2023年10月，印尼政府禁止在視頻類社交媒體Tiktok（國際版抖音）直播帶貨的政策正式實(shí)施，TikTok電商關(guān)停。這意味著，印尼成為全球第一個禁止在社交媒體直播帶貨的國家。

印尼是TikTok全球范圍內(nèi)第二大市場，僅次于美國。直播帶貨關(guān)停后，TikTok主播只能在直播間宣傳產(chǎn)品，不得售賣，商品交易只能在專業(yè)電商平臺或?qū)嶓w店進(jìn)行。

印尼新法令規(guī)定社交媒體須與電商切割，社交與商業(yè)分離。全國封殺直播帶貨，開始在東南亞最大國家印尼先行先試了。

直播帶貨，火遍印尼

印尼是Tiktok在亞洲的最大市場，用戶數(shù)量高達(dá)1.25億，占印尼總?cè)丝冢?.78億）的45%，占整個東南亞市場（3.25億）的38%。

TikTok上的印尼網(wǎng)紅博主

圖：Tiktok Award

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憑借巨大的用戶量，2021年起，TikTok開始試水印尼的電商市場，發(fā)展出600多萬商戶和幾百萬主播。

印尼商戶直播帶貨

圖：BBC

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TikTok趕上了印尼迅猛發(fā)展的電商產(chǎn)業(yè)風(fēng)口。印尼電商體量占東南亞40%，是僅次于中國和印度的第三大電商消費(fèi)國。據(jù)淡馬錫投資估算，印尼電商成交額2025年將達(dá)到830億美元，比2020年增長160%。

疫情也為印尼電商帶來千載難逢的機(jī)遇。足不出戶的情況下，消費(fèi)者轉(zhuǎn)為在家網(wǎng)購，網(wǎng)購人數(shù)從疫情前的7500萬增長到8500萬；大量實(shí)體店轉(zhuǎn)為線上銷售，電商增至1020萬家；疫情高峰期的2020年3-5月，電商成交額增長了50%。

印尼主要電商平臺

TikTok占全產(chǎn)業(yè)5%

圖：TRT world

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印尼電商玩家競爭激烈。總部在新加坡的蝦皮（Shopee）、東南亞第一電商來贊達(dá)（Lazada）和印尼本土電商Tokopedia三足鼎立。近日，Tokopedia還兼并了快遞公司Gojek，形成大蝦吃小蝦的壟斷局面。

印尼各大直播平臺

從左至右依次為TikTok、臉書和蝦皮

圖：ninjava

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電商近年不斷玩出新花樣，直播帶貨越來越流行。只需一臺手機(jī)，消費(fèi)者在家買買買，通過看主播講解就能了解產(chǎn)品，還能實(shí)時提問互動。

雖是全球最大穆斯林國家

但印尼女性愛自拍和使用社交媒體

圖：Shutterstock

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在直播帶貨大潮下，專業(yè)視頻社交平臺TikTok以其天然優(yōu)勢，特別是強(qiáng)烈的社交人脈屬性，很快在直播帶貨市場火出圈，大有超越普通電商之勢。據(jù)TikTok商家Dennies Soesanto陳述，他的鞋包生意在TikTok的銷量是其他電商平臺的3倍。

據(jù)咨詢公司Populix統(tǒng)計，印尼80%的消費(fèi)者都更青睞通過社交媒體購物，TikTok是最受歡迎的直播帶貨平臺。

TikTok是印尼第一大直播帶貨平臺

圖：Ninja Van’s Live Selling in SEA

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直播帶貨源于中國，近年擴(kuò)展到東南亞，市場火爆。據(jù)咨詢公司Milieu Insight統(tǒng)計，50%的東南亞消費(fèi)者每周至少看直播一次，63%的觀眾會從直播帶貨中購物。

