以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

引言

課題：快時尚
參與：冷蕓時尚8群群友
時間：2021年2月27日
莊主：Rebecca-上海-時尚零售職業(yè)經(jīng)理人

莊主、跟莊副莊主簡介

簡單來看，新晉電商品牌指的是從互聯(lián)網(wǎng)作為品牌立足開始打開市場的品牌，比如NEIWAI，BOSIE。傳統(tǒng)國際快時尚品牌指的是從開設實體門店開始被消費者所接受知曉的品牌，比如ZARA,H&M。

1.產(chǎn)品力
什么是“產(chǎn)品力”？對此大家可能有很多種不同的定義。但在知乎上一位網(wǎng)友的解釋讓我覺得簡單易懂也很準確：“產(chǎn)品力，即產(chǎn)品對目標消費者的吸引力。這種吸引力可能源于產(chǎn)品可以帶給你愉悅美好與驚喜，或者是產(chǎn)品打中了消費者痛點，滿足了某種需求，甚至是產(chǎn)品可以幫你解決你的恐懼和擔憂?！?br>
當我們作為消費者，需要購置新衣時，我們自己的購買習慣是什么？

在我觀察來看，現(xiàn)在常見的有以下幾種購買習慣：
1. 選擇固定品牌，針對性搜索；
2. 淘寶品類，看推薦再比較；
3. 實體門店，同類品牌貨比三家；
4. KOL短視頻推薦種草。

所以，快時尚品牌的“產(chǎn)品力”是什么？

回答這個問題前，我們先來看為什么大家會消費快時尚品牌。根據(jù)社群內(nèi)蕓友討論，我總結(jié)如下：

快時尚一度風靡的原因主要是：
產(chǎn)品時髦又價格低，適合追逐潮流但資金有限的年輕人；另外再結(jié)合一些穿搭博主的搭配種草，吸引了很多年輕消費者。

但現(xiàn)在快時尚品牌熱度回落，其原因主要在于：
導致產(chǎn)品浪費與環(huán)境污染問題；
消費群體產(chǎn)品喜好及購買渠道發(fā)生了巨大變化，快時尚們沒有跟上這個變化。

價值觀
傳統(tǒng)快時尚這幾年將更多重心放在了可持續(xù)發(fā)展上。這也是導致他們一定程度上與國內(nèi)消費者”脫節(jié)“的問題。畢竟像H&M，ZARA們的主戰(zhàn)市場主要在歐洲。而歐美大企業(yè)均將可持續(xù)發(fā)展視為戰(zhàn)略目標。而國內(nèi)消費者還沒有普遍意識到可持續(xù)發(fā)展的重要性。

有蕓友提出兩年前H&M開設了舊衣回收箱以及更換上了環(huán)保系列，吊牌做得非常清晰明了。雖然目前這些方法還有待改進，比如可以就相關的環(huán)保系列給出更明確的中文解釋或表達等等，但說明了快時尚行業(yè)已經(jīng)開始求新求破。

這不僅僅是H&M在就產(chǎn)業(yè)引發(fā)得環(huán)境討論探尋解決問題，其他快時尚品牌其實也都在尋求解決辦法。這些解決方法，在我看來還亟待完善，前期的可持續(xù)有沒有做到真正的循環(huán)我不清楚，單單用舊衣物換消費券的方式好像還是在促進消費，而并沒有告訴消費者什么是真正的可持續(xù)。

換句話說，快時尚產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展性在中國市場得到認可還需要時間。

相比而言，電商品牌幾乎不太注重品質(zhì)
在近日的直播帶貨中，我們時常聽見主播為了吸引消費者，會談到她為這些產(chǎn)品跑了多少家工廠，經(jīng)過了什么工藝，很用心制定了這一款現(xiàn)在售價xx元的產(chǎn)品。這其實都是在打造產(chǎn)品力。是的，對于層層環(huán)節(jié)的關注的確能體現(xiàn)主播的用心，但這種用心其實很難與國際快銷品牌比較，其實還差很遠。

這里比較好的參照對象是優(yōu)衣庫。優(yōu)衣庫雖然看似普通，但在材料及色彩研發(fā)上其實頗費心力。感興趣的蕓友可以參考為什么優(yōu)衣庫市值反超了ZARA??你會發(fā)現(xiàn)頭部品牌的日常工作就是如此，設計部/買手團隊/產(chǎn)品經(jīng)理長期都在專注于產(chǎn)品的細枝末節(jié)。

