“江湖上老大不好當，老二也不好當，尤其是當過老大的老二”，五糧液集團原掌門人李曙光曾說。

這句話透露了五糧液多少的辛酸和無奈。

其實，茅臺奪得白酒第一的寶座不到10年，作為曾經(jīng)的大哥大的五糧液，人們常常把它們放在一起比較，并且發(fā)出疑問：五糧液何時超越茅臺，重回第一。

短期來看，無論是營收還是市值，如果茅臺沒有重大戰(zhàn)略失誤，五糧液或許仍難以趕超。

長期比拼的是戰(zhàn)略，而這更關(guān)鍵在于領(lǐng)導(dǎo)人的前瞻性和執(zhí)行力。

近兩年，茅臺和五糧液相繼換帥，兩方領(lǐng)導(dǎo)人呈現(xiàn)出不一樣的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，他們又將公司帶向何方？

2021年8月，丁雄軍空降茅臺，擔任茅臺集團董事長。半年后，2022年2月，曾從欽接任五糧液集團董事長。

圖 | 丁雄軍

從現(xiàn)在往回看，丁雄軍和曾從欽的管理風(fēng)格可以說完全相反，一個是激進派，一個是穩(wěn)健派。

所謂新官上任三把火，上任后的丁雄軍很快在營銷、產(chǎn)品、渠道等燒起三把火。

首先是推出茅臺1935，搶占千元白酒市場。2022年1月，茅臺1935上市，出廠價798元/瓶，零售指導(dǎo)價為1188元/瓶。

近年來，飛天茅臺價格“飛天”，穩(wěn)穩(wěn)保持在2500以上的價位，但其他系列酒產(chǎn)品如茅臺王子酒、茅臺迎賓酒始終挑不起銷量和價格的大梁，售價都在千元以下。茅臺1935可以說完善了茅臺的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同時也以此進入千元價格帶，深入五糧液的腹地，與普五正面交鋒。

又過了一個月，丁雄軍推出i茅臺app，i茅臺肩負著改革渠道及穩(wěn)價的重任，一方面緩解了消費者對茅臺的購買需求，另一方面擴大直營銷售比例，降低對經(jīng)銷商的依賴。

第三把火則是跨界和蒙牛聯(lián)合推出茅臺冰淇淋。為順應(yīng)年輕化消費趨勢，讓更多人品嘗茅臺酒的風(fēng)味，茅臺推出了這款冰淇淋搶占年輕消費市場。丁雄軍曾介紹茅臺冰淇淋的創(chuàng)新歷程談到：大家有時候覺得買茅臺酒不太好買，那買不到茅臺酒，還吃不起、買不到冰淇淋嗎？

從推出茅臺1935，到上線i茅臺以及推出茅臺冰淇淋，丁雄軍帶領(lǐng)茅臺完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推動營銷渠道改革，創(chuàng)新商業(yè)模式，推動茅臺發(fā)展。

2022年前三季度，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入871.6億元，同比增長16.77%，按銷售渠道劃分，前三季度直銷渠道實現(xiàn)營收318.82億元，批發(fā)渠道實現(xiàn)營收550.59億元。單從數(shù)據(jù)而言，直銷渠道在貴州茅臺的地位有所增強。

相比于丁雄軍每一把火都燒出圈，五糧液的新任領(lǐng)導(dǎo)人曾從欽，似乎顯得有些“佛系”。

當然曾從欽也沒有閑著，據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年曾從欽上任后這一年共出席各種活動超過60余次。

圖 | 曾從欽

其一是企業(yè)會議，超過三分之一活動均為企業(yè)相關(guān)會議。

其二是與友商、合作伙伴的交流。在曾從欽上任的第一天，就馬不停蹄地接待了寧德市經(jīng)貿(mào)交流團的參觀考察。這一年，曾從欽同時與友商深入交流，一次是和洋河股份張聯(lián)東進行交流會談，一次是隨宜賓市黨政代表團到茅臺考察交流。在合作伙伴方面，五糧液與京東、中國石油、工商銀行等達成戰(zhàn)略合作，12月份五糧液舉行優(yōu)秀戰(zhàn)略合作伙伴座談會，曾從欽肯定了戰(zhàn)略合作伙伴的貢獻。

其三是深入一線考察和調(diào)研。上任后一周內(nèi)，曾從欽就率隊深入生產(chǎn)一線調(diào)研酒業(yè)主業(yè)生產(chǎn)和文保項目建設(shè)等情況，產(chǎn)品品質(zhì)是曾從欽關(guān)注的重點，他曾提出“品質(zhì)戰(zhàn)略”，明確提出要“提升名酒率”。

此后前往湖南、湖北、廣東、山東、江蘇等地市場一線，考察調(diào)研五糧液品牌運營、渠道建設(shè)、品牌推廣、消費者服務(wù)等市場工作。

“穩(wěn)字當前，穩(wěn)中求進”的五糧液的工作總基調(diào)，在戰(zhàn)略和政策上，曾從欽沒有大破大立，更多延續(xù)往任領(lǐng)導(dǎo)人的成果。

丁雄軍的激進，曾從欽的穩(wěn)健，戰(zhàn)略上鮮明的反差，與領(lǐng)導(dǎo)人的工作經(jīng)歷、性格有關(guān)，也離不開領(lǐng)導(dǎo)人對公司所處的行業(yè)地位及行業(yè)趨勢的判斷。