印尼時尚網(wǎng)紅Dian pelangi

專做女性時尚電商市場

圖：Instgram

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直播帶貨總能給很大折扣，價格低廉，對用戶有巨大吸引力。據(jù)統(tǒng)計，70%的直播帶貨觀眾對買什么并無明確目標(biāo)，但觀看直播，特別是跟主播互動交友后，沖動下就會買買買。據(jù)Momentum works統(tǒng)計，印尼是東南亞對直播帶貨接受度最高的國家。

印尼直播亂象

巨大創(chuàng)收和光鮮外表下，直播帶貨卻亂象環(huán)生。

“這是掠奪性定價，我們應(yīng)該有社交媒體，但不是社交商業(yè)”，9月26日，印尼商業(yè)副部長Jerry Sambuaga說到。對消費(fèi)者而言，直播帶貨看似便宜方便，卻深藏危險，資本在暗處露出獠牙，總有圖窮匕見的一天。

最便宜的就是最貴的

圖：VOANEWS

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廉價的根本邏輯是宰客。直播帶貨以低于市場價的價格吸引消費(fèi)者走入直播間，一旦消費(fèi)者形成依賴，價格就會上漲，可謂“先養(yǎng)熟再殺熟”的“殺豬盤”。好似賭場，新客總會先贏幾把，嘗過贏的滋味后就對賭博產(chǎn)生依賴，接下來就任由賭場宰割了。

通過社交媒體進(jìn)行直播帶貨，危險程度又翻一番。它讓“殺豬盤”里的消費(fèi)者無處可逃，成了大數(shù)據(jù)圍獵的待宰羔羊。

在社交媒體上通過實(shí)時互動與朋友圈“熟人”關(guān)系，消費(fèi)者將個人信息暴露在資本之下，一旦走入直播間消費(fèi)，個人信息、地址、銀行卡、偏好、消費(fèi)習(xí)慣等就暴露給平臺，平臺對其了如指掌，用符合其口味的產(chǎn)品持續(xù)投喂，使之上癮。

利用信息“殺熟”

圖：Shutterstock

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社交直播平臺對各交易環(huán)節(jié)的核查監(jiān)管也大打問號。消費(fèi)者在直播間交易付款時，將個人信息暴露給平臺、商家、主播、物流等多個環(huán)節(jié)，這些陌生鏈條如何使用信息，顧客一概不知，毫無把握。

直播帶貨的火爆銷量看起來很美好，其實(shí)有違市場自然規(guī)律，干擾了正常市場秩序?；瘖y品主播、“印尼版李佳琦”Dr. Richard Lee就在不到3小時內(nèi)賣出80萬美元的產(chǎn)品：“我們的目標(biāo)是在2.5小時內(nèi)賣20億印尼盧比，但實(shí)際上我們賣了80億，是預(yù)想的4倍！”

“印尼版李佳琦”Richard Lee

圖：instagram

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今年9月，他在1.5小時就賣了55億印尼盧比（約50萬美元）的貨：“在印尼，就算是大企業(yè)，想達(dá)到這個銷量起碼得1個月，但我們主播幾小時就輕松達(dá)成。”主播來錢容易，自信滿滿，“我保證直播帶貨是可持續(xù)的，以后實(shí)體店會消失，未來屬于直播帶貨?！?/p>

直播帶貨的產(chǎn)業(yè)鏈條也很畸形。主要依靠主播的明星效應(yīng)和流量，收益向主播嚴(yán)重傾斜，主播從收入中拿走相當(dāng)份額，逃稅很普遍。

主播掌握話語權(quán)后，就頻頻濫用影響力。為了商業(yè)利益，常發(fā)表不實(shí)言論，甚至虛假信息。美妝主播Dr. Richard Lee就曾在直播間稱某護(hù)膚品牌“有毒”，被品牌以誹謗罪舉報，主播被警方逮捕。

印尼美妝主播Dr. Richard Lee因誹謗罪被捕

圖：Antaranews

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在直播中，觀眾無法看到商品的真實(shí)情況，主播虛假宣傳、實(shí)物與直播展示產(chǎn)品不符的事時有發(fā)生。