品牌力
時至今日，時尚話語權的權重尚傾斜于歐美國家,這很直觀地體現(xiàn)在米蘭、巴黎、紐約、倫敦時裝周。相較于我們的上海時裝周，他們更加凸顯出了時尚氛圍與品牌文化催生豐富的設計理念，重視創(chuàng)造新穎而不失品牌調(diào)性的產(chǎn)品。獲得市場認可的產(chǎn)品再滋養(yǎng)品牌文化傳承，這種關于產(chǎn)品力的強大背書——品牌文化、設計理念及優(yōu)秀設計團隊，是本土電商品牌與傳統(tǒng)快時尚品牌的差別之一。

供應鏈方式
說到產(chǎn)品供應，國內(nèi)電商品牌都依托自身產(chǎn)品團隊與工廠進行下單。工廠就在國內(nèi)本地。在數(shù)據(jù)化搜集的加持下，讓電商品牌能精準獲得訂單數(shù)量并且工廠有能力在約定時間內(nèi)供貨給到顧客。而傳統(tǒng)快時尚品牌，是通過自家現(xiàn)有庫存通過配貨或者調(diào)撥貨品給各店鋪，再推向顧客。liucheng 有些不一樣。


2.體驗
時尚產(chǎn)品還挺需要實體的存在。時尚具有藝術感，需要真實的感受。再多的數(shù)字化也不能精確傳遞設計師最本真的想法。線上電商的興起促使顧客消費場景發(fā)生了變化，本土電商品牌退換貨流程方便，顧客體驗就是很隨意、很隨心、很方便，消費起來沒有壓力。現(xiàn)在大部分電商品牌已經(jīng)實現(xiàn)顧客在電商平臺瀏覽看中心儀的產(chǎn)品后可以買回家試穿，不合適就可以直接網(wǎng)站點擊退貨按鈕即可完成退換操作。相比之下，如果不談其他的服務感受，就退換貨而言，實體門店還涉及本人需要去到門店，需要發(fā)生人與人之間或真實或虛假的理由說明，自由度不高。

但線上的弊端在于體驗感差，如何解決？


3.數(shù)字營銷
電商品牌因為從線上起家，熟悉玩轉(zhuǎn)數(shù)字營銷；而傳統(tǒng)快時尚品牌需要轉(zhuǎn)型，加入、適應且優(yōu)化多個新媒體平臺的數(shù)字營銷。

可以這樣說，傳統(tǒng)快時尚在數(shù)字化營銷總體比電商要滯后。


4.目標客群
電商品牌都更加針對某細分市場，數(shù)據(jù)化讓電商品牌很精準產(chǎn)品訂單數(shù)量與精準顧客畫像；傳統(tǒng)快時尚品牌最初是想抓住全部顧客，在進行用戶信息收集時，也更偏好去根據(jù)信息查漏補缺。


5.團隊人才儲備
傳統(tǒng)時尚品牌是職業(yè)經(jīng)理人團隊帶領優(yōu)秀行業(yè)從業(yè)者按照職能劃分進行細分化工作；新晉電商團隊，沒有臃腫的組織架構(gòu)，往往是由關鍵人物如品牌創(chuàng)始人，品牌設計師等直接全方位參與品牌運營。

但其實在專業(yè)度與團隊完整性在初期兩者之間有很大的差異。前者行業(yè)經(jīng)驗與能力整體更全面，后者創(chuàng)意與靈活度更優(yōu)。誰的團隊能笑傲行業(yè)，現(xiàn)在還真無法定奪。

2020年12月11日召開的中央政治局會議提出“需求側(cè)改革”，消費升級是必然，在這樣的趨勢之下，如果我們說電商品牌都做到了傳統(tǒng)快時尚品牌的“快”，出身于互聯(lián)網(wǎng)讓其不存在數(shù)字營銷時代的轉(zhuǎn)型問題，那么，快時尚品牌應該怎么轉(zhuǎn)型呢？

10年前快時尚的價格與今日的吊牌價格相比較，往年的699元西服依舊是699元，甚至有了更多499元/599元的類似款式存在。試想一下，10年前購買一件快時尚產(chǎn)品，你對標的品牌或許是和它價格差不多，甚至更低的國內(nèi)女裝連鎖品牌，所以會有一種自己購買的是更優(yōu)的產(chǎn)品的感覺。

而今日，同樣的價格購買快時尚，你會認為這并不是值得拿來炫耀的事情。你更愿意花費2倍甚至更高的價格，購買輕奢品牌的一件單品。

10年前國際快時尚品牌帶給我們的優(yōu)越感已經(jīng)漸漸退去，根據(jù)這種市場表現(xiàn)變化，我更建議快時尚品牌們這樣做：

1.實體門店體驗性
快時尚門店大多是千平米以上的大型實體門店，如今不再出現(xiàn)擁擠的熱鬧場面。所以，當顧客一人獨自在千平米的門店閑逛的時候，她希望的體驗，或許不是員工過來和她說話，而是這個賣場自己會說話。

