一個(gè)品牌的崛起，精準(zhǔn)的定位不可或缺，而善于“占位”，更能讓一家企業(yè)快速脫穎而出。將自己的品牌定位鎖定在智能短交通和服務(wù)類(lèi)機(jī)器人領(lǐng)域的九號(hào)公司，便深諳此道。

據(jù)官方介紹，2023年3月底，九號(hào)公司旗下的電動(dòng)車(chē)?yán)塾?jì)出貨量達(dá)到150萬(wàn)輛，不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)智能二輪電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量第一，也在京東和天貓平臺(tái)上的線上銷(xiāo)量第一。不過(guò)，對(duì)于九號(hào)公司自稱(chēng)的多個(gè)行業(yè)第一，外界卻質(zhì)疑聲四起。

例如，據(jù)近日新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道稱(chēng)，2022年，雅迪電動(dòng)踏板車(chē)及電動(dòng)自行車(chē)的全年總銷(xiāo)量1401萬(wàn)輛，愛(ài)瑪電動(dòng)自行車(chē)及電動(dòng)兩輪摩托車(chē)全年銷(xiāo)量則為1051萬(wàn)輛。這也意味著，在兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，僅僅是雅迪、艾瑪就將九號(hào)電動(dòng)車(chē)甩在身后幾條街。

那么，九號(hào)公司只是將其品牌定位加了一個(gè)“智能”二字，玩玩文字游戲，就能當(dāng)上兩輪車(chē)的“武林盟主”嗎？很顯然，雅迪等頭部平臺(tái)就不會(huì)答應(yīng)。而兩輪車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)是否買(mǎi)單，對(duì)比之下微不足道的銷(xiāo)量，也可以窺見(jiàn)一斑。

“智能”成色不足，行業(yè)“第一”或無(wú)意義

雖然在國(guó)內(nèi)一二線城市，網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)越來(lái)越成熟，“禁摩限電”已經(jīng)成為了城市建設(shè)的基本政策。但是居民短途出行的需求依然旺盛，而低成本、高效出行，依然是大多數(shù)的首選。

早年，基于兩輪電動(dòng)車(chē)的共享出行模式受到資本關(guān)注，便可歸因于此。不過(guò)，此后整個(gè)短途出行領(lǐng)域，似乎顯得有些沉寂。焦灼的市場(chǎng)形勢(shì)，讓一些頭部玩家也不得不另辟蹊徑、尋找新出路。

據(jù)觀察，九號(hào)公司與同行之間的差異化，主要體現(xiàn)在“智能”與“高端”方面，只不過(guò)，作為行業(yè)后來(lái)者，九號(hào)公司這兩個(gè)標(biāo)簽的含金量，都有些經(jīng)不起推敲。

首先，在智能方面，九號(hào)公司其實(shí)一直在講故事，但是成色卻十分存疑。據(jù)了解，自2012年成立之時(shí)起，九號(hào)公司便專(zhuān)注于智能短交通和服務(wù)類(lèi)機(jī)器人領(lǐng)域，公司產(chǎn)品包括智能電動(dòng)平衡車(chē)、智能電動(dòng)滑板車(chē)、智能服務(wù)機(jī)器人等。

不過(guò)，以智能電動(dòng)平衡車(chē)、滑板車(chē)起家的九號(hào)公司，并沒(méi)有止步于此。近年，九號(hào)公司也將其觸角伸向了原本就是一片紅海的兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，并試圖通過(guò)“智能”標(biāo)簽進(jìn)行差異化。

據(jù)九號(hào)電動(dòng)車(chē)年報(bào)顯示，2020年，九號(hào)智能兩輪電動(dòng)車(chē)上市首年銷(xiāo)量便突破10萬(wàn)輛；2021年，九號(hào)智能兩輪電動(dòng)車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量高達(dá)42萬(wàn)輛，同比增速高達(dá)300%；2022年，九號(hào)智能兩輪電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量則為82.6萬(wàn)輛，同比增速為96.6%。

值得一提的是，雖然在智能兩輪電動(dòng)車(chē)賽道，九號(hào)公司的增速確實(shí)驚人。但是作為上市公司，九號(hào)公司的資本故事卻不是短途出行，而是智能機(jī)器人，其背后的目的也顯而易見(jiàn)，無(wú)外乎是彰顯自身的“智能”基因。