在精心布置的直播間

消費(fèi)者難以識別商品真假

圖:sandiegouniontribune

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還有主播為了抓眼球、搏出位，做起違法之事，公然傳播違法信息。

吃豬肉直播

圖：Instagram/Jakarta Post

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今年3月，TikTok主播Lina Mukherjee在吃豬肉前作了穆斯林祈禱，引來數(shù)百萬觀看流量。這一侮辱宗教行為造成不良影響，印尼法院以“傳播仇恨宗教群體信息”為由判其2年徒刑。

印尼MCN機(jī)構(gòu)

圖:Social Bread

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在直播產(chǎn)業(yè)鏈，來分一杯羹的主播經(jīng)紀(jì)公司（MCN）也亂象環(huán)生。他們對主播做培訓(xùn)，并為其對接商家，但收費(fèi)和規(guī)則卻缺乏制度。

MCN公司兩頭賺錢：從商家處每月抽取600-750美元的高價服務(wù)費(fèi)，并通過合同進(jìn)行各種不合理綁定；還通過霸王條款和競業(yè)條款等來對主播進(jìn)行人身限制，抽取大筆提成。

印尼MCN機(jī)構(gòu)的直播間

圖:Media Indonesia

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處在直播帶貨鏈條上的商家也未必是贏家。印尼服裝個體戶Laini Awi就認(rèn)為：“一開始在直播間開店時，我們不用付費(fèi)。但后來價格就漲上去了，開始要我們付平臺服務(wù)費(fèi)和管理費(fèi)?！?/p>

印尼實(shí)體店主認(rèn)為電商并不能幫中小企業(yè)盈利

圖：TRT World

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直播商家甚至也賺不到太多錢。開網(wǎng)店也要向平臺付租金，想獲得曝光要支付宣傳費(fèi)，與實(shí)體店租房和買廣告位沒有太大區(qū)別，賣貨收入的一大部分還被平臺、MCN機(jī)構(gòu)和主播收割，商家到手收入并不理想。

“就算是網(wǎng)店，小企業(yè)也沒機(jī)會，就算做直播，小品牌也可能一個觀眾都沒有，”一位印尼零售商說到。

印尼最大服裝市場Tanah Abang Market

圖:Shutterstock

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在雅加達(dá)最大服裝市場Tanah Abang Market開店9年的商家Sukmamalingga說：“自從有了直播帶貨，我的客戶再也不來店里光顧了。雖然我也經(jīng)常給他們發(fā)新到款式的照片，但跟直播帶貨根本不能比。”

直播帶貨讓印尼實(shí)體經(jīng)濟(jì)受影響，商家倒閉

圖：Shutterstock

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直播帶貨嚴(yán)重打擊了印尼中小企業(yè)。印尼有6400萬中小企業(yè)，占全國經(jīng)濟(jì)的67%。線上直播帶貨以其有違《反不正當(dāng)競爭法》的定價策略和對在線商家的收割，打擊了實(shí)體經(jīng)濟(jì)，對國家經(jīng)濟(jì)造成負(fù)面影響。

全面封殺，示范效應(yīng)？

“禁止在社交媒體直播帶貨，是為了保護(hù)本土商家，反不正當(dāng)競爭和壟斷，并停止通過搜集公民個人數(shù)據(jù)來達(dá)到商業(yè)目的?！庇∧嵘虡I(yè)副部長在一次講話中提到。

在社交媒體上進(jìn)行商業(yè)交易，用戶個人信息與數(shù)據(jù)安全難以保證，很容易成為獵物，活在資本主義的奧威爾式監(jiān)獄下。通過社交媒體加好友、分享貼子、留下聊天記錄，直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈條上的各環(huán)節(jié)可以接觸到消費(fèi)者的種種信息，都可以拿來當(dāng)作圍獵的武器。

印尼電商經(jīng)紀(jì)公司的社交媒體賣貨方案

圖：Avana

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直播帶貨的產(chǎn)業(yè)鏈條，抹殺掉傳統(tǒng)生產(chǎn)商、批發(fā)商、分銷商、零售商等環(huán)節(jié)，取而代之的是主播、網(wǎng)紅、經(jīng)紀(jì)公司、包裝公司、社交媒體與電商，壟斷整個市場。

