2月22日中午，《中國新聞周刊》微信公眾號發(fā)布了一篇名為《瑞幸創(chuàng)始人決定干掉瑞幸》的文章。

很快啊，閱讀量就10w+了。

這個稿子最初的標題叫做《比瑞幸還要狂的咖啡，能飚多久？》

但當編輯們判斷，電視劇《狂飆》的熱度已過，硬蹭會適得其反后，便開始了討論。

在先后篩掉了《陸正耀要再造一個瑞幸》《9.9元的咖啡，兩個月要開1000家？》《瑞幸的對手來了》等標題，最后確定了《瑞幸創(chuàng)始人決定干掉瑞幸》。

將文章中最有矛盾沖突的點和人以及最有知名度的品牌瑞幸保留在標題里，最終通過“干掉”兩個字帶來沖擊力，得到了很好的效果。

茅盾曾說，好文章的標題和開頭猶如春云初展、鮮花露放，叫人一見鐘情。

在新媒體時代，標題對于稿件傳播來說，更是有著近乎“決定性”的影響。而標題創(chuàng)作正是《中國新聞周刊》新媒體運營長期以來所積累的重要經(jīng)驗和掌握的重要“法寶”。

考慮到《中國新聞周刊》嚴肅時政媒體的內(nèi)在屬性以及影響有影響力人物的運營目標，所以《中國新聞周刊》新媒體既無法像很多自媒體一樣，可以在標題上肆意“狂飆”，也沒有辦法像一些垂類媒體一樣，通過持續(xù)推出同質(zhì)化的標題，來固化自身個性化的符號，增加辨識度。

因此，《中國新聞周刊》新媒體標題的邏輯，就是從尊重新聞本身出發(fā)，根據(jù)每一篇不同的稿子和選題，提煉打磨出最合適的標題。

01

硬新聞，就要突出最硬的信息

突發(fā)事件、重要新聞事件發(fā)生時，新聞的時效性就成為了新聞傳播中的重要價值。

將獨家核心新聞增量放置進標題，就是最好的方式，不需要過分考慮標題的長度，但要注意準確嚴謹。

如：

《胡鑫宇遺體在學(xué)校后山糧倉附近被找到，村民稱找雞時發(fā)現(xiàn)》

《十天內(nèi)要賠償近70萬元，劉鑫發(fā)起網(wǎng)絡(luò)募捐，被封號》

《長沙電信大樓火災(zāi)，親歷者：逃出約十分鐘，火就燒到了高層》

02

特殊人物，要在標題里“掛出來”

很多時候，文章中提到了某個特殊的人，他或許是新聞當事人，或許是新聞解讀者，知名度和話題度都較高的情況下，可以考慮把人名直接掛出來。

如：

《張藝謀，還行不行？》

《吳亦凡，從頂流到棄子》

《包貝爾，怎么就破防了？》

《鄭爽，真的要涼了么？》

03

與內(nèi)容生輝，與讀者共情

清朝文人袁枚曾說“作者情生文，斯讀者文生情”。大量的好標題，其實是通過情感共鳴的途徑將感情元素呈現(xiàn)的。

相比于前兩種貌似“簡單粗暴”的方式，情感共鳴則是進階維度，有的時候需要把握讀者的情緒點，有的時候則需要旗幟鮮明的把媒體自己的情緒展現(xiàn)出來，以尋求讀者的共鳴。

如：

《三年前去鶴崗買房的人，現(xiàn)在怎么樣了？》

《燒都退了，黃桃罐頭還沒買到》

《畢業(yè)十年，母校變成高職》

《特斯拉又又又失控了？》

《年輕人怎么不愛換手機了？》

04

找到與文章內(nèi)容最巧妙契合點

標題和文章，二者永遠不可能孤立存在，尋求到二者之間最巧妙的契合點，也會達到奇效，無論是內(nèi)容、風(fēng)格、甚至是一句直接引語，都可以讓人拍手叫絕。

本文開頭的《瑞幸創(chuàng)始人決定干掉瑞幸》便是巧妙契合的代表，此外還有在《三國演義》中飾演關(guān)羽的演員陸樹銘去世當天下午，《中國新聞周刊》發(fā)表了名為《眾位將軍，“關(guān)某”去矣》的文章，文章巧妙使用了關(guān)羽在原著中的臺詞，而“關(guān)某”二字上的引號，則為最巧妙之處，引發(fā)人們無數(shù)遐想，陸樹銘和關(guān)羽仿佛已經(jīng)合二為一，密不可分。

同類型的標題還有：

《新車命名“Model B”，我懷疑富士康在罵人》

《中國足球，從足協(xié)主席抓起》

《沙特贏了梅西，又得到了C羅》

......

05

用充分溝通打破標題制作“信息繭房”

由于新聞題材、內(nèi)容、形式、領(lǐng)域不盡相同，很難高度概括有一個什么方式能屢試不爽，一勞永逸。

溝通，是標題創(chuàng)作中很重要的部分。在不斷的溝通和碰撞中，大家會互相感受到彼此關(guān)注的重點，彼此堅持的問題，彼此在乎的群體。好標題一定不是由一個人的觀點和判斷形成的，而是在溝通和碰撞中形成的。

《中國新聞周刊》工作中有專門為標題創(chuàng)作而建立的社交媒體群，每名同事都可以充分表達自己對于標題創(chuàng)作的觀點，隨時分享自己的創(chuàng)意。

06

在實踐中不斷檢驗、修正判斷

新媒體的好處就在于，由于日常發(fā)布的內(nèi)容數(shù)量多，容量足夠大，并且反饋足夠及時，那么曾經(jīng)犯下了的錯或者留下的遺憾，都可在日后的類似題材中進行彌補。

歸根結(jié)底，標題不是給記者、給編輯看的，是給讀者看的。一個好標題最終是否被認可成為好標題，同樣是讀者用一次次點擊給到的。

每一個留言被選取、被精選、被置頂，就代表著我們之間發(fā)生的一次溝通，這種溝通同樣是思維上的碰撞，讀者們雖然人不在編輯部，卻始終在和我們討論著，因為我們始終認為，讀者的觀點和興趣，非常重要。

07

重視標題但絕不能當“標題黨”

要明確的是，做好標題創(chuàng)作，并不是鼓勵記者編輯去成為“標題黨”，一篇文章的優(yōu)劣最終還是取決于正文的質(zhì)量。

好文章的風(fēng)格千變?nèi)f化，但無不具備條理清晰、結(jié)構(gòu)完整、內(nèi)容翔實、觀點鮮明、入情入理等基本特征。

一篇粗制濫造的文章，配上“震驚”“突發(fā)”等字樣或許能在短時間內(nèi)收獲點擊量，但從長遠來看，無疑于是飲鴆止渴。

新媒體標題創(chuàng)作，最終還是為了傳遞價值，把優(yōu)秀的文章內(nèi)容價值，用標題去體現(xiàn)。用標題讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為更多人所分享。只有這樣，才能形成標題與內(nèi)容的互相提升，正向循環(huán)。

作者：胡韻（中國新聞周刊新媒體中心主編）

編輯：熊靜怡

責(zé)編：魏園