不過(guò)據(jù)了解，九號(hào)公司全稱(chēng)為“九號(hào)機(jī)器人有限公司”，IPO申報(bào)時(shí)公司證券簡(jiǎn)稱(chēng)為高大上的“九號(hào)智能”，但是在其業(yè)務(wù)構(gòu)成中，服務(wù)機(jī)器人的營(yíng)收貢獻(xiàn)基本可忽略不計(jì)，因此“九號(hào)智能”的名稱(chēng)最終未被審核通過(guò)，從而淪落為了“九號(hào)公司”，行業(yè)分類(lèi)也成了摩托車(chē)及其他。

另外，對(duì)于九號(hào)公司主打的賣(mài)點(diǎn)“智能”，消費(fèi)者也是褒貶不一。在各種社交媒體上，吐槽在九號(hào)公司購(gòu)車(chē)外再多交服務(wù)費(fèi)，只有第一年免費(fèi)，第二年以后需要每年交一定的費(fèi)用的帖子，隨處可見(jiàn)。除此之外，關(guān)于其產(chǎn)品智能系統(tǒng)失靈、電池故障、結(jié)構(gòu)故障等問(wèn)題的報(bào)道也屢見(jiàn)不鮮。

在黑貓投訴平臺(tái)檢索九號(hào)電動(dòng)車(chē)時(shí)發(fā)現(xiàn)，截至2023年6月2日，九號(hào)電動(dòng)車(chē)在黑貓投訴上共有774條，投訴完成率并不算高。更有多名消費(fèi)者表示，九號(hào)電動(dòng)車(chē)拒絕售后維修。

蒼蠅不叮無(wú)縫的蛋，這些消息的真假，普通人難以驗(yàn)證真?zhèn)危M(fèi)者投訴的合理性，也無(wú)法一一確認(rèn)。但是當(dāng)人們對(duì)于“智商稅”越來(lái)越有免疫力之時(shí)，人們對(duì)于九號(hào)公司“智能”含金量的質(zhì)疑，恐怕也并非空穴來(lái)風(fēng)。

其次，九號(hào)公司的所謂高端化，也頻繁被指?jìng)蚊}。眾所周知，真正的產(chǎn)品高端化，需要以產(chǎn)品高質(zhì)量為前提。不過(guò)，電動(dòng)兩輪車(chē)的安全隱患，并沒(méi)有因?yàn)橹悄?、黑科技等的加持而減弱，相反，隨著銷(xiāo)量的增加，越來(lái)越多的電動(dòng)車(chē)事故發(fā)生，也讓電動(dòng)車(chē)行業(yè)難言高端。

例如，行業(yè)的頭部企業(yè)雅迪，也曾打出“高端牌”，只是，盡管知名度遠(yuǎn)在九號(hào)公司之上的雅迪，也曾因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量、安全問(wèn)題而被媒體頻繁曝光，無(wú)論是層出不窮的雅迪電動(dòng)車(chē)質(zhì)量安全不達(dá)標(biāo)問(wèn)題，還是分銷(xiāo)商違規(guī)等銷(xiāo)售負(fù)面信息，都讓其高端化的戰(zhàn)略，難于落地。

而九號(hào)公司兩輪車(chē)銷(xiāo)量遠(yuǎn)不及雅迪，也同樣早早暴露出了諸多產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，也必然成為阻礙其沖擊高端的障礙。在這樣的現(xiàn)實(shí)情況下，九號(hào)公司的高端似乎只剩下超高的價(jià)格。這也不難理解，為何消費(fèi)者頻繁質(zhì)疑，九號(hào)公司是在借“智能”之名，收割智商稅了。

重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)成行業(yè)通病，九號(hào)公司未能免俗

既然九號(hào)公司的標(biāo)簽是智能，那么技術(shù)研發(fā)能力、科技水平才是其真正實(shí)力的體現(xiàn)。然而，根據(jù)魯大師通發(fā)布的2022《兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)調(diào)研報(bào)告》顯示，整體來(lái)看，發(fā)明專(zhuān)利占比較低（14.9%），更多以實(shí)用新型專(zhuān)利（34.2%）、外觀專(zhuān)利（51.0%）為主。

這也意味著，在兩輪電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域，發(fā)明專(zhuān)利占比較低，相關(guān)產(chǎn)品的核心技術(shù)水平，也十分存疑。也就是說(shuō)，真正的智能電動(dòng)車(chē)也需要與之相匹配的技術(shù)實(shí)力，才能與其品牌、價(jià)格相稱(chēng)。

