數(shù)字化時(shí)代，奢侈品是如何針對(duì)90-00后營銷的？以TIFFANY和MAX MARA為例

作者：時(shí)髦老干部很OK

2021年9月8至9日，由上海希為（ECV International）主辦的第三屆中國奢侈品數(shù)字化創(chuàng)新峰會(huì)在上海舉辦。在本次會(huì)議中有兩個(gè)關(guān)鍵詞值得被關(guān)注，即“90-OO后”和“社交電商”。因此本文著重在關(guān)注奢侈品在針對(duì)90后這個(gè)群體的營銷策略方面可以有哪些創(chuàng)新策略和玩法，并結(jié)合蒂芙尼TIFFANY和MAXMARA的營銷案例探究更加契合90-00后群體的奢侈品營銷策略。

｜一｜
新營銷渠道布局

營銷渠道關(guān)乎品牌形象，在哪里發(fā)聲和曝光很大程度上決定了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和鏈接深度。線下方面奢侈品多布局在一二線城市最高端和當(dāng)?shù)鼐奂邇糁等巳荷倘Φ捻敿?jí)位置。線上方面過往官方網(wǎng)站是奢侈品的基本門面，近年的必爭之地則是官方微信小程序、奢侈品電商和三方社交媒體平臺(tái)。


1.品牌官方媒體
除了奢侈品的官網(wǎng)網(wǎng)站外，微信小程序也被頻繁的提及。本文重要討論的奢侈品牌MAXMARA就是建立在官方微信小程序和小紅書兩個(gè)平臺(tái)共同打造營銷案例。

2.奢侈品電商
奢侈品電商作為重要線上電商渠道，發(fā)發(fā)奇（FARFETCH Limited） 、SSENSE、NET-A-PORTER等都是90后群體深度使用的平臺(tái)。來自發(fā)發(fā)奇的大中華區(qū)商務(wù)副總監(jiān)John W. Danzi先生的報(bào)告中提到發(fā)發(fā)奇作為一個(gè)全球時(shí)尚購物平臺(tái)，http://Farfetch.com?及其 APP 用戶已遍布 190+ 個(gè)國家，匯集來自全球超過 3,200 個(gè)品牌。

3.三方社交媒體平臺(tái)
在奢侈品打通線上渠道和對(duì)話90后群體的“戰(zhàn)役”中，第三方社交媒體平臺(tái)的角色相當(dāng)重要。在這些平臺(tái)上用用戶能理解可接受的語言進(jìn)行互動(dòng)和產(chǎn)生深度鏈接。在這個(gè)過程中，小紅書成為最被關(guān)注的社交媒體平臺(tái)之一。來自小紅書的佐羅先生在會(huì)議中提到，真誠分享是小紅書的社區(qū)價(jià)值觀，而小紅書也成為年輕人做出消費(fèi)決策的價(jià)值之地。

｜二｜
新營銷特點(diǎn)

新營銷渠道和方法更多的呈現(xiàn)了多平臺(tái)、去廣告化、隱性營銷、長期滲透式的特點(diǎn)。以及針對(duì)用戶互動(dòng)的即時(shí)性、沉浸式強(qiáng)互動(dòng)性、以及周期更快頻率更高的變化。



｜三｜
營銷內(nèi)容

本文將結(jié)合蒂芙尼TIFFANY和MAXMARA兩個(gè)營銷案例來討論如何更好的針對(duì)90后群體的進(jìn)行營銷內(nèi)容策劃。

首先第一個(gè)案例是小紅書的佐羅先生在報(bào)告中分享的，來自“最被低估”的奢侈品品牌MAXMARA的顧佳同款大衣營銷案例。這款大衣的價(jià)格在4萬元左右，本次營銷策劃最終獲得了3600+人參與話題，累計(jì)2萬篇筆記沉淀。同時(shí)搜索提升700%，在奢侈品排名中位列第二。廣告CTR(Click-Through-Rate即點(diǎn)擊通過率)破歷史紀(jì)錄。下面是在此案例中MAXMARA聯(lián)合小紅書打造爆款的具體手法。

1.借風(fēng)造勢(shì)跟緊熱點(diǎn)余溫，強(qiáng)打品牌符號(hào)
選品策略方面，是選擇了Teddy、101801等經(jīng)典產(chǎn)品，這些產(chǎn)品原本就在熱搜關(guān)鍵詞top5，有很好的曝光基礎(chǔ)。同時(shí)推廣方面借助電視劇《三十而已》中女主角的熱度打出了#顧佳同款大衣#的熱門話題標(biāo)簽。推廣周期約1個(gè)月，9月21日到10月11日，這其中包含國慶黃金周。而這個(gè)時(shí)間段正是契合了大衣實(shí)際需求集中爆發(fā)的時(shí)機(jī)。