丁雄軍，1974年8月出生，現(xiàn)年49歲，44歲的時候就晉升廳級，任貴州省能源局局長，屬于年輕干部，3年后空降茅臺，出任董事長一職。

他年輕有為，敢想敢做，上任后便叫停高衛(wèi)東時代的“拆箱令”壓住了被惡炒的飛天茅臺，以及后續(xù)一系列的政策，引起了外界極大的關(guān)注。

曾從欽，1968年6月出生，現(xiàn)年55歲，系經(jīng)濟管理類專業(yè)“科班出身”，長期在經(jīng)濟建設(shè)領(lǐng)域深耕。曾從欽在五糧液的產(chǎn)地四川宜賓工作30余年，于2019年9月進入五糧液集團。

2年后，李曙光退休，繼任者從現(xiàn)有高管中選出，曾從欽就此接任五糧液集團董事長，五糧液在李曙光治下進行了“二次創(chuàng)業(yè)”，五糧液在主品牌、系列酒都進行了一系列改革，同時全面革新廠商關(guān)系。

上任后曾從欽沒有雖沒有大動作，但始終保持穩(wěn)健發(fā)展步伐，也是對李曙光這五年改革方向的肯定，保證了戰(zhàn)略的持續(xù)性。

從行業(yè)地位角度而言，茅臺站穩(wěn)2500+元的白酒價格帶，沒有對手，向下推出低價產(chǎn)品尋找增量，茅臺1935也就順勢推出。

與之相反的是，五糧液在千元白酒價位段占有絕對優(yōu)勢，在白酒行業(yè)高端化的背景下，提價是必然的，提價需要提高品牌溢價率。

而如何提高品牌溢價率，首要講究方法、策略，其次是時間，說到底需要時間的沉淀，這個急不得。

曾從欽就提出了“品質(zhì)戰(zhàn)略”，明確提出要“提升名酒率”，在大方向正確的情況下，五糧液選擇穩(wěn)健提升。

回到最開始的問題，五糧液可以反超茅臺嗎？至少短期內(nèi)很難實現(xiàn)。

縱觀白酒歷史的王朝交替，都不是通過正面搏殺取得的，無非兩種渠道，市場環(huán)境加速變化和企業(yè)自身犯錯。

改革開放后過剩的需求疊加產(chǎn)能的不足，讓產(chǎn)能龍頭汾酒有超越瀘州老窖的機會。

而由于汾酒犯錯選擇民酒道路，讓出高端市場，反被五糧液超越。

后來五糧液同樣是自身犯錯，盲目擴張品牌、擴張渠道，導(dǎo)致無法掌握品牌，把白酒第一的寶座拱手讓給茅臺。

五糧液還有反超茅臺的可能嗎？一方面可能要等待市場變化的時機，另一方面是茅臺犯錯。

對于五糧液而言，五糧液需要穩(wěn)住當下高端白酒市場的份額，做好茅臺降維打擊的準備，并發(fā)揮產(chǎn)量的優(yōu)勢，剩下的就交給時間了。

觀研天下數(shù)據(jù)顯示，2021年我國高端酒銷量主要包括茅臺、五糧液、國窖1573、青花郎，市場份額分別為43%、37%、15%、3%。

中國最近幾年高端白酒年供給量上漲十分緩慢，年均復(fù)合增長率僅為4.9%。高端白酒的供應(yīng)量已難以滿足富裕階層對其不斷增長的需求，行業(yè)轉(zhuǎn)入賣方市場。

所以，未來誰的產(chǎn)能張力大，誰就能占領(lǐng)更多市場，

而這正是茅臺的短板，茅臺釀酒工藝復(fù)雜，并且產(chǎn)能已接近8萬噸的極限。反之五糧液產(chǎn)能規(guī)劃復(fù)合增速能夠超過10%。

在消費者需求的釋放下，五糧液的產(chǎn)能優(yōu)勢更容易吃到這部分紅利。

因此未來，五糧液只要提升品質(zhì)、做好品牌宣傳、適當擴產(chǎn)，等待時機來臨便有機會超越茅臺，當下穩(wěn)健的戰(zhàn)略可能是五糧液的最優(yōu)解。

看回茅臺丁雄軍，看似動作很大，并沒未觸及經(jīng)渠道改革的根本，比如i茅臺，并未上線500ml飛天茅臺，和經(jīng)銷商核心利益區(qū)分，經(jīng)銷商依然可以“躺賺”。

茅臺1935剛剛上市的時候，起初受到渠道熱炒，價格一度逼近1800元/瓶。不過隨著投放量鋪開，產(chǎn)品的稀缺性降低了，從供求杠桿來說，價格回落是必然的，甚至一度跌破零售指導(dǎo)價，目前淘寶上部分商家標價低于1000元，京東、拼多多平臺售價大多低于1300元。

有愛酒人士稱：國窖1573、普五、青花郎的到手價格不到1000元，而茅臺1935的價格卻更高，但口感卻不如競品，入口太辣、太沖；青花郎的基酒能做到7年，茅臺1935沒法比。

起初對茅臺1935的期望很高，但買了之后，失望太大了，他繼續(xù)說“如果丁雄軍想要做業(yè)績，茅臺1935要在千元價格帶上掘金，起碼基酒應(yīng)該跟得上，否則以后價格還會繼續(xù)下降”。

上任1年半，丁雄軍針對茅臺存在的問題下了一劑又一劑的藥，目前看來藥效不算明顯，就怕還會引起更強烈的副作用。

從這點上看，穩(wěn)健的曾從欽更勝一籌。