如何看待當下的彩妝定制？

參與：冷蕓時尚10群群友
時間：2021年9月4日
莊主：暖浠-廣州-1群見習副群主

▼ 以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結。這些分享屬于集體智慧的結晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

疫情防控的態(tài)勢逐步向好，隨著線上零售渠道和銷售模式的不斷發(fā)展，中國的彩妝行業(yè)逐漸回暖，在當下人們的個性化表達越來越強烈的時代呼聲中，彩妝行業(yè)在定制系列上面的創(chuàng)新也趨向多元化，彩妝范疇的私人化趨勢似乎更受歡迎，它給予人們最大限度表現(xiàn)自我的自由。而面對這股新浪潮新力量，彩妝品牌和消費者們會做出怎樣的思考和選擇呢？

｜一｜
在妝容定制的時代下，美妝品牌曾做出了怎樣的革新？

1.LVHM集團旗下的FENTY BEAUTY by Rihanna系列

莊主:
我們先以LVHM集團旗下的Fenty Beauty by Rihanna系列為例。不同國籍地域的人們有不同的膚色，因此相較于以往只有5-6種的粉底液色號早已不足以滿足人們的需求。

在2017年秋季，美國歌壇天后Rihanna（蕾哈娜）與LVMH集團旗下的美妝孵化器Kendo合作推出的Fenty Beauty by Rihanna美妝系列。此系列為女性們提供了40種粉底液的選擇，針對不同膚色、膚質(zhì)的女性提供多樣化的選擇。大家認為Fenty Beauty by Rihanna這個美妝系列為何能受到大眾的歡迎。

蕓友Darren:
我認為LVMH與Rihanna合作的title就很吸引消費者，再加上多樣化的產(chǎn)品選擇。

蕓友Eleven:
我認為40多個色號能滿足絕大多數(shù)人了。

莊主:
相比于傳統(tǒng)的彩妝產(chǎn)品，它們在消費者的個性化需求層面想得更遠、更深。但大品牌旗下的產(chǎn)品價格確實不太平民化。

蕓友Darren:
這個零售定價在多少？對比同階的其他品牌系列是否會在增加一些顧客的情況下，因為價格也失去一部分客群？

莊主:
我們可以參照LVMH旗下化妝品的價格去看這個系列的價格是否合理。也有因為價格而犧牲一部分顧客的可能，但是這樣的新事物產(chǎn)生時，許多人都會持有好奇心地想去試一試，尋找更加適合自己的粉底液。


2.法國唇彩品牌LA BOUCHE ROUGE的app革新

莊主:
相信大家都明白新事物的出現(xiàn)會給人們帶來好奇與樂趣，而許多美妝品牌也在使用高科技手段讓體驗者可以感受到虛擬彩妝帶來的獨特體驗。

法國唇彩品牌LA BOUCHE ROUGE曾在2018年1月推出了一款很實用的app。消費者們可以將自己的面部及唇部的照片上傳至app，再上傳自己喜愛或者是想嘗試的的唇彩或口紅顏色，以此來量身定制口紅。通過這種方式，消費者們可以通過技術匹配來找到最適合且最喜歡的口紅，而量身定做更為消費者的購物體驗錦上添花。大家認為消費者們會喜歡用這款app嗎？

蕓友Eleven:
我感覺這個類似于AI試衣的手段。但由于手機屏幕的不同，口紅色號可能會產(chǎn)生色差。但這個手段省去了消費者到店試色，在到店挑選時也可以縮小選色區(qū)間。

蕓友Darren:
我認為這種方法提升了產(chǎn)品趣味性和體驗感。如果口紅顏色誤差較大，可能消費者對app產(chǎn)生不信任和對產(chǎn)品評價也會降低。