反觀九號(hào)公司的研發(fā)費(fèi)用，雖然也在逐年提升，但是并沒(méi)有與其營(yíng)收水平成正比。例如，2019-2022年期間，九號(hào)公司研發(fā)投入分別花費(fèi)3.17億、4.62億、5.04億，5.83億，研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為6.01%、7.70%、5.51%、5.76%。

而與之形成鮮明對(duì)比的是，九號(hào)公司在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面卻毫不吝嗇，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，九號(hào)公司近年的銷(xiāo)售費(fèi)用增速明顯。2019年-2021年，九號(hào)公司銷(xiāo)售費(fèi)用分別為2.91億元、3.65億元以及5.92億元，銷(xiāo)售費(fèi)用占應(yīng)收比重分別為6.35%、6.09%以及6.48%。2020年，九號(hào)公司更是高調(diào)官宣，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)頂流明星易烊千璽為全球代言人，其對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的重視程度也可見(jiàn)一斑。

難破小米依賴(lài)，毛利不足盈利能力存疑

雖然在2020年的招股書(shū)中，九號(hào)公司通過(guò)大量的篇幅，從產(chǎn)品采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)等諸多方面，解釋自己與小米的關(guān)系，最終得出結(jié)論，公司并非小米集團(tuán)定義的典型生態(tài)鏈企業(yè)。但是小米作為九號(hào)公司的核心合作伙伴，為九號(hào)公司貢獻(xiàn)了大量業(yè)績(jī)，卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。不過(guò)與此同時(shí)，九號(hào)公司的盈利能力也因此存疑。

據(jù)了解，2017至2019年，公司對(duì)小米銷(xiāo)售產(chǎn)品的毛利率分別為22.46%、20.79%和15.11%，小米產(chǎn)品的毛利率低于公司自有品牌產(chǎn)品的毛利率。要知道，2019年九號(hào)公司的自主品牌毛利率為42.58%，與其毛利率最低的2019年相比，整整相差了27個(gè)百分點(diǎn)。

這也意味著，小米加持的九號(hào)公司，營(yíng)收規(guī)模高速增長(zhǎng)是受惠于小米。但是與此同時(shí)，過(guò)度依賴(lài)小米，也極大的制約了其盈利能力。要知道，小米集團(tuán)的關(guān)聯(lián)交易，一直是九號(hào)公司的營(yíng)收大頭，早在2017至2019年，就分別占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入比重的73.76%、57.31%和52.33%。可以預(yù)見(jiàn)的是，九號(hào)公司下游被單一渠道控制，勢(shì)必會(huì)削弱其價(jià)格話語(yǔ)權(quán)。

通過(guò)小米貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比逐年下降也足以看出，九號(hào)公司一直在嘗試弱化小米的影響。但是多年過(guò)去，其過(guò)度依賴(lài)小米所導(dǎo)致的，便是削弱其盈利能力。實(shí)際上，2016年至2019年，九號(hào)公司虧損30.44億。

不過(guò)，去小米化對(duì)于九號(hào)公司是一把雙刃劍，對(duì)其營(yíng)收規(guī)模及凈利潤(rùn)的影響都不容忽視。例如，九號(hào)公司2022年來(lái)自小米收入由32.29%降至12.64%。

只是，九號(hào)公司營(yíng)收的增長(zhǎng)幅度盡顯疲態(tài)的同時(shí)，其歸母凈利增幅卻由2021年的458.84%降為2022年的9.73%，從三位數(shù)斷崖式下跌至個(gè)位數(shù)，讓市場(chǎng)一片嘩然。與之對(duì)應(yīng)的，便是投資者對(duì)其前景并不樂(lè)觀，對(duì)其品牌價(jià)值更是一種觀望態(tài)度。

出海受阻、資本市場(chǎng)失意

實(shí)際上，九號(hào)公司在行業(yè)的地位，或許與其2015年，借助小米、紅杉的資金幫助，收購(gòu)了賽格威，此等操作有關(guān)。彼時(shí)，業(yè)內(nèi)甚至有人將其與吉利收購(gòu)沃爾沃類(lèi)比。不過(guò)，蛇吞象一般的收購(gòu)，并沒(méi)有讓其在資本市場(chǎng)很得意。

例如，去年6月中旬，九號(hào)公司公告，股東Sequoia、People Better、Shunwei三名存托憑證持有人，擬減持存托憑證數(shù)量占公司存托憑證總數(shù)的比例合計(jì)不超過(guò)11%。按照減持?jǐn)?shù)量和當(dāng)日收盤(pán)價(jià)估算，上述股東此次可減持套現(xiàn)超36億元。很顯然，股東撤退，也是九號(hào)公司不被看好的直接印證。

