文：向善財(cái)經(jīng) 作者：劉能

近日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布了最新修訂的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》，對(duì)擬在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)銷售和進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉的企業(yè)，從申請(qǐng)與注冊(cè)程序、標(biāo)簽與說明書等多方面作出了更加完善嚴(yán)格的規(guī)定。

毫無疑問，《辦法》的出臺(tái)對(duì)于消費(fèi)者和實(shí)力乳企們來說，是個(gè)好消息。畢竟越是高標(biāo)準(zhǔn)，越能夠倒逼提升消費(fèi)市場(chǎng)的奶粉品質(zhì)，同時(shí)還能為真正有實(shí)力的乳企玩家們騰出一片難得的市場(chǎng)增長(zhǎng)空地。不過從客觀來講，在先后經(jīng)歷了二次配方注冊(cè)制和奶粉新國(guó)標(biāo)的“大浪淘沙”之后，現(xiàn)在坐在牌桌上的已經(jīng)很少再有渾水摸魚之輩了。

所以，乳企巨頭們可能依然需要在當(dāng)下的存量市場(chǎng)，尋找稀缺的增長(zhǎng)空間。

然而在這種情況下，剛剛才從東山再起的輝山乳業(yè)，卻在越秀集團(tuán)董事長(zhǎng)張招興的帶領(lǐng)下喊出了“2025年，輝山奶粉業(yè)務(wù)規(guī)模要超過20億元，進(jìn)入市場(chǎng)前十。越秀集團(tuán)乳業(yè)板塊的營(yíng)收規(guī)模要提升至100億元”的宏大目標(biāo)，

要知道，2022年越秀輝山的奶粉業(yè)務(wù)才剛剛實(shí)現(xiàn)了4億元的銷售目標(biāo)，距離2025年目標(biāo)相差近5倍。同時(shí)，據(jù)披露，當(dāng)前越秀乳業(yè)版塊的營(yíng)收也不過約二三十億元，距離2年后的百億目標(biāo)也相差3——5倍。

那這就不禁令人好奇，面對(duì)這個(gè)在外界看來幾乎是無法完成的目標(biāo)，越秀輝山乳業(yè)的底氣是什么呢？

東山再起的輝山乳業(yè)，中了激進(jìn)的“毒”？

熟悉中國(guó)乳業(yè)的朋友都知道，雖然在過去幾年里消失或沉寂的國(guó)產(chǎn)乳業(yè)品牌數(shù)不勝數(shù)，但輝山乳業(yè)卻絕對(duì)算是最遺憾的一個(gè)存在。

因?yàn)楹同F(xiàn)在國(guó)產(chǎn)奶粉一哥飛鶴所處的大本營(yíng)一樣，輝山乳業(yè)也誕生于東北平原，廣袤肥沃的黑土地使得這片地處北緯38°-56°之間的平原，成了全球最好的“黃金奶源”地帶之一。

毫無疑問，輝山乳業(yè)是含著金湯匙出生的。但這還沒完，靠著“自營(yíng)牧場(chǎng)”的模式，后來的輝山乳業(yè)和飛鶴一樣成功地躲過了2008年的三聚氰胺事件，成為當(dāng)時(shí)少有的幾家“安全”的品牌乳企。

從這個(gè)角度看，前期的輝山乳業(yè)與飛鶴是何其的相似?？梢哉f，如果輝山乳業(yè)能夠順利走下去，那么其未嘗不會(huì)成為第二個(gè)飛鶴，

但歷史沒有如果，在經(jīng)歷了國(guó)企改制后，得天獨(dú)厚的輝山乳業(yè)因?yàn)楣芾韺拥姆N種問題，先是在2016年底被知名做空機(jī)構(gòu)渾水指控其發(fā)布虛假財(cái)務(wù)報(bào)表，編造“苜蓿自給自足”謊言，公司價(jià)值接近于零，同時(shí)質(zhì)疑公司董事長(zhǎng)楊凱有可能挪用公司至少1.5億元資產(chǎn)，真實(shí)數(shù)字或更大。之后在2017年3月，輝山乳業(yè)的債務(wù)危機(jī)突然爆發(fā)，涉及金融債權(quán)高達(dá)上百億、70多家債權(quán)人，包括23家銀行，十多家融資租賃公司以及部分P2P、私募機(jī)構(gòu)。