莊主:
很多時候女性們都需要按照別人的試色圖來選擇口紅，但每個人的唇色深淺不同，唇紋的明顯程度也不同，因此人們常常會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上購買完之后結果發(fā)現(xiàn)這個色號其實不適合自己。而LA BOUCHE ROUGE品牌的app剛好為消費者們解決了這一難題?？诩t的顏色也和手機的顯色度，上傳系統(tǒng)的還原度相關。在我國的一些城市也開啟了類似線下體驗的模式來吸引顧客。

從這個品牌創(chuàng)新的案例我們可以看到，品牌想要創(chuàng)新，很多時候可以從消費者的實用性出發(fā)。比如先把目前消費者在某種產(chǎn)品使用上的困惑點詳細列出來。美妝品牌的創(chuàng)新與產(chǎn)品設計都是有異曲同工之妙的。在明確需求之后再增添審美性，一件產(chǎn)品的創(chuàng)新可以將實用性與審美性進行結合，再保證產(chǎn)品的質(zhì)量性。產(chǎn)品們在此基礎上進行升級改造，會更受消費者歡迎與喜愛。


3.眼妝品牌EYEKO的定制睫毛膏系列

莊主:
在2018年，英國眼妝品牌EYEKO推出定制睫毛膏服務，品牌針對不同女性不同的睫毛特點（比如眼型不同、睫毛長短與軟硬不同、睫毛卷翹程度不同）推出了13種睫毛膏刷頭和5種配方，為不同的消費者提供更適合她們的眼妝睫毛畫法。對于EYEKO這個眼妝品牌的定制睫毛服務，大家有什么想法？

蕓友Eleven:
這種方法是做產(chǎn)品細分，定點突破的策略。

蕓友Carmen:
現(xiàn)在的時代是真正以消費者為主體，大數(shù)據(jù)時代驅(qū)使一切都透明起來，企業(yè)無法偷懶或偷工減料。

莊主:
品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新肯定也是越來越站在消費者需求的角度上面做思考和轉型升級，主動權也和消費者權益掛鉤。

蕓友Darren:
我覺得這種定制概念未必像服裝定制、量體裁衣那樣精準或者功能性更強，其中品牌更大一部分是讓消費者自己動手為自己定制，給更多選擇讓客戶去體驗，有種提供材料讓顧客“做手工”的感覺。

莊主:
確實EYEKO品牌把更多的自主選擇性和主動性都賦予了消費者。這給我的啟發(fā)是真正好的、貼合大眾的品牌或者是產(chǎn)品，都是從大家日常難以解決但又細微的地方出發(fā)來做改進和創(chuàng)新的。無論是粉底液的色號、睫毛膏的種類，又或者是遮瑕的覆蓋力、修容的顏色契合度等等。當人們在選擇美妝產(chǎn)品的時候，她們更強調(diào)產(chǎn)品與自己的契合度，所以妝容定制的趨勢會持續(xù)地往更深、更遠的層面發(fā)展。讓消費者在選用每一款產(chǎn)品的時候都有一種“量身定做”的感覺。

｜二｜
討論環(huán)節(jié)：在許多國潮彩妝與海外經(jīng)典品牌、小眾品牌中，你會怎么選擇？你作出選擇的原因是？

1.國潮彩妝

莊主:
在許多國潮彩妝與海外經(jīng)典品牌、小眾品牌里，你會怎么選擇？你作出選擇的原因是？大家平時有比較關注或者喜歡的國潮彩妝品牌嗎？比如說：故宮文創(chuàng)×毛戈平系列、花西子、完美日記、珂拉琪、橘朵等等，這里面有大家喜歡的嗎？