實(shí)際上，資本市場(chǎng)對(duì)九號(hào)公司持“保守態(tài)度”，也與其所處的政策環(huán)境早年，九號(hào)公司押注電動(dòng)平衡車(chē)、滑板車(chē)市場(chǎng)，并通過(guò)智能化等標(biāo)簽進(jìn)行自我定位、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，因此也獲得了一眾明星資本的加持，并一躍而起成為資本眼中的寵兒、消費(fèi)者眼中的網(wǎng)紅。

不過(guò)，時(shí)移世易。隨著我國(guó)城市建設(shè)與城市管理相關(guān)規(guī)范的不斷完善，電動(dòng)平衡車(chē)、滑板車(chē)不符合我國(guó)的機(jī)動(dòng)車(chē)安全標(biāo)準(zhǔn)，也不在非機(jī)動(dòng)車(chē)產(chǎn)品目錄內(nèi)，也正在成為“城管”的“眼中釘”。

據(jù)了解，目前北京市、上海市、太原市、南京市、寧波市、廣州市、深圳市等地區(qū)均有關(guān)于限制電動(dòng)平衡車(chē)、電動(dòng)滑板車(chē)上路的規(guī)定。加上九號(hào)公司目前仍有多起訴訟維權(quán)事件，電動(dòng)平衡車(chē)、

滑板車(chē)存在政策收緊市場(chǎng)萎縮的風(fēng)險(xiǎn)，而其未來(lái)的命運(yùn)，也將充滿太多的不確定性。

作為投資者，很顯然會(huì)考慮更加宏觀的政策因素、市場(chǎng)環(huán)境因素。而對(duì)于九號(hào)公司，就如同頭頂達(dá)摩克利斯之劍，自然會(huì)讓很多投資者敬而遠(yuǎn)之。據(jù)觀察，在國(guó)內(nèi)發(fā)展遇到艱難險(xiǎn)阻后，很多兩輪車(chē)品牌都不約而同地瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng)，包括雅迪等頭部品牌。

不過(guò)，面對(duì)出海大趨勢(shì)，九號(hào)電動(dòng)車(chē)也在加速出海。而且，目前九號(hào)公司的產(chǎn)品已遍布全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。不過(guò)，在國(guó)內(nèi)尚且沒(méi)有坦途的電動(dòng)車(chē)事業(yè)，出海必然也是風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇并存。此前國(guó)內(nèi)就有不少企業(yè)在出海時(shí)因產(chǎn)品質(zhì)量不符合海外國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求，產(chǎn)品慘遭召回、無(wú)功而返。

而且，轉(zhuǎn)型加碼兩輪電動(dòng)車(chē)后，九號(hào)公司同樣難免受到各種因素的制約，例如安全性存在隱患、售價(jià)過(guò)高等問(wèn)題，都成為其實(shí)現(xiàn)平衡車(chē)產(chǎn)品全面普及的掣肘，也必然會(huì)讓其在資本市場(chǎng)缺少想象空間。

結(jié)語(yǔ)

雖然九號(hào)公司近年開(kāi)始轉(zhuǎn)型，由助力其“發(fā)家致富”的電動(dòng)車(chē)、平衡車(chē)等產(chǎn)品，逐漸轉(zhuǎn)向了電動(dòng)兩輪車(chē)市場(chǎng)。但是，這個(gè)市場(chǎng)同樣面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力、政策風(fēng)險(xiǎn)，而在國(guó)內(nèi)缺乏基本“路權(quán)”的九號(hào)公司，其命運(yùn)依然不能任由自己主宰，由此帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。

可以預(yù)見(jiàn)，九號(hào)公司手握智能電動(dòng)車(chē)這張王牌，也必然會(huì)將這張王牌打到底。只不過(guò)，在這個(gè)人工智能等技術(shù)逐漸成為新型基礎(chǔ)設(shè)施的新時(shí)代，九號(hào)公司恐怕再也不能只靠這樣一張牌取勝，更難以只靠燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)一招鮮吃遍天了。

免責(zé)聲明:本文基于已公開(kāi)的資料信息或受訪人提供的信息撰寫(xiě)，但科技四少及文章作者不保證該等信息資料的完整性、準(zhǔn)確性。在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見(jiàn)均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。