數(shù)百億的巨額債務(wù)直接壓垮了輝山乳業(yè)的資金鏈，董事長(zhǎng)和董事會(huì)高管也由此相繼“失聯(lián)”。很快，在2017年底，法院受理對(duì)輝山乳業(yè)的破產(chǎn)重整申請(qǐng)。并于2019年底，輝山乳業(yè)正式在港交所摘牌退市。

與此同時(shí)，2016年“史上最嚴(yán)奶粉新政”嬰配奶粉注冊(cè)制正式出臺(tái)，在倒逼出清了相當(dāng)一部分渾水摸魚的中小乳企后，國(guó)產(chǎn)奶粉逐漸進(jìn)入了新一輪的快速成長(zhǎng)時(shí)期，飛鶴、澳優(yōu)以及后來的君樂寶皆是在此時(shí)脫穎而出。

毫無疑問，輝山乳業(yè)錯(cuò)過了這個(gè)更上一層樓的最佳機(jī)會(huì)。

而后在經(jīng)歷了多方的資本競(jìng)購(gòu)，據(jù)天眼查APP顯示，2021年6月，越秀輝山完成注冊(cè)登記和工商變更，輝山乳業(yè)83家公司正式成為越秀集團(tuán)下屬企業(yè)。

如此來看，難道越秀集團(tuán)就是輝山乳業(yè)在兩年多內(nèi)實(shí)現(xiàn)奶粉業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)5倍的底氣？

從客觀來看，越秀集團(tuán)的確頗為重視越秀輝山，不僅集團(tuán)董事長(zhǎng)張招興多次為其站臺(tái)，更在2022年還針對(duì)越秀輝山進(jìn)行了大幅投資，共投資10多億元進(jìn)行牧場(chǎng)環(huán)保升級(jí)改造，全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化建設(shè)投資近1億元。而且張招興還強(qiáng)調(diào)，“十四五”期間，集團(tuán)將繼續(xù)加大投入，對(duì)越秀輝山的牧場(chǎng)及種植基礎(chǔ)設(shè)施、生產(chǎn)及研發(fā)體系、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行全面升級(jí)……

很明顯，越秀集團(tuán)確實(shí)想要通過鈔能力，一鼓作氣把越秀輝山打造成全國(guó)具有影響力的乳業(yè)品牌。

但問題在于，無論是嬰幼兒奶粉還是以渠道為王的液態(tài)奶市場(chǎng)，幾乎都很難在短時(shí)間內(nèi)被品牌所徹底征服。所以在這種情況下，如此激進(jìn)的越秀輝山可能就會(huì)掉進(jìn)“一鼓作氣，再而衰，三而竭”的市場(chǎng)增長(zhǎng)陷阱中。

首先是“一衰”，綜合多方信息來看，奶粉品類似乎是作為現(xiàn)在越秀輝山重點(diǎn)布局的核心業(yè)務(wù)，承擔(dān)著越秀輝山進(jìn)軍全國(guó)的重要使命。但向善財(cái)經(jīng)注意到，在輝山乳業(yè)退市前的2016財(cái)年里，總營(yíng)收為45.27億元，其中液態(tài)奶銷售額為30.9億元，占比達(dá)到了68.3%。而嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品銷售額卻僅為3.76億元，占比不足10%。

也就是說，此前輝山乳業(yè)最擅長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域是液奶而非嬰配奶粉業(yè)務(wù)，那么雖然現(xiàn)在靠著越秀集團(tuán)的鈔能力，越秀輝山的奶粉業(yè)務(wù)能夠迅速達(dá)到4億元的營(yíng)收規(guī)模，但是當(dāng)未來進(jìn)入市場(chǎng)深水區(qū)時(shí)，先天經(jīng)驗(yàn)不足的越秀輝山還能保持現(xiàn)在的增長(zhǎng)速度嗎？