蕓友Darren:
我買過故宮文創(chuàng)的產(chǎn)品，不過不是美妝。

蕓友Eleven:
我最近在看美妝方面的東西，上次看到一個完美日記的成長路徑后我重新畫了一個圖。

莊主:
這個圖剛好可以和我們的第三部分銜接起來。這里也談及到獨特的品牌定位，我和大家分享一下花西子的品牌故事。

在眾多國潮彩妝中，我印象比較深刻的是花西子?；ㄎ髯拥钠放苿?chuàng)始人吳成龍把“弘揚中華傳統(tǒng)文化、傳承中華傳統(tǒng)美學”的理念融合進品牌故事，品牌從研發(fā)產(chǎn)品的階段起，便一直融入民族傳統(tǒng)文化的元素。2019年4月，花西子推出了一款名為“花西子花隱星穹雕花口紅”的產(chǎn)品，品牌將中國非遺的傳統(tǒng)工藝—“微雕工藝”注入產(chǎn)品，把微雕工藝使用在了口紅膏體上?？诩t的表面被雕刻著許多典雅的紋理，既蘊涵古典韻味，又有著微雕工藝的獨特美學，這會增加消費者對產(chǎn)品的喜愛與欣賞力。


2.海外經(jīng)典品牌

莊主:
接下來我們一起來看看海外經(jīng)典品牌。傳統(tǒng)經(jīng)典的彩妝品牌，我們可以從許多經(jīng)典時裝品牌里面尋找，比如CHANEL、CHRISTIAN DIOR、YSL、GIVENCHY、ARMANI等。大家平時會關注或者使用一些海外的經(jīng)典品牌嗎？

這類奢侈品經(jīng)典品牌都有一些特點：新出系列產(chǎn)品數(shù)量少而獨特、價格偏高、明星效應、時裝環(huán)扣效應、品牌故事。之前在看《全球通史》的時候關注過一張圖，上面顯示在一戰(zhàn)期間，有許多不同國籍的士兵在法國CHANEL的品牌店門口排著長長的隊伍，為的是買到珍貴而獨特的香奈兒五號香水。那么從這里我們也可以看出服裝品牌系列下開發(fā)美妝產(chǎn)品的優(yōu)勢與競爭力，以及品牌的核心價值理念對其產(chǎn)品的附加值。

蕓友Eleven:
這些口紅價格差不多在人民幣280—350元之間，所以潮流的根基就是高附加價格的產(chǎn)品。這是完美日記，走極致性價比路線：OEM和ODM代工模式。他們也和國際品牌的生產(chǎn)廠商合作，這樣的質(zhì)量不會差很多。

蕓友Carmen:
我對海外小眾品牌了解得很少，有時候會在抖音看到博主推薦一些沒有聽過的海外牌子，而且似乎每個都說很好用。


3.海外小眾品牌

莊主:
推薦給大家的小眾彩妝品牌有：LISA ELDRIDGE、KATE SOMERVILLE、HOURGLASS CURATOR等等。在這里我想和大家分享一下對我觸動比較深的彩妝品牌LISA ELDRIDGE的創(chuàng)始人LISA Eldridge的故事。

在2018年11月，LISA推出了自己的第一款彩妝產(chǎn)品——一套三只限量版口紅（True Velvet Lip Coloour系列）。這三種由不同色調(diào)組成的紅色絲絨質(zhì)感的口紅，從發(fā)售到售罄僅僅兩天，但其實它研發(fā)和制作的過程十分艱難。如果大家感興趣的話，也可以了解一下這個彩妝品牌，創(chuàng)始人對口紅的研究和很深，它的口紅價格在人民幣200-300元左右。

是什么促成了消費者對這款口紅的喜愛呢？無疑是創(chuàng)始人持續(xù)不斷的初心和努力。LISA Eldridge在第一批產(chǎn)品下線的時候，她親自跑到制作車間，看著一個個口紅成型脫模，再和工作人員們一個個地做質(zhì)量檢查。在她心里要確保每一管口紅都是“一件完美的藝術品” 在疫情期間，也有許多醫(yī)護人員購買LISA Eldridge的口紅。即使需要戴口罩，她們還是會選擇色彩鮮艷亮麗的口紅。