2.四象限進(jìn)階種草策略
小紅書運(yùn)用了從需求輻射到技巧的四象限進(jìn)階種草策略。即通過“穿搭、核心人群、高頻場(chǎng)景、穿衣痛點(diǎn)、搭配技巧”逐步精準(zhǔn)觸達(dá)潛力客群。讓潛在客戶被種草此類單品，而這當(dāng)中有需求的選擇MAXMARA品牌。


3.O2O體驗(yàn)閉環(huán)，試穿體驗(yàn)與購買渠道打通
在體驗(yàn)和渠道方面，MAXMARA在線上聚焦布局官方微信小程序，線下則開啟了#泰迪尋寶記#主題的快閃店，讓用戶無論在任何渠道都可以輕松直接下單。


相信MAXMARA與小紅書聯(lián)合打造的顧佳同款大衣的營銷案例可以給更多奢侈品品牌在更好的與年輕人對(duì)話以及打造社交內(nèi)容本土化方面一些啟發(fā)。



｜四｜
營銷方法

在針對(duì)90后群體的營銷方法方面，則以蒂芙尼http://TIFFANY.CO為案例。來自小紅書的佐羅先生在報(bào)告中分享提到TIFFANY是奢侈品首個(gè)采用號(hào)店一體，線上快閃店+直播模式并首次在三方平臺(tái)開放購買渠道的奢侈品品牌。在這個(gè)營銷策劃中，針對(duì)客群是個(gè)性多元的Z世代，而TIFFANY520全球限量版KEYS作為核心產(chǎn)品，僅驅(qū)動(dòng)3天便達(dá)到全渠道售罄的成果。下面是對(duì)這個(gè)案例的梳理與涉及到的營銷方法的討論。

1.捕捉Z世代，建立營銷陣地
這次TIFFANY和小紅書選中了520表達(dá)愛的日子，結(jié)合這個(gè)契機(jī)和營銷熱點(diǎn)，聯(lián)合打造了線上快閃店。通過開屏動(dòng)畫、明星和KOL主題筆記等方式全面曝光觸達(dá)Z世代。


2.對(duì)話Z世代，打破刻板印象
以往的520更多會(huì)被認(rèn)為是情侶表達(dá)愛的日子，而這次TIFFANY則以4個(gè)角度和親密關(guān)系來詮釋愛，將愛情上升至母女、閨蜜、情侶、自我的四種不同的愛。這種多元的內(nèi)容塑造成功的拓展了禮物贈(zèng)送和購買場(chǎng)景。


3.攻占Z世代，破除銷售困境
值得一提的是本次案例也是奢侈品首次連續(xù)三天馬拉松式直播。同時(shí)打造的＃曬曬我的TIFFANY＃主題超過9000人參與曬單，520全球限量款3天內(nèi)全渠道售罄。


下面著重分析在本次案例中涉及的情感營銷、口碑營銷、饑餓營銷三種營銷手法。

首先是核心的情感營銷，將愛情上升至愛這個(gè)感情價(jià)值的引導(dǎo)和升華。購買贈(zèng)送的對(duì)象就遠(yuǎn)不止情侶之間，也可以送母親、閨蜜和自己。而90后群體悅己的購買心理需求也是較為明顯的。

其次是口碑營銷，在上一篇會(huì)議文章中提到口碑和他人的評(píng)價(jià)成為90后非常重要的消費(fèi)決策影響因素。而在這個(gè)案例中，超過9000人參與曬單這其中既有明星也有KOL、KOC以及用戶購買后的真實(shí)體驗(yàn)分享。無疑為針對(duì)年輕群體的營銷策劃起到推波助瀾的作用。

最后是較為常見的饑餓營銷，全球限量的TIFFANY520全球限量版KEYS在線上還是在年輕人最為熟悉的種草社區(qū)之一的小紅書，所有的力量匯聚在一起最終促成了3天全渠道售罄的佳績。

在數(shù)字化的全球背景下，奢侈品品牌想要把握住90后這個(gè)高潛力消費(fèi)群體，需要將對(duì)的內(nèi)容放在對(duì)的平臺(tái)用年輕人能理解的語言，這樣品牌的發(fā)聲才能真正產(chǎn)生其價(jià)值。


美術(shù)編輯：李寧