其次是“二衰”，一直以來，輝山乳業(yè)都存在著一個(gè)明顯的短板，即它并非是全國(guó)性品牌。即便是當(dāng)前，在越秀集團(tuán)的乳業(yè)板塊中越秀輝山也往往是作為“南風(fēng)行、中長(zhǎng)城、北輝山”的一部分出現(xiàn)。

可要知道，僅在越秀輝山盤踞的東北地區(qū)，飛鶴、完達(dá)山、伊利、蒙牛等行業(yè)頭部玩家早已在此深耕多年。所以即便是有著越秀集團(tuán)的大腿在，但前不久才完成重組的越秀輝山想要在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)后來者居上，恐怕依然極為不易。

最后來看“三衰”，前邊提到輝山乳業(yè)錯(cuò)過了2016年、2017年關(guān)鍵轉(zhuǎn)折期，而后新生兒出生率開始下滑，整體嬰配奶粉市場(chǎng)大盤逐漸萎縮，這是行業(yè)大背景。

其中，前些年在消費(fèi)升級(jí)的浪潮帶動(dòng)下，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌在加快高端化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，對(duì)一二線城市市場(chǎng)加大了滲透，而外資品牌也在新生兒下滑的焦慮中開始俯身下沉渠道。與此同時(shí)，或許是受宏觀環(huán)境的影響，曾經(jīng)激進(jìn)到只升不降的飛鶴等國(guó)產(chǎn)奶粉們，也從2022年以來，旗下的高端奶粉產(chǎn)品價(jià)格有了明顯的回落，與外資奶粉品牌們形成了貼身肉搏之勢(shì)。

在這種情況下，整個(gè)嬰配奶粉市場(chǎng)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)反映到外部視角來看，卻變成了各大品牌的產(chǎn)品力、價(jià)格帶和渠道布局，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中得到了新一輪的查缺補(bǔ)漏。

那么這對(duì)于“邊緣人”的越秀輝山來說，無疑極大地增加了其從當(dāng)前的市場(chǎng)格局中，見縫插針地攫取到高速增長(zhǎng)的難度……

主打“珍稀”的越秀輝山，急不來規(guī)模增長(zhǎng)？

那么越秀輝山到底還有沒有實(shí)現(xiàn)20億奶粉營(yíng)收目標(biāo)的勝算？

向善財(cái)經(jīng)的的答案是，有但是不多。

因?yàn)榛氐阶罡镜漠a(chǎn)品來看，此前市場(chǎng)有個(gè)說法叫“一根針扎破天”，即在最銳利的細(xì)分市場(chǎng)的成功布局，往往可以瞬間幫助品牌突破原有的市場(chǎng)基本盤。元?dú)馍值臍馀菟褪且粋€(gè)很好的例子，從氣泡水的空白細(xì)分領(lǐng)域幫助元?dú)馍炙洪_了飲料市場(chǎng)一個(gè)巨大的裂縫。

這實(shí)際上也與網(wǎng)景公司聯(lián)合創(chuàng)始人Marc Andreessen所提出的 PMF理論（Product Market Fit）不謀而合。用一句話概括就是：一家創(chuàng)業(yè)公司找到了一大群能與產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，認(rèn)可并理解產(chǎn)品價(jià)值的用戶，那么這樣就很有可能實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)及面的“一根針扎破天”的驚人效果。而那個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)，我們就叫它PMF。

那么對(duì)于剛剛重組完畢，2021年才正式重啟奶粉業(yè)務(wù)的越秀輝山的那根“針”是什么？

四個(gè)字：珍稀奶源。

在乳制品行業(yè)，一直都流行著一句“得奶源者得天下”的名言。其實(shí)大家簡(jiǎn)單回顧一下，無論是液態(tài)奶中的蒙牛特侖蘇、伊利金典，還是飛鶴、澳優(yōu)等各種奶粉品牌廣告中，原生態(tài)奶源、進(jìn)口奶源、有機(jī)牧場(chǎng)、黃金奶源帶等高頻關(guān)鍵詞幾乎比比皆是，無不在向消費(fèi)者傳遞著奶源品質(zhì)安全的信息。

