編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「于見專欄」

不被投資人和輿論認可的全棉時代似乎正在走著一條“黑紅”的道路，這可能并非品牌本意，可事實就是那么讓人無奈。

近半年來，全棉時代母公司穩(wěn)健醫(yī)療的股價持續(xù)下跌，從今年二月時的超過207元每股高點已經飛速下滑到了近期的80元每股，這個跌幅讓公司面臨了巨大的爭議。

為什么在公司交出了表現(xiàn)良好的財務報告之后還是無法阻止股價的頹勢？營收、凈利雙雙同比增長、擁有網紅品牌全棉時代的穩(wěn)健醫(yī)療為什么就是不能獲得投資者的認可？其中原因除了行業(yè)大環(huán)境的影響之外，可能還是得歸咎于全棉時代在品牌和產品上的爭議。

今年年初開始，全棉時代在公司價值觀上層面上遭遇了“重創(chuàng)”，連帶影響就是品牌旗下產品也在遭受著質疑。

什么樣的價值觀爭議讓全棉時代從一個網紅品牌變成了有著去不掉的“黑點”品牌呢？想必很多人都還記憶猶新。

先是品牌一則廣告為了凸顯旗下卸妝濕巾產品而上演了一名女子用濕巾卸妝變丑成功嚇退一名夜間跟蹤男子的劇情，這毫無疑問地讓它被批評存在不尊重女性用戶、宣揚惡俗價值觀的嫌疑，而隨后，公司毫無誠意的自夸式道歉聲明再一次將全棉時代的“底褲”扒開，人們對于它的認錯態(tài)度也不認可。

就這樣，全棉時代的路人緣降至低谷，不要小看了這個價值觀爭議，它進一步讓更多人挖掘到了品牌旗下產品的更多槽點，負面偏見集中之下，全棉時代似乎在還沒真正火之前就已經給自己埋下了大“坑”。

醫(yī)療產品發(fā)家

在沒有年初的營銷“翻車”事件和近來的股價低迷表現(xiàn)之前，全棉時代和它背后的穩(wěn)健醫(yī)療其實口碑相當不錯。

新冠疫情期間，主打醫(yī)療敷料產品的穩(wěn)健醫(yī)療直接被國務院聯(lián)防聯(lián)控組稱為“抗擊疫情軍工廠”，在這背后，是穩(wěn)健醫(yī)療持續(xù)十余年的在醫(yī)療敷料領域的深耕。

早在2003年的時候，穩(wěn)健醫(yī)療就已經通過生產醫(yī)用紗布產品在日本進口的此類產品中占據了三成以上的份額，而就在那時，公司創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)了醫(yī)用紗布所存在的裁剪后會有紗頭、線頭的弊病，于是經過大量研究與實驗，公司推出了全棉水刺無紡布技術。

但這一技術雖然解決了醫(yī)用紗布中所存在的一些問題，可無紡布在彼時還沒有獲得相關醫(yī)療標準的認證，所以它不能進入醫(yī)療市場，怎么辦呢？那么好的技術總不能晾著吧？于是穩(wěn)健醫(yī)療干脆就將全棉水刺無紡布技術帶入了民用市場，推出了全棉時代品牌，專門生產全棉生活護理產品。

從2009年開始，全棉時代立足于母嬰產品，陸續(xù)推出了包括純棉柔巾、棉尿褲、嬰童、孕產服飾等在內的大量全棉產品，同時憑借著良好的產品使用體驗及口碑，全棉時代取得了飛速發(fā)展。

甚至在近年來，隨著新興營銷推廣手段的采用，全棉時代還成為很多消費者心目中的網紅品牌，不論從產品力還是從未來潛力上，全棉時代都大有開創(chuàng)一塊全新消費市場的潛力。

營銷暴露短板

但當一款“好產品”結合上營銷動作與產品定價，這些所謂的好產品似乎就變味了，全棉時代就是這種變味的典型代表。

客觀來說，全棉時代旗下的全棉產品的確有其優(yōu)勢所在，可隨著品牌方用營銷和定價凌駕于產品本身之時，這已然預示了它在后續(xù)將要遭遇的危機。

在產品定價層面，全棉時代定位在中高端，這意味著同樣是紙巾、紙尿褲等產品，全棉時代就是要比同類型品牌產品的價格要高，這就讓它面臨了不少“智商稅”的質疑。作為一家看起來非專業(yè)的紙巾、紙尿褲品牌，你產品的整體體驗真的比別人更好？只是因為“全棉”，你就一定要更貴？至少在現(xiàn)在，這種定價策略是不太能夠站得住腳的。

據悉，全棉時代的產品在售價上的確是讓人覺得有些智商稅滿滿。比如去年疫情期間全棉時代曾推出的防護大禮包就被大量質疑，這款售價高達423.8元的防護大禮包里只包含二十個口罩、三提十六包的純棉柔巾、一瓶五十毫升的消毒凝膠和一盒五十片的酒精消毒棉片。

這才是人們一直覺得全棉時代價值觀有問題的根源所在，作為一個面向大眾的消費品牌，你只有看著還不錯的產品、技術，卻沒有對用戶、對市場的尊重與敬畏，詆毀和三俗堂而皇之，消費者真的會放心使用這個品牌旗下的產品嗎？

更嚴重的是，隨著消費者對于品牌的偏見越來越深，人們還發(fā)現(xiàn)全棉時代的產品似乎也沒有那么靠譜。

根據一些第三方檢測機構的測評顯示，全棉時代產品在整體表現(xiàn)上并不能讓人滿意。比如，全棉時代的一次性內褲產品的穿著體驗比較差，一次性隔尿墊性能雖好，但性價比較低。

此外，全棉時代旗下產品還多次被相關質量監(jiān)管部門檢測出不合格的情況。2018年初，上海市質量技術監(jiān)督局抽檢出全棉時代產后紗布收腹帶纖維含量不合格；2019年底，江蘇省市場監(jiān)管局檢測出全棉時代旗下全棉防霧霾口罩防護效果不合格；2020年初，上海市市場監(jiān)督管理局檢測出純棉時代旗下一款幼兒被芯PH值不合格。

對于消費者來說他們往往有著一個非常樸素的觀念，那就是如果品牌產品過關，那么品牌的一些諸如營銷過火等行為還是可以原諒的，畢竟產品力擺在那里。可一旦品牌在形象打造上不達人意，且產品力層面還出現(xiàn)問題，這可能就會讓它陷入非常困難的境地了，同類消費級品牌那么多，消費者為什么要選擇又貴又不尊重消費者的你呢？