作者丨君平

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）?

今年雙十一，電梯廣告的陣地不再是此前的各類到家、求職、少兒教育等品牌，而是被完美日記搶灘登陸，據(jù)了解，在剛剛過去的雙十一中，完美日記登陸全國(guó)100座城市的60萬(wàn)部新潮電梯智慧屏，發(fā)力社區(qū)流量入口。

作為完美日記的母公司，逸仙電商也于11月19日登陸美股，股票代碼為“YSG”，發(fā)行價(jià)10.5美元/股，在首個(gè)交易日，逸仙電商股價(jià)便上漲75%，收盤時(shí)市值突破了133億美元。

市值暴漲的背后是逸仙電商仍處于虧損之中，其業(yè)績(jī)也主要靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)。

數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，逸仙電商銷售費(fèi)用支出達(dá)到20.3億元，同比增長(zhǎng)幅度超過了152.7%。營(yíng)銷費(fèi)用占凈收入比重從去年的41.3%，上升到今年的62.2%。

同為美妝品牌。完美日記133億美元的市值讓珀萊雅、御家匯等品牌相形見絀，但在本質(zhì)上，雖然頂著電商光環(huán)，其本質(zhì)則是一家美妝企業(yè)，被完美日記“妝飾”的逸仙電商，高市值又能維持多久？

下一個(gè)云集？

估值兩年漲了130倍

完美日記是含著金湯匙出生的，2016年，黃錦峰與兩位中山大學(xué)校友陳宇文、呂建華一起創(chuàng)辦了逸仙電商，其中黃錦峰曾任職于寶潔、御泥坊，2017年完美日記這一品牌被正式推出，同年8月登陸天貓。

細(xì)數(shù)完美日記的融資過程，其中不乏頭部的資本的加持。鰲頭財(cái)經(jīng)查詢天眼查發(fā)現(xiàn)，自創(chuàng)立至今，完美日記共進(jìn)行過5輪融資，在投資方中，高瓴資本、真格基金等知名資本均位列其中。

2016年，完美日記獲得來(lái)自真格基金、弘毅投資的天使輪投資；2018年5月，又獲得高榕資本的A輪投資，此輪融資后，其估值來(lái)到1億美金；2019年，完美日記獲得來(lái)自高瓴資本和CMC資本的戰(zhàn)略投資，估值也來(lái)到了10億美金的大關(guān)。

今年以來(lái)，完美日記又獲得兩輪戰(zhàn)略融資，其中包括厚樸投資領(lǐng)投的1億美金投資和華平投資、凱雷投資等的1.4億美金投資，其估值也來(lái)帶了40億美金升值。

直到此次登陸美股，其市值來(lái)到了133億美元，從2018年的A輪融資開始，兩年的時(shí)間其估值翻了130多倍，投資人和早期的創(chuàng)始人也因此賺的盆滿缽滿。

鰲頭財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，逸仙電商三位創(chuàng)始人分別持股25.3%、7.6%和3.5%，對(duì)應(yīng)市值則分別為220億元、66.35億元和30.55億元。

“中概股在上市后短期內(nèi)往往會(huì)迎來(lái)小幅上漲，長(zhǎng)期之下如果業(yè)績(jī)不及預(yù)期，泡沫終會(huì)被戳破?！遍L(zhǎng)期觀察互聯(lián)網(wǎng)人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示，起初云集也是虧損上市并維持高估值，但現(xiàn)在再看云集市值已經(jīng)跌了90%以上。

毛利率低同行！

流血上市并不完美

在上市造富創(chuàng)始人后，市場(chǎng)對(duì)于完美日記的質(zhì)疑也隨之而來(lái)，首當(dāng)其沖的便是其業(yè)績(jī)情況，逸仙電商目前處于虧損狀態(tài)。

招股書顯示，2018年至今年前三季度，逸仙電商凈利潤(rùn)分別為4012.4萬(wàn)元、7535.9萬(wàn)元和虧損11.57億元；拋去股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用后，公司各期經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)為虧損2407.9萬(wàn)元、1.5億元和虧損5億元，累計(jì)凈利潤(rùn)為虧損3.7億元。其中，僅今年第三季度便虧損了6.4億元。

