，鞏固細(xì)分領(lǐng)域核心競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

考慮到以ChatGPT為代表的AIGC概念在幫助企業(yè)降本增效上的優(yōu)勢(shì)，KidsGPT公布之初很是吸了一波粉，但從長(zhǎng)期來(lái)看，孩子王或許很難依靠大模型“翻身”。

其一是產(chǎn)品表現(xiàn)方面。目前的KidsGPT更多是基于孩子王的優(yōu)質(zhì)知識(shí)庫(kù)，回答用戶關(guān)于母嬰行業(yè)的問(wèn)題，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一個(gè)擁有智能對(duì)話、智能繪圖、智能商品及服務(wù)推薦功能的“智能育兒顧問(wèn)”。

而這樣的功能，百度、抖音、微博、小紅書(shū)也都能做到，雖然其提供的答案或許不如KidsGPT專業(yè)，但不帶銷售性質(zhì)、不含商品或服務(wù)推薦的內(nèi)容，或許更讓消費(fèi)者信服。

其二是KidsGPT從“0”到“1”的過(guò)程中，還要面臨高昂的訓(xùn)練成本。

有業(yè)內(nèi)人士表示，想要訓(xùn)練與ChatGPT相匹敵的大模型，每年在顯卡、CPU等設(shè)備方面投入的成本高達(dá)10億美元。

并且GPT-3的一次訓(xùn)練成本估計(jì)在460-1200萬(wàn)美元之間，再加上高質(zhì)量標(biāo)注數(shù)據(jù)，投入巨大，這對(duì)業(yè)績(jī)承壓的孩子王來(lái)說(shuō)，又會(huì)是一道極為沉重的桎梏。

其三，大模型領(lǐng)域還有可能存在的技術(shù)壁壘。

誠(chéng)然，孩子王是有一些技術(shù)“基因”在身上的，自2015年開(kāi)始，孩子王多年來(lái)在技術(shù)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品體系的數(shù)字化工作上做了大量投資，某種程度上來(lái)說(shuō)，相比同行，其實(shí)孩子王在底層的技術(shù)優(yōu)勢(shì)上確實(shí)更強(qiáng)一些。

但目前即便是百度的“文心一言”、阿里的“通義千問(wèn)”，科大訊飛的“訊飛星火認(rèn)知大模型”，商湯科技的“日日新SenseNova”大模型體系等等，都還只是停留在問(wèn)答式的應(yīng)用。距離真正的AGI，還要經(jīng)歷幾輪類似的技術(shù)演進(jìn)才有可能變得更清晰

在最需要技術(shù)投入的時(shí)候，2022年孩子王研發(fā)費(fèi)用8831.43萬(wàn)元，同比下滑12.51%，同年期末，公司研發(fā)人員為255人，由上一年的325人減少21.54%。2023年第一季度，孩子王研發(fā)費(fèi)用從上年同期的0.24億元下降至本期0.15億元。

不斷下滑的研發(fā)費(fèi)用，對(duì)比其他巨頭數(shù)千萬(wàn)一次的訓(xùn)練成本，市場(chǎng)很難不去思考，孩子王推出KidsGPT是不是在玩票。

更何況，孩子王因?yàn)镵idsGPT股價(jià)大漲之后的第三天，持股4.9%的股東德廣有限計(jì)劃減持公司股份不超過(guò)1112.04萬(wàn)股；持股9.74%的股東HCM計(jì)劃減持公司股份不超過(guò)2224.09萬(wàn)股。5月29日，孩子王收盤價(jià)為12.14元/股，若以該股價(jià)估算，孩子王兩股東將分別套現(xiàn)約2.7億元、1.35億元，合計(jì)套現(xiàn)達(dá)到4.05億元。

雖然KidsGPT的推出和股價(jià)大漲之間或許沒(méi)有聯(lián)系，股東馬上減持也可能只是碰巧，但種種巧合聯(lián)系在一起，難免有套現(xiàn)嫌疑，進(jìn)而讓市場(chǎng)有理由懷疑，KidsGPT這個(gè)不太完善的“半成品”是否只是孩子王圈錢的一個(gè)“幌子”。

不過(guò)，想要利用大模型“套現(xiàn)”也好，尋求增量也罷，如果不能從根本上革除弊病，待到“遮羞布”被掀開(kāi)的那天，誰(shuí)在“裸泳”就一目了然了。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)