蕓友Carmen:
我認為這樣做成品牌故事會很給產(chǎn)品加分。

｜三｜
作為消費者的我們在選擇彩妝的時候，會受到哪些外驅(qū)力與內(nèi)驅(qū)力的推動和影響？

1.品牌知名度、品牌文化、營銷手段

莊主:
大家認為，作為消費者的我們在選擇彩妝時會受到哪些外驅(qū)力與內(nèi)驅(qū)力的推動和影響？比如內(nèi)驅(qū)力是：從眾心理、求異心理與個人的獨特需求。

蕓友郭峰:
我認為大眾受從眾效應影響較大，畢竟彩妝不像護膚產(chǎn)品，顏值就是王道。

莊主:
我們首先從外驅(qū)力：產(chǎn)品的功效、體驗性、持久度還有成分組成開始。

蕓友Carmen:
我下載了美麗修行，買之前都會在上面搜一遍產(chǎn)品的成分組成。確定成分安全后，我再看產(chǎn)品的體驗感。

蕓友Carmen:
我比較注重遮瑕這方面，如果我剛買完一個遮瑕，但看到美妝博主試著看起來很好，我會又想買。我一般不愿意買太貴的彩妝，除非真的很好用，我一般會在底妝或者護膚方面下重金。

莊主:
消費者在選擇彩妝時的影響因素第一是品牌認知度、品牌文化、營銷手段。一個品牌在公眾心里的認知度很重要，即這個品牌是否人眾皆知或深入人心，品牌的知名度可以為其產(chǎn)品提供一個較好的宣傳平臺。品牌文化、品牌理念又或者是品牌的核心價值觀。這些都為品牌增添了人性化、故事性與精神層面上的力量與色彩，品牌文化可以賦予產(chǎn)品更多的時代內(nèi)涵，使產(chǎn)品更有深度與溫度，借此將品牌的理念傳送給多樣化的消費者。誠如剛剛我們上面所舉到的例子，品牌文化確實會給產(chǎn)品加更多的分。營銷手段是增大宣傳層面上的力度，品牌的營銷方式多種多樣，比如與明星藝人合作代言、與電影進行合作、參與相關行業(yè)的賽事評選等等。


2.產(chǎn)品的質(zhì)量、時代性、實用性、科學性、綠色性

莊主:
產(chǎn)品的質(zhì)量、時代性、實用性、科學性、綠色性，大家會更注重這五個因素里面的哪一個？

蕓友郭峰:
在國內(nèi)電商中大家現(xiàn)在公認做得好的就是花西子和完美日記。另外像雛菊的天空，谷雨在增長維度都發(fā)力得很好，品牌勢能都積累得不錯。各品牌都有發(fā)力私域，這塊我們也是摸索了很久，每個小眾品牌都可以積累好自己的客戶資源，進而實現(xiàn)營銷成本的拉低。

莊主:
好的品牌文化需要創(chuàng)始人的努力也需要契機，還需要時間的沉淀。

蕓友Eleven:
營銷路徑：明星/KOL→頭部/腰部博主內(nèi)容制作→消費者購買→回到平臺，實現(xiàn)二次傳播，形成“種草＋拔草”的營銷閉環(huán)。


3.新媒體平臺對相關受眾人群的影響力

蕓友郭峰:
所有的品牌都在實現(xiàn)從公域到私域的牽引，只存在做的好壞，不存在做不做的問題。我們知道的成熟品牌每年的私域流水其實非?？捎^，甚至可以說恐怖。而且現(xiàn)階段很多大牌都在切入私域流量，現(xiàn)階段的營銷工具也足夠支撐玩法的多樣性，公域+私域的玩法結合起來支撐品牌的高效增長是有觸點可行的（當然前提是建立在產(chǎn)品質(zhì)量OK的情況下）。

