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2013年，許家印策劃了一場非常經(jīng)典的營銷活動。在廣州恒大首次奪得亞洲冠軍的現(xiàn)場，恒大隊員突然全部換上了印有“恒大冰泉”的球衣。

全國有4億人守在電視機前觀看了比賽，所有人心中產(chǎn)生了一個疑問：恒大不是做房地產(chǎn)的嗎？恒大冰泉是什么鬼？

當你產(chǎn)生這個疑問時，許家印的目的已經(jīng)達到了。他就是要趁此機會向全國推出恒大的新產(chǎn)品：礦泉水。從廣告效果來看，這次的廣告效果足以載入經(jīng)典商業(yè)案例。

第二天，恒大冰泉的廣告占據(jù)了央視、各地衛(wèi)視、地鐵、商業(yè)廣場，短短20天時間，恒大砸了13億廣告費。

爆炸式的廣告宣傳過后，許家印才慢悠悠地現(xiàn)身發(fā)布會，介紹了恒大冰泉的具體情況：采用長白山優(yōu)質(zhì)水源、走高端品牌路線，第一年計劃銷售100億，第二年銷售200億，第三年300億！

“包工頭”許家印對礦泉水年銷100億根本沒有概念，干慣了房地產(chǎn)的他認為：100億不就是恒大賣個小區(qū)的銷售額嗎？這樣的小區(qū)，恒大有上千個。他給恒大冰泉定下的長遠目標是年銷1500億。

2021年，國內(nèi)礦泉水老大農(nóng)夫山泉年銷售額為296億，市占率26%。由此推斷：中國一年的礦泉水市場銷售額為1100億，許家印一張口就一年1500億，你讓農(nóng)夫山泉情何以堪？

2015年，有記者問農(nóng)夫山泉老板鐘睒睒：“您對恒大涉足瓶裝水領域有何看法，擔心嗎？”

鐘睒睒笑了笑，神色輕松地答道：“我們歡迎競爭，但沒有把恒大冰泉放在競爭對手的位置上，我們的對手是國際大牌。有錢誰都能做礦泉水，恒大沒什么特別，不過是超市貨架上多了一個品牌而已。你可以問問許家印，去年他虧了多少錢？”

恒大冰泉從誕生起便沒賺過錢，2014年創(chuàng)下過年虧28億的紀錄，這么多年累計虧損達百億。許家印，一個蓋樓的包工頭，怎么會突然轉(zhuǎn)型賣起了和地產(chǎn)毫無關系的礦泉水？

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說出來很多人可能不相信：因為賣礦泉水比賣房子賺錢。

2021年，農(nóng)夫山泉的凈利潤高達24%。相比之下，房地產(chǎn)的凈利潤就差多了，王健林說蓋一個樓盤，賺10%算不錯，賺15%叫很好。

開發(fā)商表面風光，每蓋一個樓盤都需調(diào)集巨額資金，像恒大、萬達這種大開發(fā)商，樓盤開多了，負債會弄得很高。債權(quán)人一逼債，首富很容易變“首負”。

生產(chǎn)礦泉水幾乎沒成本，灌裝線一開，長白山的水值幾個錢？裝進農(nóng)夫山泉的瓶子價值從兩分變成了兩元。有人感嘆說，農(nóng)夫山泉不是大自然的搬運工，他們是大自然的印鈔機。

去年，農(nóng)夫山泉凈利潤71億，股東分紅71億，掙的錢全拿出來給股東分，為什么？農(nóng)夫山泉負債很低，現(xiàn)金儲備很足，不愁沒錢花，便多分點利潤討好股東。

曹德旺的弟弟也開了一家礦泉水工廠“京珠礦泉水”，在福建當?shù)劁N售，規(guī)模不大。但曹德旺評價說：“賺錢賺得嚇死人，主要成本是瓶子，等于空手套白狼?！?/p>

這么好的生意，許家印自然感興趣。當時，他剛剛提出恒大年銷售額要破萬億，轉(zhuǎn)型成覆蓋衣食住行、康養(yǎng)旅游的全閉合產(chǎn)業(yè)集群。恒大冰泉是他第一個嘗試轉(zhuǎn)型的項目。

2014年-2016年，許家印為了推廣恒大冰泉，花了不下百億費用。為何最終被20億賤賣了？一位快消領域?qū)＜以u論說：“恒大冰泉把做快消的死穴全踩了！”