做到這點，不可缺少的是門店裝修氛圍、音樂、燈光、陳列、產(chǎn)品故事性和門店能夠一目了然的產(chǎn)品說明指示牌。這些實體門店的體驗性依舊是重點，讓顧客走進你，是想靠近你，門店亦同時盛情歡迎著這位顧客。


2.官網(wǎng)藝術性
我作為消費者，為什么要瀏覽你的官網(wǎng)？我為什么要下載品牌APP？在今日有如此眾多的社交平臺的信息化過剩的當下，我想讓我這樣做的原因是因為你的官網(wǎng)呈現(xiàn)能夠讓我獲取新鮮，高級與與眾不同的內(nèi)容。


3.本土團隊內(nèi)容性
作為國際品牌，本土化是讀懂你的女性顧客，跟著本土女性生活品味的變化而走。如果你總是高高在上，教我怎么做一位品牌心目中的女性，或許是錯誤解讀了我的內(nèi)心需求。對此做出改變不是盲從，這是傾聽然后聰明的采取方式讓彼此更了解對方，相互匹配。國際品牌，作為時尚訊息更強大的一方，多做一些付出，多講述一些美麗的時尚故事，多一些國際化的體驗，是你們的時尚使命。


4.員工輸出性
相信你的員工，她們是品牌大使，她們比任何人都希望自己的公司強大，越來越強，在這個過程中，她們可以產(chǎn)生正影響力，加入到數(shù)字營銷的全民游戲之中。以我自己為例，我也依舊還是會去到快時尚門店，我依舊還是會告訴身邊人，什么單品可以選擇購買，我還是在追隨。我們常說現(xiàn)在是人人自媒體的時代，人人都可以是KOL，你可以是，你的員工也可以是。

1.并非“船大掉頭難”—強大的時尚集團視野與品牌實力解讀

參考ZARA真的不行了嗎？，我認為優(yōu)秀的時尚集團依舊擁有著好的數(shù)據(jù)基本面。


2.拉近與本地顧客的距離—跟著中國女性生活和品味的變化走
前文提到傳統(tǒng)快時尚品牌想住抓全部顧客，要實現(xiàn)這點，就更需要加入到數(shù)字營銷的陣營之中。

我認為陪伴我們成長的這些快時尚品牌，如果能夠做到持續(xù)輸出與全方位引領大眾時尚，它的影響力將持續(xù)在線。


3.傳達真正的產(chǎn)品力與供應鏈實力
盡管信息傳達的速度如此之快，而快時尚品牌的可持續(xù)發(fā)展項目也一直存在，但卻有很多顧客仍不知道不了解這些信息。

比如ZARA 有Join life環(huán)保系列，這種能夠體現(xiàn)產(chǎn)品力和自身實力的內(nèi)容，品牌目前展示出的可持續(xù)感知力還不足。

國際頭部快時尚品牌供應鏈的布局可以講出一個神話般的故事與品牌方的高瞻遠矚，而這些故事背后的實力需要傳達出去，才能引領顧客知道內(nèi)在價值。品牌故事是內(nèi)核，而向外傳達才能實證吸引力法則。我認為追隨一個團體，一個組織，一個人，一定是因為她身上有你想成為的特質(zhì)，或者你們有一點點共性，關于溝通，你可以在這個社團中慢慢感受到，這種吸引力法則在一些運動品牌品牌的營銷上讓我們看到了產(chǎn)品力和吸引力的強大。



莊主總結(jié)

一、國際快時尚品牌與新晉電商品牌的差別
1.產(chǎn)品力
2.體驗
3.數(shù)字營銷
4.目標客群
5.團隊人才儲備

二、消費升級之下，快時尚品牌該怎么做
1.實體門店體驗性
2.官網(wǎng)藝術性
3.本土團隊內(nèi)容性
4.員工輸出性

三、快時尚品牌未來在中國的影響力可持續(xù)嗎
可持續(xù)是一個長期主義，是一個關于你我與自然的話題，影響力也不是一朝一夕建成，作為國際品牌，一直在做長期主義的事情，需要讓本土顧客看到這種持續(xù)輸出的能力，數(shù)字營銷時代，需要參與其中。



文字整理: 張懷楷
審核 : Cherika Chen
版式設計：Alex Li

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