莊主:
我是有關注到一些博主會專門做產(chǎn)品測評，測評那些許多博主都認為好用和推薦的產(chǎn)品，然后指出其內(nèi)在的不足和缺陷。

蕓友Darren:
我們很多品牌的運營思維是營銷為主，產(chǎn)品為輔，認為產(chǎn)品通過投資復制掌控供應鏈就可以快速高效產(chǎn)出，實際好的產(chǎn)品是經(jīng)過很多創(chuàng)新和堅持才誕生的。實體最大的痛點是很少有顧客曬單，沒有閉環(huán)，容易斷檔。

蕓友Eleven:
是的，之后該客戶開啟“曬單推薦(種草）”這樣就形成了一個閉環(huán)。

蕓友Carmen:
但是我這種消費者，一聽到有什么產(chǎn)品做得不好，這個品牌基本半邊都踩進我黑名單里了，這種模式可持續(xù)性太差了。

莊主:
最后我來進行一下小結，相信產(chǎn)品的質(zhì)量會是許多消費者放在首要考慮的因素，畢竟我們對于彩妝的消費還是要落在實處的，產(chǎn)品質(zhì)量就是這個增強受眾群體粘合度的基石。

一個品牌或者是產(chǎn)品的成功常常離不開時代性，比如它是否與當下時代的某種需求、呼聲或潮流相契合，與時代潮流相契合的品牌可以得到更大的發(fā)展前景。

實用性、科學性、健康性是現(xiàn)代人常常會關注產(chǎn)品的安全性問題，她們會傾向于選擇綠色環(huán)保的、更健康的產(chǎn)品，這個與時代的“環(huán)保理念，健康養(yǎng)生”的理念也有影響。那么說到科技，許多美妝產(chǎn)品會結合創(chuàng)新型的技術，增添產(chǎn)品的獨特性與創(chuàng)新力，吸引更多的消費者。信仰也聯(lián)系到品牌故事。

新媒體平臺對當代消費者的影響在持續(xù)增大，人們會選擇關注自己喜愛的明星、化妝師或者是KOL。社交媒體在一定程度上也為品牌提供了一個很好的宣傳平臺，人們可以通過新媒體平臺來認識和了解許多美妝品牌。

莊主總結

一、在妝容定制的時代下，美妝品牌曾做出了怎樣的革新？

1.LVHM集團旗下的FENTY BEAUTY by Rihanna系列
不同國籍地域的人們有不同的膚色，因此相較于以往只有5-6種的粉底液色號早已不足以滿足人們的需求。在2017年秋季，美國歌壇天后Rihanna（蕾哈娜）與LVMH集團旗下的美妝孵化器Kendo合作推出的FENTY BEAUTY by Rihanna美妝系列，此系列為女性們提供了40種粉底液的選擇，針對不同膚色、膚質(zhì)的女性提供多樣化的選擇。

2.法國唇彩品牌LA BOUCHE ROUGE的app革新
法國唇彩品牌LA BOUCHE ROUGE曾在2018年1月推出了一款很實用的app，消費者們可以將自己的面部及唇部的照片上傳至這個app，再上傳自己喜愛或者是想嘗試的的唇彩或口紅顏色，以此來量身定制口紅。通過這種方式，消費者們可以通過技術匹配來找到最適合且最喜歡的口紅，而量身定做為消費者的購物體驗錦上添花。

3.眼妝品牌EYEKO的定制睫毛膏系列
在2018年，英國眼妝品牌EYEKO推出定制睫毛膏服務，品牌針對不同女性不同的睫毛特點（比如眼型不同、睫毛長短與軟硬不同、睫毛卷翹程度不同），推出了13種睫毛膏刷頭和5種配方，為不同的消費者提供更適合她們的眼妝睫毛畫法。