與此同時(shí)，逸仙電商的毛利率始終低于行業(yè)頭部品牌。

招股書顯示，2018年至今年前三季度，其毛利率分別為63.5%、63.6%及63.1%。鰲頭財(cái)經(jīng)查詢數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，珀萊雅、丸美股份等企業(yè)毛利率接近70%，而雅詩(shī)蘭黛、資生堂毛利率則維持在70%以上。

實(shí)際上，逸仙電商的主要收入來(lái)源于完美日記這一品牌，完美日記的業(yè)績(jī)情況決定了逸仙電商總體的盈虧。

數(shù)據(jù)顯示，2019年完美日記占逸仙電商收入占比為97.7%，今年前三季度下降為79.8%。雖然比重有所下降，但仍對(duì)逸仙電商業(yè)績(jī)影響明顯，今年前三季度完美日記營(yíng)收32.7億元，虧損11.6億元，這也導(dǎo)致了逸仙電商前三季度的虧損。

流血上市的逸仙電商并沒有想象中“完美”，與同行業(yè)相比，其市值甚至有些“虛高”。

鰲頭財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，橫向比較之下，珀萊雅前三季度營(yíng)收22.91億元，丸美股份前三季度營(yíng)收為11.37億元，完美日記則為32.72億元，對(duì)比三家企業(yè)的市值則分別為347.9億元、233.2億元和133億美元，外界對(duì)于完美日記市值明顯高估。

營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的完美日記?

業(yè)績(jī)虧損、毛利率低下的背后是完美日記主要依靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，高額的營(yíng)銷費(fèi)用攤薄了盈利空間。

招股書顯示，2018年至今年前三季度，其市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.09億元、12.51億元和20.34億元，占營(yíng)收的比重則分別為48.69%、41.28%、62.16%，換言之，目前逸仙電商超六成收入依靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)。

更為關(guān)鍵的是，不斷上漲的營(yíng)銷費(fèi)用卻越來(lái)越難換取銷量的增長(zhǎng)，今年前三季度，逸仙電商營(yíng)銷費(fèi)用由去年同期的8.05億元大幅增長(zhǎng)至20.34億元，同比增長(zhǎng)了152.66%。另一方面，其前三季度營(yíng)收由去年的18.89億元增長(zhǎng)為32.72億元，同比增長(zhǎng)42.26%。營(yíng)銷費(fèi)用的增速遠(yuǎn)大于營(yíng)收增速，其營(yíng)銷的效果在降低。

與此同時(shí)，今年前三季度逸仙電商DTC客戶為2350萬(wàn)人，與去年年底相比增幅并不大，曾依賴小紅書和KOL起家的完美日記，在線上流量的獲取上趨于疲軟。

對(duì)于營(yíng)銷費(fèi)用的變化，黃錦峰曾對(duì)媒體表示，“今年的營(yíng)銷成本確實(shí)有上升，今年受疫情影響，線下門店關(guān)閉的情況下成本支出沒有停，另外，不比去年完美日記單一品牌作戰(zhàn)，今年小奧汀和完子心選兩個(gè)品牌新近推出，拉高了投入量?！?/p>

然而在實(shí)際上，行業(yè)內(nèi)營(yíng)銷費(fèi)用占營(yíng)收的總比重平均為40%左右，逸仙電商則超過了平均值20個(gè)百分點(diǎn)。

“線上流量越來(lái)越難獲取是行業(yè)共識(shí)，事實(shí)上完美日記也采取開實(shí)體店，包下電梯廣告等方式獲取線下的流量和渠道，但線下前期投入較高，伴隨著完美日記對(duì)線下店的投入其虧損會(huì)只增不減，市場(chǎng)給其多少耐心和等待是完美日記要考慮的問題?！鼻笆鲇^察人士說(shuō)道。