對(duì)此，在越秀輝山此前亮相的瑪瑞、初品、星恩三大嬰配奶粉系列中，C位明星產(chǎn)品輝山瑪瑞被稱為是國(guó)內(nèi)首家使用娟姍奶源產(chǎn)品，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)首款娟姍奶粉品牌。

而所謂的娟姍奶正是行業(yè)公認(rèn)的高端奶源。這不僅僅是因?yàn)榫陫櫯Ｓ兄坝?guó)王室專用”的名號(hào)，更是因?yàn)榫陫櫮逃兄橘|(zhì)濃厚的顯著優(yōu)點(diǎn)，乳脂、乳蛋白含量均明顯高于普通奶牛。

盡管在這方面，伊利、光明、三元等老牌乳企也都擁有著自己的高端娟姍奶系列，但將娟姍奶用于嬰配奶粉的，越秀輝山卻是第一家。

除此之外，另一款的輝山星恩采用的則是珍稀的A2奶源。關(guān)于A2奶源，相信不少寶爸寶媽們并不陌生，畢竟新西蘭的那家A2牛奶公司正是靠著稀有的A2奶源才在中國(guó)嬰配奶粉市場(chǎng)上瓜分走了相當(dāng)大的一塊市場(chǎng)份額。

那么以同是走“珍稀奶源”路線的A2牛奶公司為目標(biāo)，越秀輝山的20億目標(biāo)似乎并不遙遠(yuǎn)，但為何卻依舊不被看好？

原因有兩點(diǎn)：一方面是嬰幼兒奶粉和液奶存在本質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)別，衡量液態(tài)奶好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)是奶源，但嬰幼兒奶粉優(yōu)劣的終極標(biāo)準(zhǔn)卻是母乳。因?yàn)榧幢闶钦湎∧淘匆埠湍溉闋I(yíng)養(yǎng)有著巨大的差別，所以在保證奶源最基本的品質(zhì)安全前提下，真正能影響消費(fèi)者決策的其實(shí)是嬰幼兒奶粉的配方情況。

事實(shí)上，在史上最嚴(yán)奶粉新國(guó)標(biāo)、新政的接連出臺(tái)管控下，國(guó)產(chǎn)奶粉的品質(zhì)安全信心逐漸得到了恢復(fù)，以至于現(xiàn)在很多寶爸寶媽們選擇奶粉的第一關(guān)鍵是看配方，其次才是食品安全問題，奶源則更像是在品質(zhì)配方拉不開差距后的最后一根選擇“稻草”。

在這種情況下，品牌想要在配方上拉開差距，無疑需要其在母乳方面有著長(zhǎng)期的研究和持續(xù)的積累，但這對(duì)于剛剛重組完成的越秀輝山來說并不現(xiàn)實(shí)……

另一方面則可能是成也珍稀，失敗也珍稀。據(jù)中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)教授、國(guó)家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家李勝利在今年2月21日透露的一組數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)娟姍牛存欄量前十中，輝山乳業(yè)位列第一位，為7000頭。

暫且不說市場(chǎng)對(duì)娟姍奶的認(rèn)知和接受程度如何，僅7000頭娟姍牛的產(chǎn)奶量，我們幾乎就很難能說其能在兩年多內(nèi)達(dá)到20億元的營(yíng)收增長(zhǎng)目標(biāo)。

所以從某種程度來看，娟姍牛更像是越秀輝山將品牌打出去的一個(gè)噱頭，但想要在兩年多內(nèi)實(shí)現(xiàn)超二十億元的宏大目標(biāo)，恐怕還需另尋他法……

不過既然越秀輝山已經(jīng)拿到了“新國(guó)標(biāo)”的入場(chǎng)券，并且還有著“大腿”越秀集團(tuán)和張招興的持續(xù)看好，所以即便是2025年未能完成目標(biāo)，但未來卻未嘗不會(huì)圓了這場(chǎng)乳業(yè)夢(mèng)……