印尼電商生態(tài)系統(tǒng)

圖：勞拉申

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今年6月，TikTok CEO周受資（Shou Zi Chew）專訪印尼，發(fā)誓大干一場：“TikTok看好印尼，未來3-5年內(nèi)計劃投資幾十億美元?！钡?個多月后，TikTok就被印尼政府禁止直播帶貨。據(jù)《金融時報》報道，TikTok也關(guān)停了在歐洲和美國的直播間擴(kuò)張計劃。

印尼封殺直播帶貨，對整個行業(yè)起了示范效應(yīng)，標(biāo)志國家層面和法律開始介入。隔壁的馬來西亞也跟著蠢蠢欲動，表示將重新審視該國對直播帶貨的管理。

馬來西亞通訊部長表示

將重新審視直播帶貨的合規(guī)性

圖：SAYS

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其他社交媒體也紛紛關(guān)停直播帶貨。臉書（Facebook）表示將關(guān)停其直播賣貨功能。

臉書曾推出“周五之夜在線直播”活動

圖：Speed

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而在歐美等其他國家，直播帶貨甚至到不了國家整治層面，光在市場層面就已無法立足。美國最大電商亞馬遜就曾在2019年推出亞馬遜直播間（Amazon Live），特邀高流量網(wǎng)紅主持亞馬遜推銷日（Amazon Prime Day）活動，但做了幾年后反響平平，一個直播間的觀眾平均只有30多人。

亞馬遜直播間

圖：Amazon

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為何直播帶貨在亞洲流行，在西方市場卻應(yīng)者寥寥？Havas Media 的Carmen Wu認(rèn)為：“直播帶貨給人一種逮便宜的感覺，主播制造緊張感和產(chǎn)品稀缺性，讓人產(chǎn)生不下手就錯過的錯覺?！?/p>

直播帶貨抓住了亞洲人的“集體主義幻影”。他們需要在場感、不錯過感，害怕被拉下，搶貨滿足了投機(jī)勝利的幻想和虛假的“上車”、“上岸”感。

制造消費(fèi)恐慌是直播賣貨的法寶

圖：Supplied

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在西方社會，公民注重個人隱私，無法接受將金錢和個人信息交給一個只在屏幕上看到的虛擬人像，消費(fèi)者能理性看待商品本身，而非追捧主播。

未來恐怕連真人主播都沒了

只能跟著機(jī)器人買貨

圖：Media Post

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若直播帶貨進(jìn)一步發(fā)展下去，反噬的恐怕將是直播鏈條本身。有咨詢公司對直播帶貨進(jìn)行預(yù)測，未來虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）、人工智能技術(shù)（AI）將滲入直播領(lǐng)域。

到時候，看直播將像進(jìn)了游戲廳，用VR無死角全方位呈現(xiàn)完美畫面，機(jī)器人和AI將做出比真人主播更完美的回應(yīng)，將世界最優(yōu)美的各類推銷話術(shù)倒背如流，成為“超級導(dǎo)購”。人類的消費(fèi)愈加虛擬和機(jī)器人化，與真實(shí)世界越來越遠(yuǎn)。到時，連主播、MCN、編劇、攝影等直播帶貨重點(diǎn)環(huán)節(jié)，恐怕也將消失。

VR讓購物變得更加“完美”和虛幻

圖: VR vision

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不過，短期內(nèi)直播帶貨還無法徹底根除，只是從TikTok、臉書等社交媒體上剝離，并未從電商平臺上消滅?！胺鈿ikTok直播帶貨，就給其他電商平臺留出生存空間，”印尼TikTok商家Dennies Soesanto說到，“現(xiàn)在是直播帶貨的蜜月期而已，總有一天，消費(fèi)者會失去興趣，并質(zhì)疑其真實(shí)性。”

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