做快消最重要的是三點：渠道、品牌和價格。

渠道是B端業(yè)務。恒大冰泉在全國各地招聘經(jīng)銷商，號稱要招300萬中小經(jīng)銷商，也就是300萬個銷售渠道，把恒大冰泉鋪滿全國各個角落。

第一輪招商時，由于轟動性的廣告效果，恒大冰泉鋪了20萬個經(jīng)銷點。對于一個新品牌來說，已經(jīng)是非常好的開局。

但奇葩的是，恒大冰泉招聘300萬名經(jīng)銷商的計劃與它的品牌戰(zhàn)略是矛盾的。

眾所周知，恒大冰泉剛上市時突出一個“貴”字，一瓶500ml的礦泉水要賣5元，同等的農(nóng)夫山泉和怡寶都賣兩元，康師傅1.5元。

恒大走高端路線，與農(nóng)夫他們形成差異化競爭，雖然恒大的水源和農(nóng)夫在一個地方，但消費者喝不出來??！不妨礙賣5元/瓶。

一般高端礦泉水，非常挑經(jīng)銷商，比如進口超市、商業(yè)廣場、高級餐廳、日式便利店等，用高端場景反襯自己的品牌。你見過哪家雜貨鋪賣巴黎水？

恒大冰泉300萬經(jīng)銷商的招聘規(guī)模，顯然是來者不拒，愿意交押金，就可以拿到經(jīng)銷權(quán)。

恒大冰泉被鋪得到處都是，去社區(qū)店買生活用品的主婦，不會跑去買5元一瓶的恒大冰泉。雜貨鋪、社區(qū)店、蒼蠅館子......恒大冰泉占領了市場，也搞壞了品牌形象。

最后一點價格。礦泉水行業(yè)有個不成文的規(guī)律：3元/瓶是死穴，超過3元，95%的品牌會倒閉，剩下的5%半死不活。

比如高端礦泉水西藏5100賣8元/瓶，公司從2008年一直虧損到2018年，花了整整10年才盈利。想賣得貴沒問題，但消費者對品牌認識需要一個相當長的時間，才有可能支付多出來的成本，這叫為品牌買單。

恒大冰泉一面市就想賺品牌的錢，憑什么？

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恒大冰泉把做快消的死穴全踩了，兩年虧了40億，許家印如夢初醒，發(fā)現(xiàn)自己的渠道政策和品牌定位是矛盾的！

可惜此時，恒大冰泉已在全國鋪了100多萬個經(jīng)銷點，想收手重回高端場所是不可能的了。只能降價，把5元的高端水砍一半賣2.5元，希望借此拉動銷售。

鐘睒睒一看樂了，他知道恒大冰泉已經(jīng)徹底失敗了。

鐘睒睒一度擔心恒大冰泉在高端瓶裝水市場站穩(wěn)腳跟，硬用燒錢的方法，建立起高端品牌形象，然后高位打地位，推出子品牌搶占中低端市場。這種打法對農(nóng)夫山泉威脅巨大。

但鐘睒睒高估了許家印的策略。許家印單純想做高端，賺快錢，收智商稅。他等不及恒大冰泉花十年建立高端品牌形象，他忍不了恒大冰泉每年虧幾十個億。這才虧了兩年，恒大就主動降價了。

兩元礦泉水可是農(nóng)夫山泉和怡寶的天下。恒大冰泉，一個高端品牌的敗軍之將，想在他們的地盤搶生意，無異于以卵擊石。

2016年，虧了三年的恒大冰泉嚴重影響了恒大集團的財務報表，許家印思前想后，把恒大冰泉賣給了一名開4S店起家的老板。

這個老板想轉(zhuǎn)型做地產(chǎn)，有求于許家印，自然有求必應，立刻自掏腰包18億買下了恒大冰泉。

之后，許家印的重心轉(zhuǎn)向了新能源汽車，開始了“大大大，買買買，合合合，圈圈圈，好好好”的造車路，看不上礦泉水了。恒大冰泉一年不如一年。

轉(zhuǎn)機發(fā)生在2020年9月，農(nóng)夫山泉成功上市，鐘睒睒以4000億的家產(chǎn)成為中國首富，讓許家印看到了還錢的希望。

2021年3月，許家印又從4S店老板手上買回了恒大冰泉，聲稱準備上市。深陷兩萬億債務危機，許家印終于想起了被拋棄多年的恒大冰泉，真是病急亂投醫(yī)了。

他不想想，此一時彼一時，當下恒大冰泉不可能有上市的機會。

折騰了半年，恒大冰泉沒能找到保薦人，上市徹底無望，許家印又20億把恒大冰泉賣了回去。

三度易主的恒大冰泉只是恒大集團衰落的一個縮影，許家印看到了房地產(chǎn)時代即將結(jié)束，想提前轉(zhuǎn)型，但恒大的企業(yè)基因早已與許家印個人風格緊緊綁在了一起。

做任何事都要當老大，講究排場，喜出風頭，恒大冰泉死于許家印這種高調(diào)的性格。

作者：江左佑安

參考資料：

《27億剝離冰泉等業(yè)務 恒大結(jié)束快消領域擴張》界面新聞

《恒大冰泉大調(diào)價 主打產(chǎn)品4元變2.5元》界面新聞

《恒大冰泉推出低鈉水 站在背后的已不是恒大》界面新聞

《許家印買回恒大冰泉業(yè)務49%股權(quán)，計劃將其包裝上市》澎湃新聞

《許家印夫婦拋中國恒大股份套現(xiàn)26.8億港元 知情人士：資金將用于恒大紓困》財聯(lián)社

《農(nóng)夫山泉，天才式營銷和集權(quán)式管理》吳倩男

《怡寶IPO，農(nóng)夫山泉慌了？》電廠

《最后的冰泉》新浪財經(jīng)