【藍(lán)科技觀察】奢侈品電商是一個擁有巨大想象空間的賽道，但是在中國市場“賽道”還未形成氣候。

過去兩年，由于疫情肆虐線下商業(yè)受阻，電商行業(yè)整體迎來利好。其中，奢侈品電商行業(yè)的發(fā)展更是迎來跨越式發(fā)展。根據(jù)咨詢公司貝恩發(fā)布的報告顯示，2020年在線奢侈品銷售額為580億美元，而2019年為390億美元，該行業(yè)在全球奢侈品銷售市場的份額從12%增加到23%，近乎翻了一番。

然而，就是在這樣一個繁榮的景象下，中國的奢侈品電商市場非但沒有快速發(fā)展，反而還落至深淵。

2022年剛開始工作沒幾天，素有“奢侈品電商第一股”的寺庫就“榮獲”熱搜。但是，話題跟奢侈品沒有太大的關(guān)系，而是因為一條寺庫破產(chǎn)審查的信息。雖然，寺庫在第一時間就辟謠了破產(chǎn)的消息。但坊間關(guān)于寺庫破產(chǎn)的傳聞仍不絕于耳。

風(fēng)光無限的“奢侈品電商第一股”

在寺庫的發(fā)展過程中，也曾經(jīng)歷了風(fēng)光無限的時刻。

“買電器能想到京東，買女裝想到淘寶，買奢侈品想到寺庫?！边@是寺庫創(chuàng)始人李日學(xué)對寺庫最初的品牌設(shè)想。也正是在這樣的設(shè)想下，成立于2008年的寺庫，憑借當(dāng)時對于線上商品渠道的把握、及時布局線下體驗店等方式，在一眾同類玩家中存活了下來。

根據(jù)公開資料顯示，在2010-2020年中，寺庫共進(jìn)行了8輪融資，累計金額約1.65億美元。其中，2017年9月，寺庫頂著“中國奢侈品電商第一股”的光環(huán)正式登陸納斯達(dá)克，也是繼阿里巴巴上市后首個在美國上市的中國電商科技股。上市后的巔峰時期，寺庫的市值曾一度達(dá)到了7.7億美元。同年，寺庫的凈利潤更是實現(xiàn)了近400%的增長。

其后兩年，根據(jù)財報顯示，2018年，寺庫實現(xiàn)了53.88億元營收，同比增長44.04%。2019年，寺庫的營收為68.46億元，同比增長27.06%。雖然，營收增幅一直處于下降態(tài)勢，但一直盈利。然而，隨著2020年疫情的開始，寺庫便呈現(xiàn)了另一種樣子。

內(nèi)憂外患的寺庫走向沒落

進(jìn)入2020年，寺庫的局面急轉(zhuǎn)直下，甚至財報都拖到2021年11月才進(jìn)行發(fā)布。而這份財報也不出意外地不好看，數(shù)據(jù)顯示，2020年營收60.2億元，同比下降12%；凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損8741萬元。2021年上半年寺庫營收僅為15.26億元，同比下滑34%，凈虧損3982萬元。

曾經(jīng)作為“奢侈品電商第一股”的寺庫可謂占盡了天時地利人和，但是走到如今，寺庫的下滑也不是突然發(fā)生的。

對內(nèi)，發(fā)展路徑的搖擺成為寺庫沒落的隱患。縱觀寺庫的發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，在寺庫發(fā)展的歷史上經(jīng)歷了多次的轉(zhuǎn)型，但每次的轉(zhuǎn)型都沒有明顯的改變，至今也沒有能夠支撐公司發(fā)展的核心路徑。

寺庫最初是從二手奢侈品寄賣平臺起家的，然而這種模式下無法保證貨品的來源，出現(xiàn)了層出不窮的假貨問題，大大降低了消費者的信任。后來，寺庫轉(zhuǎn)型為奢侈品品牌清庫存的電商平臺，商品種類包括珠寶、首飾、手表、服飾等。但由于拿不到品牌IDE授權(quán)，也走得并不順利。而后，寺庫又開始轉(zhuǎn)型為高端人群服務(wù)，平臺上線了豪車、私人飛機、藝術(shù)品等品類，但也由于線上缺乏服務(wù)體驗，最終胎死腹中。

為了提高用戶粘性，更加貼近消費者,寺庫還拓展了日常生活領(lǐng)域的渠道，在其官網(wǎng)買齊了零食、火鍋底料等平價產(chǎn)品。這類別也與寺庫高端奢侈品的價格形成了鮮明的對比，也正是在這種奢侈品、非奢侈品的反復(fù)橫跳中，迷失了自己。

對外，渠道與體量讓寺庫缺少話語權(quán)。其實，當(dāng)我們看到寺庫或者是其他的奢侈品電商網(wǎng)站時都可以發(fā)現(xiàn)，諸如寺庫這樣的電商企業(yè)，在奢侈品品牌當(dāng)中是沒有話語權(quán)的。

看如今全球的奢侈品品牌，無論是路易威登、愛馬仕，還是勞力士、百達(dá)翡麗均是國外的品牌。可以說，關(guān)于奢侈品的運行規(guī)則和生態(tài)發(fā)展，基本都掌握在這些海外巨頭以及合作伙伴的手中。同時，因為奢侈品的高端屬性和稀缺性，相較于電商平臺等平民化、流量化的優(yōu)勢，對于奢侈品來講，為了自己的屬性和品牌，電商平臺的優(yōu)勢在奢侈品眼中便成為了劣勢。而兜售自己的商品，品牌們也更愿意通過自己的官網(wǎng)或者傳統(tǒng)的線下實體店渠道去進(jìn)行出售。

此外，對于消費者而言，購買奢侈品的共性，便是更相信品牌，他們需要來自品牌方的場景體驗。而垂直的電商平臺，說白了也只是一個中間商的網(wǎng)絡(luò)化形式，很難有自己的生存空間。

奢侈品本就不是剛需產(chǎn)品，購買率低、消費群體少是其鮮明的特點之一。作為電商平臺，特別是奢侈品電商平臺，又要不斷地引流、又要充足的貨源，這本就與奢侈品的理念背道而馳。咨詢公司貝恩的報告預(yù)計，2025 年中國有望成為全球最大的奢侈品市場。但是，這個全球最大的奢侈品市場中，或許并不包括電商平臺。

奢侈品不是沒有市場，而是中國的奢侈品電商似乎還沒有找到更好的路徑。當(dāng)假貨、缺少體驗、信任問題橫亙在奢侈品電商面前時，這不僅僅是寺庫的問題，而是整個行業(yè)面臨的共性問題。

（圖片來源：大作）

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