二、在許多國潮彩妝與海外經(jīng)典品牌、小眾品牌里，你會怎么選擇？你作出選擇的原因是？

1.國潮彩妝
知名國產(chǎn)品牌：故宮文創(chuàng)×毛戈平系列、花西子、完美日記、珂拉琪、橘朵?；ㄎ髯拥钠放苿?chuàng)始人吳成龍把“弘揚中華傳統(tǒng)文化、傳承中華傳統(tǒng)美學”的理念融合進品牌故事。品牌從研發(fā)產(chǎn)品的階段起，便一直融入民族傳統(tǒng)文化的元素；2019年4月，花西子推出了一款名為“花西子花隱星穹雕花口紅”的產(chǎn)品，品牌將中國非遺的傳統(tǒng)工藝—“微雕工藝”注入產(chǎn)品，把微雕工藝使用在了口紅膏體上。口紅的表面被雕刻著許多典雅的紋理，既蘊涵古典韻味，又有著微雕工藝的獨特美學，這會增加消費者對產(chǎn)品的喜愛與欣賞力，將美學與實用性相結合，并將傳統(tǒng)工藝詮釋地淋漓盡致，我想這是花西子品牌能受許多國人喜愛的原因之一。

2.海外經(jīng)典品牌
傳統(tǒng)經(jīng)典的彩妝品牌：CHANEL、CHRISTIAN DIOR、YSL、GIVENCHY、ARMANI。
特點：數(shù)量少而獨特、價格偏高、明星效應、時裝環(huán)扣效應、品牌故事。

3.海外小眾品牌
推薦品牌LISA ELDRIDGE、KATE SOMERVILLE、HOURGLASS CURATOR。


三、作為消費者的我們在選擇彩妝的時候，會受到哪些外驅(qū)力與內(nèi)驅(qū)力的推動和影響？

1.品牌知名度、品牌文化、營銷手段
一個品牌在公眾心里的認知度很重要，品牌的知名度可以為其產(chǎn)品提供一個較好的宣傳平臺；品牌文化、品牌理念又或者是品牌的核心價值觀，這些都為品牌增添了人性化、故事性與精神層面上的力量與色彩，品牌文化可以賦予產(chǎn)品更多的時代內(nèi)涵，使產(chǎn)品更有深度與溫度，借此將品牌的理念傳送給多樣化的消費者；從營銷手段上增大宣傳層面上的力度，品牌的營銷方式多種多樣，比如與明星藝人合作代言、與電影進行合作、參與相關行業(yè)的賽事評選等等。

2.產(chǎn)品的質(zhì)量、時代性、實用性、科學性、綠色性
相信產(chǎn)品的質(zhì)量會是許多消費者放在首要考慮的因素，畢竟我們對于彩妝的消費還是要落在實處的，產(chǎn)品質(zhì)量就是增強受眾群體粘合度的基石。一個品牌或者是產(chǎn)品的成功常常離不開時代性，比如它是否與當下時代的某種需求、呼聲或潮流相契合，與時代潮流相契合的品牌可以得到更大的發(fā)展前景。實用性、科學性、健康性是現(xiàn)代人常常會關注產(chǎn)品的安全性問題，她們會傾向于選擇綠色環(huán)保的、更健康的產(chǎn)品，這與時代的“環(huán)保理念，健康養(yǎng)生”的理念也有影響；那么說到科技，許多美妝產(chǎn)品會結合創(chuàng)新型的技術，增添產(chǎn)品的獨特性與創(chuàng)新力，吸引更多的消費者。

3.新媒體平臺對相關受眾人群的影響力
新媒體平臺對當代消費者的影響在持續(xù)增大，人們會選擇關注自己喜愛的明星、化妝師或者是KOL，那么社交媒體在一定程度上也為品牌提供了一個很好的宣傳平臺，人們可以通過新媒體平臺來認識和了解許多美妝品牌。

4.社會的從眾心理、求異心理與個人的獨特需求
人們在選擇彩妝的時候，也會受社會的從眾心理所影響，比如人們會看許多的產(chǎn)品測評、使用點評，許多網(wǎng)購平臺會設立一些美妝排行榜，因此人們在進行網(wǎng)購的時候亦會受到社會從眾心理的影響。

文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術編輯：李寧